《大众型乘用车市场机会研究项目计划书（最终）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大众型乘用车市场机会研究项目计划书（最终）（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 大众型乘用车市场机会研究项目计划书呈 送：北汽福田汽车股份有限公司联系人：王金玉 先生电 话：13601100101， 010真：呈送人：北京零点前进咨询有限责任公司联系人：袁岳先生 赵玉峰先生 电 话：84552231,64603002201，305传 真：64603001期：2002 年 9 月 24 日 002前进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书特别说明 本项目计划书为北京零点前进咨询有限公司受北汽福田汽车股份有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点集团所有，未经版权 人 同 意 ， 本 计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业
2、关系中接受则的约束。 本公司承诺在福田投产本项咨询所确定的主导车型期间（或未来2 年内） ，零点将不为从事同一类别的车型制造与经销企业提供同一与接近的内容的研究。002前进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书目 录一、研究背景与目的 .询思路 .询步骤 .究内容 .究方法 .）资料检索与专家 深访 .）特尔斐法 .）经销商访问 .）家庭座谈会 .）消费者定量研究 .询工具 .究结果 .目时间管理 .点公司项目组成员 .究预算 .谈会、深度访问及定量调查工作流程 .进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书一、研究背景一、研究背景 与目的与目的数据显示，2001 年中国汽
3、车工业产销增长最快的是轿车，同比 2000 年增幅提高近 10 个百分点，今年上半年，轿车增长更是达到了前所未有的 36。消费者研究同样表明，轿车需求的快速增长将在未来几年内得以持续。与此同时，国内轿车生产企业的竞争也日趋激烈，轿车生产厂商遍地开花，新品牌、新车型层出不穷，多路资本各显神通，纷纷涌入轿车市场，谁会是最后的赢家呢？也许会应了那句话“来得早不如来得巧” 。面对跨国汽车公司的冲击，中高档乘用车的民族工业很难独立生存，通常的做法是采取合资方式，中国加入 后，在一定程度上，也不排除外国公司在国内建立独资公司或者直接从国外大量进口的可能性，国内中高档乘用车企业生存环境并不乐观。但是反观大众
4、化乘用车市场，外国品牌进入的可能性比较小，因为价格低廉、利润微薄，外国品牌不太愿意降低品牌价值，而同时中国社会的两极分化，使得价格水平成为制约乘用车普及的一个刚性因素，而同时它也意味着民族工业在大众化乘用车领域可能存在相当的市场机会。通过本次研究，福田公司希望达到以下研究目的：1、 未来数年内中国大众化乘用车的发展趋势，进入成长期的关键时间段在哪里？2、 中国不同区域（特大城市、大城市、中等城市、小城市及农村，细化为具体的城市）大众化乘用车普及的时间节点如何？目标城市的市场容量如何？不同区域的市场增长特点如何？3、 什么样的大众化乘用车能够成为未来中国占主导地位的普及车型？具有什么样的产品特点
5、？具有什么样的价位特点？4、 目前中国大众化乘用车市场如何细分，主要竞争者分别占据了哪些细分市场？提供的产品与细分市场的用户需求有什么差距？对细分市场的控制力如何？5、 进入大众化乘用车市场，什么样的竞争战略是较为理想的？结合企业的具体情况，什么战略又是最适用的？002前进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书大众化乘用车定义：我们讨论的大众化乘用车是指排气量在 以下的以个人乘用为主要用途的车辆，包括微型客车、微型轿车、小型 型卡。在实际进行对比研究考察时，研究对象包括作为乘用车不同档次的车型，虽然我们真正核心关注的目的物是大众化乘用车。时间（年）产销量到底是在哪个阶段？特大城市大
6、中城市小城市农村容量/时间n年 m年 ）产销量各地区的增长方式、市场容量、进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书二、二、 咨询思路咨询思路1、咨询的阶段性从咨询的研究思路上，需要解决三个层面的问题。第一层面：宏观机会分析。参照国际经验、国内历史，结合国内现状，从宏观层面上分析大众化乘用车是否存在机会，存在多大的机会，总体规模可能会有多大？第二层面：中观机会分析。在这个层面需要理清中国的城市从乘用车普及的角度如何进行等级分类，不同等级城市的乘用车消费群体具有什么样的特点，大众型乘用车的目标市场锁定在哪些城市比较合适。第三层面：市场机会分析。在这个层面，需要搞清楚大众型乘用车在排量、
7、价格、外型、内饰等方面具有什么样的特点，什么样的产品能够普及化，同时，针对不同的细分市场，应该采取什么样的市场战略。2、乘用车普及过程数量模型我们试图通过参考国外轿车的普及历程，结合国内乘用车市场的现状及历史研究，综合考虑经济、自然、政治、生活方式、需求与供给等各种因素，制定一个预测中国以及中国各地区乘用车市场发展的规模及阶段性的数量模型，为企业进行战略决策及策略规划提供有效参考。模型的修正过程将通过德尔菲专家法来进行，以确保模型的合理性。（1）数量模型需要考虑的指标产品的供给是为了满足人们生活或者工作的某种需求，供需平衡的前提是购买者具有一定的购买能力以补偿产品提供者的成本与增值的要求，但是
8、其它的因素常常会提高或者降低某一方的筹码，从而产生新的不平衡。本次研究从产品的供应与需求的矛盾的两个方面出发，探索影响中国市场大众化乘用车供需平衡的经济因素、自然因素、政治因素、人文因素、市场竞争态势、产品开发状况等，从而试图找到各种因素对汽车市场产生的影响力大小，进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书判断轿车普及化进程的数量模型（城市之间） ，为推断汽车产品的市场潜力提供依据。数量模型 1：区域市场容量预测模型场容量)=f(支配收入),值比率),辆价格),养费用),用费用),车位),路面积), 段性需求系数), 策限制)数量模型 2：区域市场发展阶段预测模型段性)=f(量增长率
9、),长加速度),量容量比),均拥有率),价收入比),用收入比) 策限制)自然资源因素：道路面积、停车面积、道路状况及道路的连接条件等供给能力各厂家竞争态势、产品特点、产品价格、市场开发等需求容量功能（用途）需求；心理需求限制或者加速经济因素：经济发展水平、可支配收入、购买能力、货币价值的变化政治影响：国家、地方政策，通人群、政府官员、商人生活理念与生活方式经验借鉴：进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书（2）国际乘用车普及历程、国内现状及历史研究对指标体系的修正透过国际研究，了解美国、日本、德国、意大利、俄罗斯、巴西等国（国别根据二手资料检索情况可能会有所调整）轿车普及化的进程，
10、相关影响因素，例如经济发展水平，导致普及化的关键因素、普及化标志及主要推动者，推动者的主要市场策略，从而总结出国际市场轿车普及化的基本轨迹。 （推断出一系列参考指标）现状研究将透过清晰地描述中国各地域经济文化特性与乘用车分布的关系及历史增长特色，并细致地描述其层次分布，认识主要乘用车用户群体的社会特征。历史研究将主要提出中国乘用车普及化道路与国际经验的主要表现，形成这种区别的主要因素是什么？同时能够比较清晰地描述出中国市场特有的市场成长空间所在。3、需求产生机会人的需求可以分为物质的功能需求与心理满足的需求，在不同的时期与环境条件下，主导需求是不同的，研究需求的构成特点对于车型的研究有很重要的意义。透过对于不同需求特性对于市场车型提供的发展空间，我们可以大致发现相对的特殊机会所在。图中曲线 表的线路即是低档乘用车代表的由中国制造商主导的车型。力加生意形象）进策略 术版权所有大众型乘用车市场机会研究项目计划书4、目标群体的界定、细分市场的特点与企业定位随着收入的增长，用车档次也在提高，但是车辆总规模却呈递减趋势。大众型乘用车在城市的中低端收入人群以及小城镇的中高端人群中会占到比较大的份额。这些人群是我们本次研究的主要目标群体。而这些群体的生活与职业现状、尤其是其活动半径将成为我们摸索乘用
