黑龙江联通品牌项目计划书-final

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1、黑龙江联通项目工作要点呈 送：中国联通黑龙江公司联系人：尹伯齐经理 张琳秀女士电 话：0451真：0451海零点市场调查有限责任公司联系人：吴垠 电 话：0213671776870传 真：021期：本要点为上海零点市场调查有限责任公司为中国联通黑龙江分公司的目的而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权 人同 意 ， 本 计划要点不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受场研究和社会调查的国际准则的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。龙江联通品牌调研项目计划书一、一、 项目背景项目背景 与目的与目的 与核心内容与核心内容经过几年来

2、的电信业重组改革，中国的通信市场形成了多家运营商竞争的局面。而随着中国加入 国的电信市场正逐步开放，在不远的将来，新的运营商必将不断加入，电信运营商之间的竞争也将日益激烈。电信市场的利润空间在不断减小，要在这过程中立于不败之地，实施品牌策略是一种行之有效的方法。中国联通作为国内唯一的电信全业务运营商，业务范围涉及固定电话、移动电话、寻呼服务、网络数据和卫星通讯等业务，由企业品牌和各业务子品牌所构成的品牌体系较复杂，其中企业品牌起着统领的作用。具体到黑龙江省的电信市场，由于在区域消费文化特点、区域亚品牌设置、与同省竞争对手的竞争态势等方面与其他各省不尽相同，联通在黑龙江省的品牌形象、品牌价值和品

3、牌体系在与中国联通总公司品牌战略保持战略层面的一致性的基础上，在塑造策略上必然存在着自己的特点。因此，黑龙江联通规划具有个性的品牌发展策略越来越显重要，以下三大部分内容值得关注：（一） ，黑龙江联通公司产品整合规划主要内容：1、在现有的业务模型、产品综述的基础上，针对竞争对手，找出产品的差异，确定核心产品。2、如果没有形成，通过何种方式对内部产品组合和开发，形成新的产品。3、在这基础上形成产品整合策略。（二） 、黑龙江联通公司品牌调研及规划主要内容：品牌体系的建立1、黑龙江联通品牌体系规划（企业品牌、产品品牌建立及相互关系）2、黑龙江联通服务品牌规划（是否融入到品牌体系还是相对独立）3、黑龙江

4、联通品牌评估、品牌建设的量化方法。（三） 、黑龙江联通 2003 年下半年市场工作计划基于上述两个研究的计划内容：1，如何对整合后产品包装、推广，品牌体系的管理2，黑龙江联通品牌体系规划后，管理工作如何进行（包括人员配备）3，省公司与地市分公司在品牌管理方面的分工界面。龙江联通品牌调研项目计划书4，如何开展品牌战略。零点公司在以往的独立咨询和与各级联通公司的合作中，积累了针对联通的丰富的调研、咨询经验，形成了对联通经营理念和品牌战略的深刻认识。基于这些经验和认识，结合电信服务行业市场特点以及黑龙江区域文化特色，通过深入分析并最终提出黑龙江联通发展中急需解决的“两虚一实”即产品整合规划、品牌体系

5、调研及 2003 年下半年市场工作计划三项报告。二、工作二、工作 要点及步骤要点及步骤1、各地市召开 谈会（约 10 场） ；2、对贵方提供的相关资料进行内部分析研究；3、利用检索式会议进行现场沟通诊断，会后立即汇总分析研究；4、在 13 内容整合研究的基础上提出整体解决方案。三、调研三、调研 工作工作1、 调 研 目 的 ：通 过 本 项 研 究 ， 测 试 出 黑 龙 江 地 区 消 费 者 心 目 中 联 通 企 业 品 牌 实 际 的 品 牌 形 象和 品 牌 价 值 ， 发 现 它 们 与 理 想 的 电 信 运 营 商 企 业 品 牌 形 象 和 价 值 之 间 的 差 距 ， 为

6、 确定 黑 龙 江 联 通 企 业 品 牌 的 品 牌 形 象 和 品 牌 价 值 建 设 的 目 标 提 供 依 据 。 本 项 研 究 ， 我们 旨 在 为 确 定 黑 龙 江 联 通 各 业 务 子 品 牌 及 区 域 亚 品 牌 的 品 牌 形 象 和 品 牌 价 值 建 设 的目 标 提 供 依 据 。 各 子 品 牌 包 括 ： “ 以 下 子 品 牌 。 实 地 调 查 区 域 确 定 在 哈尔 滨 、 大 庆 、 齐 齐 哈 尔 、 佳 木 斯 进 行 重 点 研 究 。龙江联通品牌调研项目计划书2、 调 研 方 法 ：1）定性研究焦点座谈会焦点座谈会共分 10 组。具体计划如

7、下：与会者条件：要求所有个人用户中的与会者满足以下三个条件：现有用户应己使用某项服务在一年以上，潜在用户应计划在一年内采用某项服务，可以有 1/4的潜在用户，有 2 名转移用户（一名移动跳联通的，一名联通跳移动的） ；现有用户联通及其各业务主要竞争对手（移动和小灵通）的用户应各占一半；各种业务应该分散分布。各市的个人用户组中的第一组为月费水平为低费组；另一组为高费组。要求单位用户中的所有与会者满足以下三个条件：含 入/用户和潜在用户；适当注意企业用户中行业和规模的配比；参会者为单位内部的主要决策者。此组用户可按业务类别分类，可有 1/3 的潜在用户。每组座谈会的参加者不少于 8。会议最终形成会

8、议记录、录像和快速定性报告。抽样区域：哈尔滨企业用户 2 组，个人用户 2 组；大庆、齐齐哈尔、佳木斯个人用户各 2 组。2）定性研究深度访谈本项目的深度访谈主要用于个人用户、单位用户和黑龙江联通的各级品牌管理和市场营销人员。目的：重点进行过去一年营销实战的实际经验了解与问题讨论。抽样区域与访问对象：选取座谈会地区的联通机构人员 8 人（可直接针对目前确定参与进行辅助工作的联通同事）和经销商与服务网点服务人员（10）进行。 人的沟通。3）定性诊断会议互动目的：结合研究人员的信息采集、内部工作经验而进行的问题综合诊断与对策讨论。会议形式：由零点专业主持人主持，会议的主要流程为：定性结果陈述（一个

9、半小时） ；问题列举与挖掘（一小时） ；问题分析与归类（半小时） ；本次所要加以解决的基本问题的定义与解释（一小时） ；营销游戏（定位游戏与流程游戏，半小时） ；问题小组对策（一个半小时） ；对策讨论与质询（半小时） ；项目专题小组的总结。会期为一天。下午 5 点半结束。会议时间初步定在第二个星期的星期二。与会对象：黑龙江联通的领导、主要部门负责人、座谈会地区的分公司负责人与市场部负责人、另外非座谈会地区的分公司负责人，小计 25 人；哈尔滨地区的经销商代表 5（以上人员均由黑龙江联通召集） ，个人用户代表 3，企业用户代表 4；零点研究人员 5；总计 45。、项目成果形式四、项目成果形式项目

10、结束（7 月 18 日）提交如下三项报告及相关附件（原始数据和记录）：（一） ， 黑龙江联通公司产品整合规划报告主要内容同上述“项目背景与目的与核心内容”所列。（二） 、 黑龙江联通公司品牌调研及规划报告主要内容同上述“项目背景与目的与核心内容”所列。（三） 、 黑龙江联通 2003 年下半年市场工作计划报告主要内容同上述“项目背景与目的与核心内容”所列。龙江联通品牌调研项目计划书五、项目小组领导成员五、项目小组领导成员项目指导监控人员介绍项目组人员 背景介绍 相关项目经验项目指导袁岳先生，北京大学社会学博士,美国哈佛大学公共管理硕士，西南政法大学硕士、零点调查公司董事长、零点前进策略咨询公司

11、总裁；中国市场调查业协会领导小组成员。有 10 年 通 信 专 业 市 场 与 社 会 研 究 经验 。 在 市 场 营 销 研 究 及 品 牌 研 究 方 面有 相 当 的 造 诣 ， 是 国 内 定 性 研 究 方 法的 主 要 专 家 之 一 。 发 明 与 修 正 若 干 重要 的 咨 询 研 究 模 型 。 也 是 包 括 中 国 联通 项 目 /中 国 移 动 项 目 /爱 立 信 /摩 托罗 拉 /中 国 电 信 等 若 干 重 要 究 项目 的 主 持 人项目负责人吴垠先生，零点调查（上海） 总经理，日本九州大学数量经济学博士，曾任新生代市场监测机构研究总监， 对 于 战略性市

12、场研究 拥有广泛的经验在信息技术领域有多年工作经验，曾对日本的信息技术领域的市场，包括电信领域有过长期的市场调查、数据分析和相关策略开发的研究经验。项目主要成员高伟，零点前进策略资深分析 员， 项目管理经理；高彦宾，零点前进策略资深分析 员；肖明超，零点调查项目经理；王建军，零点调查武汉公司副 经理；殷丹，零点调查，上海公司业务经理；王水利：零点前进策略分析员。上述研究人员均在电讯的研究咨询领域积累有相当的经验。黑龙江联通另行安排部分同事组成内部课题组参与项目工作，他们可细分成若干小组与零点项目组人员一同行动。六、项目时间框架六、项目时间框架本项研究预计需 15 个工作日，项目进程中的周末及法

13、定节假日除外。项目开始以双方签约并支付预付款为标志，项目结束以最终调查报告移交为标志。其间因客观原因或者客户的工作原因调整的时间不计在内，但应以书面备忘录形式确定之。龙江联通品牌调研项目计划书具体工作日程安排如下：准备、谈会实施、深度访问 4定性结果整理 4检索式会议 2咨询报告撰写 5总 计 15 注：会 议调查 法诊断工作需各地 15 人以上领导参加。七、项目预算七、项目预算本预算在调查工作部分实用常规的样本报价法，预算单位为人民币元。本预算已尽量考虑与客户间可能的长期合作关系从优惠标准计算费用。本预算调查费用经取整后为 20 万元。委托人在合约确定之日向零点调查公司支付全部预算的 75%

14、，在全部研究完成，即修正报告提交后的 5 日内付清余下的 25%费用。有关支付条件及在争议产生情况下的支付进行方式，应由合约具体规定。预算细目如下：工作内容与预算科目 费用水平各地市召开 谈会（约 10） 120，000深度访问 2，500对贵方提供的相关资料进行分析研究 20，000利用会议调查进行现场诊断 20，000研究报告编写 40，000营业税费（上述总费用的 8%） 免除总计 202，件：我们在电信行业的经验我们在电信行业的经验下 面 是 零 点 公 司 在 电 信 行 业 的 重 点 咨 询 业 绩联通公司：咨询内容：定位咨询中国移动：咨询内容：通讯服务的发展战略咨询中国网通：咨询内容：宽带定位咨询摩托罗拉：咨询内容：品牌策略咨询爱 立 信：咨询内容：新品机会咨询三 菱：咨询内容：品牌管理咨询大唐电信：咨询内容：品类管理咨询其 他：本公司曾为包括爱立信/摩托罗拉/ 三菱/三星在内的主要通讯产品生产厂家提供长期的市场研究服务；也是包括中国电信/中国移动集团/中国联通/广东电信/广东联通/ 天津移动以及多家商业性电信服务机构的服务提供商；同时本公司在定性研究方法/实用定量研究模型和新型咨询模型方面均有自己的独到之处。展以科学数据为基础的策略咨询服务方面，本公司更居于本土公司的前列。