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1、大看台：七剑舞出营销 7 新招李战锋 眼下，徐克导演的七剑正在热播。电影是一种大众文化，是一种传播文化，同样广告也是一种传播文化。但愿更多的电影人、广告人，快速锻造出迎合市场需求的江湖七剑，在愉悦受众耳目的同时，协助企业完成商业使命，促进品牌积极、良性的跳跃发展。 关于徐克的评论，近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄瞮对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克：与你合作的时候，昨天他还点头称道的东西，睡了一晚上，就会走过来，拍拍你的肩膀说，亲爱的，你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了，他又要从头来过。最后，忍着性子按他说的重来一遍，果然有他重来的道理。 这样
2、的细节，在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略，第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会，和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为，大多数时候是起着积极正面的推动作用，在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误，过度完美，多次颠覆，导致大敌当前，没有弹药。那么，到底该不该倡导这种创新精神呢？现代营销又该怎样在继承中不断创新呢？笔者结合多年市场经验，抛出一些不甚成熟的观点，跟大家探讨。 第 1 招敢于颠覆 要创新，要颠覆，首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立，大家都是革命同志，都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想，
3、为了顾及组员面子，为了“对得住”大家已有的劳动成果，眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉，到了客户讨论会上竟然顺利通过，最后，当策略执行到最后时，一败涂地，便开始事后诸葛亮，相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳，因为市场资源，已经浪费；市场时机，不复存在。 所以，做前期策略要敢于叫停，敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果”，还是自己，甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态，确保项目的健康发展。 第 2 招颠覆有度 怎么，前面刚说要坚决颠覆，这里紧急叫停，到底是什么缘故。 其实，也并不矛盾，只是想提醒大家在颠覆的同时，千万不能走向另外一个极端，犯了过度完美的错误。打
4、个比方，营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了，你立刻叫停，说手枪马上运到，结果在更换枪械的时候，被敌人歼灭，这不是在好心办坏事吗。 可别笑，这样的低级错误，随时都会发生： 马上要开学了，还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲，导致招生人员，顶着烈日两手空空没武器 马上到了生产期，包装主画面迟迟纠缠不清，延误生产时机，延误上市良机 导致这样结果的原因，往往是因为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公正的评判标准。本来 70 分的东西已经足以起到预期效果，硬想把它改成 90 分，那你得看有没有时间，有没有必要。忙乱之中的仓促改良，导致东西四不像，好像兼顾了改良意见，由于左右兼顾，所以不
5、伦不类，主张改良者以为策略 90 分了，其实这样仓促折中的改良，效果往往低于原有的 70 分。 所以，坚持创新，一定要拒绝过度完美。 第 3 招要善于蛊惑 作为项目操盘手，其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演，就必须有蛊惑人心的能力。让大家创新，创意会前期渲染你得到位吧。大家都没有投入到戏中来，何谈演戏。 特别是颠覆作业的二度创作，更应该热情洋溢、说戏到位，让大家明白二度改良的理由，心悦诚服接受新策略走向，这样才能达到二度改良的效果。 第 4 招要注重细节 有时候，在传播源头的细节改良，往往会因为传播的无限扩散，而散发无穷大的积极效应。 例如徐克在导演七剑时，要求演员剑不离身。为什
6、么要这样呢？徐克导演的解释非常实在。他说，这样做是为了让演员更贴近角色。多数时候，演员卸掉行头，就变成了现代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉OK 去了，哪里还有角色的影子。再回来入戏很难。更好玩的是有些演员，必要的随身之物不知道怎么放。例如宝剑这东西，按道理是剑客的随身利器，谋生利器，关键时刻救命的玩意，可很多演员在表演的时候不知道怎么摆弄才好。你想想，作为剑客，都不知道宝剑该放哪里，这怎么行。 还有以前有一位营销界前辈，他在做区域市场平面稿件的时候，总会加入含有区域市场特色的行文或配图，使通用稿件地方化，效果就非常不错。 所以，可千万不要小瞧细节着手的策略改良。 第 5 招要珍视“夜间思维” 根据
7、笔者经验，很多与原有策略相违背的新思路，都是在夜间躺在床上突发的。而且实践证明，往往是这种床头变革，对项目起到积极推进作用。 为什么会产生这种效应呢？是因为回到家以后，离团队的惯性思维远了，更能挣脱惯性思维，发现一些真实的出发点。 而最近一项科学研究更是验证了这种床上思维的科学性。 据泰晤士报报道，临床实验表明，同站立或坐着的姿势相比，当人们躺着思考时，解构问题的思维速度会提高 10%。科学家发现，“去甲肾上腺素”，一种在压力下大脑衍生的自然激素，能够干扰脑细胞的活动，降低人们思维推理时的注意力。人们站着时，会促发大脑衍生这种反应，从而衍生更多的激素。而平躺则能降低“去甲肾上腺素”浓度，有助于
8、我们的思维更为清晰敏捷。此外，平躺时，血液流通顺畅，大脑供血供氧充足，也是促进思维敏捷的一个原因。 所以，大家不妨珍视这种“夜间床上静思”时间，认真反思既定策略，找出改良方法。特别是在办公室里已经纠缠不清的时候，回家上床思考，不妨是一个比较理智的解决方法。 第 6 招拒绝“眼高手低” 眼高手低是很多同行特别容易犯的一个毛病。很多人也因此被自己套上发展的桎梏，与很多优秀团队优秀项目失之交臂。 意识高调是好的，但是执行力必须跟得上。否则就会败的很惨。以前有一位员工做项目总监，意识的确比较上路，可就是执行能力太差。再加上性格暴虐、沟通欠佳。常常搞得上上下下、里里外外极不舒服。作为领导，其实很理解他的
9、心情，也知道他所指的方向是对的，但你自己也要描绘个八九不离十，下面的团队才能理解，或者你自己上手，做出个样子，大家或许才会深受感触。自己说不清，也做不出一个样子，还牢骚满腹。除了伤及阶级感情，没有别的益处。 所以，策略方程在以后的招聘中特别注重意识与执行的平衡。当然，这也是自行创新、鼓动团队创新的前提。否则，眼高手低，指出了一个创新的方向，自己没法实现，也不能督导团队实现，非常不利于策略创新。 第 7 招创新要七剑连环 这应该是策略创新的最高境界。也就是说，一招鲜不难，难的是招招领先、节节攀升。在这个问 题中，呈现出两个层面的问题。一是杀出重围比较难。 很多行业，同类产品一大片，唯独没有领头羊
10、。多年来，大家守着大盘子，过着穷日子，艰难度日。如补钙类产品中的 L 乳酸钙。是个很不错的品类。是以玉米等为原料，从淀粉中提取的钙，吸收率高达90%，而且没有钙质沉积，天然健康。早在三年前就知道这个行业，全国有大大小小三五十家（据笔者了解）企业。规模相差无几，都在继续着简单经营，艰难度日的经营格局。很多优秀企业，设备领先，产品优质，还是摆脱不了原料供应商的命运。 直到今年，在电视看到一个叫做金箍棒的 L 乳酸钙的品牌，主打儿童群体。也提出了，宝贝钙的概念，这一点倒也没错，可就是总觉得没说到位。没有道出产品品类的核心优势，与目标消费群依然存在较大距离。如果能在电视高空渲染基础上，辅以大量有效的深
11、度说服类的平面报纸广告，切切实实向年轻妈妈讲透 L 乳酸钙的健康优势。做这样的工作看似繁重，但比较实效，远比电视上高举高打不着调的方法奏效。 所以，对于还没有突出行业重围的品牌，对于还没有领袖品牌的行业，很有必要进行策略创新，杀出重围，解除行业认知危机。 第二个层面的问题是杀出重围质变难。 有很多企业，自行拼搏，或者借助外脑机构力量，已经成功突围。做到了一定规模，只可惜年年征战、江山不稳。新品牌做成了老品牌了，市场还未质变，多年的孩子养不大，全国上下、厂家、商家受煎熬。 那么，怎样进行策略创新，突出市场重围，完成市场质变呢？ 只有一点，找到切实可靠的策略依靠。 这样的策略依靠也可能只是一招一式的简单坚持、最终质变。也有可能是七剑合璧的七重变奏、七重高潮。
