网络营销实训应用-16

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1、网络营销实训应用项目一：网络营销的环境分析【实训内容】以 CNNIC 的第 27 次中国互联网络发展状况统计报告为材料，进行网络营销的环境分析。分析内容：1、 中国互联网基本环境2、 关于 E-Mail 营销信息3、 什么网络营销工具最有效4、 新网站推广方式5、 浏览与点击网路广告1.中国互联网基本环境截至 2010 年 12 月，中国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年提高 5.4 个百分点。 宽带网民规模为 4.5 亿，宽带普及率达到 98.3%。 我国手机网民规模达 3.03 亿，较 2009 年底增加了

2、6930 万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从 2009 年末的 60.8%提升至 66.2%。 农村网民规模达到 1.25 亿，占整体网民的 27.3%，同比增长 16.9%。 30 岁以上各年龄段网民占比继续上升，从 2009 年底的 38.6%攀升至 41.8%。初中学历网民增加明显，占比从 26.8%提升到 32.8%；高中学历的网民占比首次下降，从 40.2%下降到 35.7%，降低了 4.5 个百分点。 网民在家上网的比例仍显著高于其他地点，有 89.2%的网民在家上网。在网吧、单位和学校上网的网民分别有 35.7%、33.7% 和 23.2%，还有 16.1%的网民在公

3、共场所上网。网民的上网工具更加多元，各类上网设备使用率普遍上升。使用台式电脑上网的网民有 78.4%，仍然居于首位。使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为 66.2%和 45.7%。我国网民平均每周上网时长为 18.3 个小时。 截至 2010 年 12 月，我国 IPv4 地址数量达到 2.78 亿，预计 2011 年 2 月 IPv4 地址将最终分发完毕，IPv4 向 IPv6 的全面转换更加紧迫。 2010 年，我国域名总数下降为 866 万，其中.CN 域名 435 万。网站数量下降到 191 万个，.CN 下网站为 113 万个，占网站整体的 59.5%。 虽然我国宽带普及率已经高达

4、98.3%，但是全国平均网络连接速度仅为 100.9 KB/s。各省中河南、湖南和河北的连接速度排名前三，分别为 131.2 KB/s，128.2 KB/s 和124.5KB/s。 搜索引擎使用率达到 81.9%，用户规模 3.75 亿，成为网民第一大应用。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模年增幅 48.6%，是增幅最快的应用。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。 娱乐类应用使用率普遍下降。网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降

5、4.2，2.4，0.5 个百分点，网络娱乐在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期。 微博客和团购的用户数已初具规模，我国微博客用户规模达到 6311 万，在网民中占13.8%；团购用户规模达到 1875 万，在网民中占 4.1%。网民手机网络应用继续发展，手机即时通信使用率仍位居首位，达到 67.7%；手机新闻和手机搜索分别以 59.9%和 56.6%的使用率分别排名二、三。 截至 2010 年 12 月，有 94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占 5.2%。 92.7%的中国中小企业接入互联网。中小企业曾有建站行为（含网上商铺和独立网站）的比例达到了 43%。 然而，中小企

6、业网站的运营水平偏低，58.8%的中小企业网站更新频率超过一个月；有分工明确的专职团队负责运营的中小企业网站仅 22.5%。 42.1%的中小企业曾经利用互联网进行过营销和推广工作；中小企业利用电子邮件进行营销的比例达到了 21.3%，利用电子商务平台推广的比例达到了 19.3%，利用搜索关键字广告进行营销的比例达到了 15.4%。 互联网已经成为了中小企业与客户沟通和为客户服务的主要渠道之一，57.2%的中小企业正在利用互联网与客户沟通及为客户提供咨询服务。接入互联网的中小企业对于互联网安全防护的总体水平比较高。其中，安装了杀毒软件的中小企业达到 91.7%；加装防火墙的中小企业达到 76.

7、5%；仅 5.4%中小企业未采取任何安全防范措施。 接入互联网的中小企业中，互联网知识培训的比例偏低。仅 22.3%的接入互联网的中小企业过去一年中进行过互联网相关知识培训。 2010 年，我国的基础网络安全问题有了明显的改善。2010 年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为 45.8%，较 2009 年下降了 10.8 个百分点；有过账号或密码被盗经历的网民占 21.8%，较 2009 年降低 9.7 个百分点。 2.关于 Email 营销信息2002 年 7 月 22 日，CNNIC 第十次互联网络发展状况统计报告发布了，我们从中发现一些有关 Email 营销的重要信息，主要包括三个方面的问

8、题：（1）一个用户今年将收到多少垃圾邮件？（2）垃圾邮件扼杀 Email 营销？（3）电子邮箱遭遇危机？（1）一个用户今年将收到多少垃圾邮件？ 根据调查公司 Jupiter Media Metrix 的一项统计资料， 2002 年美国互联网用户将要收到738 封垃圾邮件，3 年之后将再增加一倍！而到 2006 年，每个用户将收到 1671 封垃圾邮件。那么中国互联网用户的情况如何？在垃圾邮件方面我们是否也“与国际接轨”呢？每个美国用户接受到的垃圾邮件数量（2002-2006 ，单位：封）年份 垃圾邮件数量 2000 451 2001 595 2002 738 2003 927 2004 114

9、5 2005 1393 2006 1671 Source:Jupiter Media Metrix.Inc,2002 在中国互联网络信息中心（CNNIC）第五次调查中（2000.1） ，曾经有关于垃圾邮件的内容，当时有 62.9的用户回答收到过垃圾邮件，其中 88.8 的用户对于电子邮件垃圾处理方式为“对其内容不予理睬，直接删除”。尽管这项调查并不是当时的热点问题，在随后的几次调查中也没有继续提及垃圾邮件问题，但日益猖獗的垃圾邮件已经成为互联网的公害，在 CNNIC 第十次调查中成为用户关注的热点问题之一。CNNIC 第十次互联网络发展状况统计报告（2002.7）中的数据显示，用户平均每周收到

10、的垃圾邮件数为 6.9 封，按照目前的水平，2002 年每人将收到的垃圾邮件数量为 360 封，大约为美国用户的一半。不过，从各种统计资料来看，用户收到的垃圾邮件数量都在不断增长之中，因此，全年实际收到的垃圾邮件可能要高于 360 这个数字，而对于在网上公开的电子邮箱，每周收到的垃圾邮件可能就达到数百封甚至更多，并且同样还在快速增加之中。根据笔者两个常用的电子邮箱的统计，2002 年 5 月份，平均每个邮箱每星期收到的垃圾邮件数量在 150 封左右，这个数字几乎每个星期都在刷新，到 7 月份，已经攀升到每周约 300 封。如果照这样的形势发展下去，2 年之后，也许每个邮箱每周将要收到 1000

11、 封垃圾邮件，处理这些垃圾邮件将是一件非常痛苦的事情，不仅占用上网费用，浪费大量时间，也严重影响了正常的工作和通信。（2）垃圾邮件扼杀 Email 营销？大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理这种状况已经严重危害了 Email 营销的发展。CNNIC 的调查表明，用户对于“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”，一年来的态度发生了很大变化，根据 2001 年 7 月、2002 年 1 月、2002 年 7 月（分别为第八、九、十次调查）CNNIC的调查结果，用户选择“愿意”的比例呈现明显的递减趋势，为别为：36.0% 、29.1%、19

12、.1%，而选择“不愿意” 的比例下降更为突出，分别为：27.1%、 37.4%、51.1%。用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考： 2001.7 2002.1 2002.7 愿意 36.0% 29.1% 19.1% 不愿意 27.1% 37.4% 51.1% 无所谓 36.9% 33.5% 29.8% 资料来源：CNNIC，2001.7-2002 年 7 月 到 2002 年 6 月底，明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从 1 年前的 27.1%增加到51.1% ，这种状况不能不令人关注和深思：几年之后，许可 Email 营销还能为用户所接受吗？（3）电子邮箱遭遇危机？根据

13、CNNIC 调查结果，到 2002 年 6 月底，我国上网人数为 4580 万人，尽管上网人数在持续增加，但是由于许多免费邮箱服务商纷纷终止服务，用户拥有的电子邮箱数量却在持续减少，从 2001 年 6 月底的人均 2.6 个（其中免费 E-mail 帐号平均值 2.3 个）减少到1.6 个（其中免费 E-mail 帐号平均值 1.4 个） 。2001.7 2002.1 2002.7 用户拥有 E-mail 帐号平均值 2.6 2.2 1.6 其中免费 E-mail 帐号平均值 2.3 1.9 1.4 资料来源：CNNIC，2001.7-2002 年 7 月 由此可以计算，全部互联网用户拥有的

14、电子邮箱数量分别为：2001 年 6 月底总数：26502.36095（万个） ；其中非免费邮箱的数量为 26500.3795（万个）2002 年 6 月底总数：48501.67760（万个） ；其中非免费邮箱的数量为45800.2916（万个）由此看来，电子邮箱的数量并没有明显的增长，尤其非免费邮箱（包括专业邮件服务商提供的收费邮箱、企业邮箱、其他 ISP 提供的邮箱等）的人均拥有数还有一定程度的下降，对于 Email 营销来说，这显然不是好现象。因为电子邮件数量是开展 Email 营销的基础，电子邮箱数量增长缓慢，再加之用户对于邮件广告的态度明显发生了抗拒心理，更是让 Email 营销感到

15、前途不容乐观。电子邮件营销方式是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的中小企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。不过，将电子邮件营销与 CRM 系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。3.什么网络营销工具最有效在 现 阶 段 的 网 络 营 销 活 动 中 ， 常 用 的 网 络 营 销 工 具 包 括 企 业 网 站 、 搜 索引 擎 .电 子 邮 件 、 网 络 实 名 通 用 网 址 、 即 时 信 息 、 浏 览 器 工 具 条 等 客

16、户 端 专用 软 件 、 电 子 书 、 博 客 、 RSS 等 。 借 助 于 这 些 手 段 ， 才 可 以 实 现 营 销 信 息 的发 布 、 传 递 、 与 用 户 之 间 的 交 互 ， 以 及 为 实 现 销 售 营 销 的 有 利 环 境 。 一 、 在 所 有 的 网 络 营 销 工 具 中 ， 企 业 网 站 山 是 最 基 本 、 最 重 要 的 一 个 。没 有 企 业 网 站 ， 许 多 网 络 营 销 方 法 将 无 用 武 之 地 。 企 业 网 站 的 特 征 一 般 特 征 是 指 具 有 下 列 一 个 或 者 多 个 方 面 的 目 的 ： 1. 通 过 网 站 的 形 式 向 公 众 传 递 企 业 的 品 牌 形 象 、 企 业 文 化 等 基 本 信 息 。2.发 布 企 业 新 闻 、 供 求 信 息 、 人 才 招 聘 等 信 息 。 3.向 供 应 商 、 分 销 商 、 合 作 伙 伴 、 直 接 用 户 等 提 供 某 种 信 息