《大众型乘用车市场机会研究项目咨询报告》项目任务书

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1、大众型乘用车市场机会研究项目咨询报告任务计划书（拟稿）北京零点前进咨询有限公司一、 任务概述大众型乘用车市场机会研究项目包括中国市场整体发展趋势研究、不同区域大众型乘用车普及时间发展规律、影响乘用车普及的宏观因素分析、当前大众乘用车型市场细分状况及相关厂家市场发展战略、大众乘用车用户功能需求与心理需求特点研究等涉及宏观经济、政治、文化发展环境、中观行业发展政策及大众型乘用车竞争策略、微观用户需求心理及特征等诸多因素。本项目具有很强综合性、复杂性，影响因素繁多并且相互影响。项目研究分三个阶段，即项目前期、项目中期和项目后期。 项目前期工作主要是资料的收集和初步整理，包括国内、外资料的检索和收集、

2、汽车和宏观经济专家的深访和经销商深访，通过这些工作确定所有影响大众乘用车普及发展的指标体系，以及相关分析工具和研究模型。这个阶段工作将为我们的整个咨询报告构建出一个总体框架（骨架）和研究的具体方法和指向。 项目中期一方面通过特尔菲法确定影响大众乘用车普及发展的数理模型，另一方面通过 7 城市焦点座谈会、19 城市交通管理部门访问以及定量调查，得到不同城市消费者和管理部门的相关资料，为项目后期的报告撰写收集到翔实的资料。这个阶段工作基本上完成了资料（肉）的收集过程以及关键系统（中枢）安排。 项目后期主要是报告撰写工作，就是把框架（骨架）和资料（肉）以按照一定的机理（神经系统） ，系统性地组织在一

3、起，并能够进一步提高和升华（有精、气、神） ，形成一个完整的项目报告（人） 。二、 项目具体任务分解与描述（草）（ 一 ） 宏 观 经 济 政 策 与 数 据国 内 部 分1、经济因素的影响（金三林负责，通过资料索引和专家收集获得） 国家人均 展与乘用车消费数量之间的关系； 目标地区人均储蓄年末总额与乘用车消费数量之间的关系； 目标地区按照收入档次划分的人群的数量与比例，研究实际的消费容量与潜在容量； 车辆价格（含使用费用）与家庭年收入、家庭年存款、家庭年可支配消费金额的比例关系； 购置费用与使用费用的比例关系对用户购车的影响； 国家货币价值的变动（汇率变化趋势）对进口汽车成本的影响，对国内汽

4、车成本及价格的影响，国产化率水平对乘用车成本的影响； 货币在特定环境中的价值规律，主要研究在发达国家与发展中国家进行产品开始时的资金成本比较，以推断在中国特定环境下进行一定规模的产品开发的成本； 从经济的因素出发，如何对中国的城市进行等级分类。 国 内 家 庭 用 车 产 品 的 竞 争 力 影 响 ； 总 体 市 场 规 模 估 测 及 未 来 的 增 长 方 式 ；2、汽车金融研究（黄锋负责，通过专家访谈和资料收集获得） 国内汽车金融发展状况及相关影响因素； 汽车金融对大众乘用车普及发展影响（对大、中、小城市综合研究） ； 国际汽车金融发展以及对大众型乘用车的影响； 国内汽车金融发展趋势（

5、政策趋向、商业发展动态、相关服务内容延伸等） ； 未来 5 年内汽车金融发展对大众型乘用车普及发展影响关系。3、自然资源的影响（黄钢负责，通过专家访谈和资料收集获得） 城市道路（铺装路面）的长度与面积（分总量与人均）对车辆数量的限制以及由此可能产生的对车型的限制； 当地道路连接性（公路与土路、山路的通行状况及比例关系）对车辆性能（尤其是汽车底盘高度、动力等）的影响； 出租汽车数量（总量与人均）与经济水平、道路面积以及增长潜力的关系； 城市住宅形式对购车的影响； 城市停车面积对车辆购置数量的制约关系； 重 要 区 域 市 场 的 规 模 区 别 ； 区 域 市 场 内 的 主 要 用 户 群 体

6、 差 异 （ 田 辉 协 助 ）； 地 方 政 府 对 本 地 区 车 辆 发 展 的 政 策 规 定 及 车 辆 购 置 方 面 的 规 定 （ 王 建 军 协 助 ）；国 际 部 分 （ 赵 玉 峰 负 责 ， 通 过 国 内 外 资 料 搜 集 及 专 家 访 谈 获 得 ）1、 国外乘用车（含所有轿车）普及化历程影响因素及发展规律 美国轿车普及化发展历程 日本轿车普及化发展历程 德国、意大利、俄罗斯、巴西等国家轿车普及化发展历程2、国际比较分析 中 国 目 前 相 当 于 对 比 国 家 何 种 年 代 的 水 平 ？ 按 照 其 发 展 速 度 ， 在 未 来 5 年 的市 场 变

7、化 上 达 到 何 种 水 平 ？ 目 前 在 大 众 型 乘 用 车 方 面 ， 国 内 外 主 要 竞 争 品 牌 其 价 值 特 性 与 分 布 状 况 如 何 ？ 中 国 大 众 型 乘 用 车 在 进 一 步 开 放 后 的 本 土 的 市 场 竞 争 力 的 综 合 评 估 。（ 二 ） 中 观 行 业 政 策 与 市 场 结 构 研 究 （ 李 国 良 负 责 ， 通 过 专 家 访 谈 查 阅 资 料 获得 ） 国 家 级 政 府 部 门 对 家 庭 用 车 （ 微 型 轿 车 、 普 通 轿 车 、 微 型 客 车 ） 的 产 业 政策 、 法 规 等 ； 家 庭 用 车 行

8、 业 组 织 结 构 、 行 业 规 模 及 发 展 趋 势 预 测 （ 含 国 际 合 作 ）； 不 同 类 型 大 众 化 乘 用 车 的 规 模 、 发 展 潜 力 、 替 代 关 系 和 核 心 用 户 的 群 体 特点 ； 各 种 车 型 之 间 的 互 替 关 系 以 及 未 来 的 发 展 变 化 ； 国 家 产 业 政 策 发 展 动 态 研 究 ； 中 国 二 手 车 市 场 的 发 展 动 态 ； 汽 车 招 回 制 度 对 大 众 乘 用 车 影 响 ； 燃 油 费 改 税 对 大 众 乘 用 车 影 响 ； 国 际 大 众 乘 用 车 制 造 商 挺 进 中 国 市 场

9、 趋 势 研 究 ； 大 众 化 乘 用 车 主 要 企 业 （ 夏 利 、 吉 利 、 奥 拓 、 秦 川 、 云 雀 、 英 格 尔 、 奇 瑞等 ） 的 投 资 规 模 、 生 产 状 况 、 产 品 投 放 情 况 、 销 售 渠 道 、 重 点 区 域 等 ； 国 内 轿 车 生 产 企 业 的 车 型 类 别 与 其 生 产 线 资 源 特 点 有 什 么 样 的 关 系 ， 研 究 对象 包 括 轿 车 、 微 型 客 车 、 皮 卡 、 吉 普 车 生 产 企 业 ； 轿 车 、 轻 型 客 车 近 五 年 的 生 产 销 售 情 况 ； 结 合 前 期 研 究 ， 推 断 中

10、 国 大 众 化 家 用 轿 车 的 市 场 时 期 （ 起 步 、 成 长 、 成 熟 ），各 种 地 域 （ 特 大 城 市 、 大 城 市 、 中 等 城 市 、 小 城 市 ） 步 入 成 长 期 的 时 间 段 ；（ 三 ） 微 观 消 费 倾 向 与 影 响 因 素 （ 参 见 项 目 计 划 书 ， 田辉总体负责，通过定量定性调查获得，唐进、王建军协助） 生活方式的影响 上班族生活方式的影响 政府官员生活方式的影响 商人生活方式的影响 人口流动的影响 购买趋向研究 消费者基本状况研究 心理需求研究 消费能力研究（四）具体执行人员分工 专家访谈由何建新、赵玉峰、李国良、金三林、黄钢

11、全程分组负责，经过访谈探询到影响大众乘用车普及发展的相关因素； 经销商访谈由赵玉峰、李国良、黄钢全程负责，何建新参与指导。经过访谈明确乘用车普及发展影响的重要因素； 地方政策与法规研究委托给零点调查，搜集购买各地相关政策法规； 何建新主持 14 场、赵玉峰主持 10 场、李国良主持 10 场，其余委托给零点调查； 特尔菲法预测由赵玉峰、李国良总体负责，何建新参与指导，金三林、黄钢参与； 定量研究部分由调查公司田辉总体负责；三、项目组沟通及协调机制本项目是一个典型性的市场进入机会分析项目，对它的研究将特别有助于我们系统思维的锻炼和综合分析能力的提高，它的成功研究将为以后此类项目提供珍贵的经验。因

12、此，我们非常荣幸共同组成这个团队，参与到本项目的研究中来。同时这个项目涉及到宏观、微观、中观三个层面诸多如政策、经济增长、城市结构、流动人口、竞争格局、消费者心理及行为等繁多复杂的因素，需要我们在工作过程中进行大量、细致的工作，分别鉴别出不同因素的影响因子和权重，对大量信息进行分析，由表及里，去伪存真，发现相互作用关系，总结出发展大众乘用车市场发展的本质规律。因此，在这仅仅 80 个工作日时间内（跨越元旦和春节两个年节） ，需要我们团结一致、及时沟通、精诚合作。沟通协调八项原则： 资料充分共享原则：项目组成员收集到的所有电子文档资料以及所有深访记录全部共享在网上邻居“众乘用车项目”文件夹中，所

13、有书面资料交由黄钢负责管理； 问题尽早暴露及小组讨论原则：项目组成员有任何问题，可以随时召集项目组共同讨论，在此之前发 知大家讨论主题及存在问题，通过项目组讨论尽早地发现问题所在； 客户信息书面化共享原则：项目组任何成员（包括福田派来工作人员）与客户联系得到的信息，都要进行书面记录，并通过 面对面方式传达，避免信息遗漏； 任务提前完成及通报原则：对于项目所分配的任务，尽量提前完成，如果由于客观条件限制，预计不能按时完成，要在发现问题当日通报项目负责人； 项目进度掌控原则：在分项任务执行过程中，每周要列出任务执行进度细化表（具体形式由李国良设计） ，以便项目负责人和监控人对整体进度进行整体控制，

14、每周五下午五点之前提交到项目共享文件夹“每周进度安排”下； 每周例会原则：每周一公司例会结束后，项目组成员留在会议室召开项目例会，对前一周工作回顾，对下一周工作安排讨论； 自由讨论原则：鼓励项目小组成员对项目执行提出不同见解和意见，通过争论和协商达成统一，以避免出现项目执行偏差。 分工协作原则：本项目采取分工负责制，相应主题由主题负责人全权负责，其他成员全力提供帮助； 访谈记录当日完成原则：对专家及经销商等的访谈，访谈记录要求当日完成，并提交到项目共享文件夹“深访记录”下，否则随记忆遗失，会造成很多信息遗漏。三、 项目流程及时间控制大众型乘用车项目时间安排工作日起始日截至日 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月编号 任务名称 30 31 6 11 15 20 22 29 6 13 20 27 10 20 31 5 12 151确定研究大纲 5 10301162确定工作分工 5 10301163专家访问 10 117 11204经销商访问 11 111511295国内、国际资料检索及研究15 111111297研究指标设计确定及第一阶段回顾10 11251268特尔菲法检验 15 129 12319主持参加 7 城市家庭座谈会23 市交通管理及规划部门访问20 询报告提纲设计，第二阶段回顾14 一次陈述 1 告修改 4 终报告完成 体回顾3 为工作期限