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1、新华信管理咨询 二零零零年五月十二日 曲阜 机密 营销战略咨询： 孔府家集团 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者 孔府家营销战略咨询 期诊断 关键会议 市场概览，营销管理，营销策略 营销方案设计 5月 12日 周五 中期汇报 终期汇报 项目进程 项目启动会 高层中期会议 4月 20日 周四 竞争对手研究 6月 2日 周五 6月 17 周二 孔府家营销战略咨询 究目的和方法 研究目的： 分析白酒行业状况 ,白酒市场态势 , 合适的销售渠道 ,目标消费群体 ,研究孔府家应如何扭转销售滑坡
2、 ,树立品牌。 研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。 孔府家营销战略咨询 项目至今实际访谈人员情况 高层 管理人员 中层 管理人员 销售人员 经销商 零售终端 合计 曲阜 4 4 20 3 31 济宁 5 10 济南 4 0 4 青岛 3 0 3 北京 2 14 上海 3 8 11 广州 2 10 12 合计 4 4 20 2 2 35 85 12 5 孔府家营销战略咨询 告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 孔府家营销战略咨询 酒市场目前趋
3、于饱和 资料来源：中国白酒协会 05010015020025096年 97年 98年 99年19960家白酒生产企业数据统计 销售额 产量 (万吨 ) 销售量 (万吨 ) (亿元 ) 孔府家营销战略咨询 茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。 资料来源：内贸部商业信息中心 024681012141618200 2 4 6 8 10 12 14 16 18五粮液 茅台 剑南春 二锅头 古井贡 泸州老窖 酒鬼酒 汾酒 市场占有率 市场覆盖面 国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率 大量的中低档白酒占据了地方市场
4、著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈 1999年 7月全国地区白酒市场 (%) (%) 孔府家营销战略咨询 业政策对白酒行业的影响 鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势 积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显 国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势 资料来源：中国酒类信息网 孔府家营销战略咨询 应者力量 目前白酒行业态势分析 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者 替代品
5、洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分 市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源：新华信访谈与分析 孔府家营销战略咨询 酒行业的发展趋势 原材料 生产 营销 分销 低度 营养 多品种 多品牌以适应不同区域 高价格时段的电视广告在减小 零售终端的各种促销活动在增加 给经销商的返利优惠在增多 品牌意识在强化 原材料价格稳中趋降 传统的糖酒公司分销渠道在萎缩 经营机制灵活的个体经销商发展较快 向零售终
6、端直销的形式进一步增加 专卖店正在形成 资料来源：新华信访谈与分析 孔府家营销战略咨询 告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 孔府家营销战略咨询 999年部分地区白酒销售量和销售额 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售额 广东 广东 北京 北京 上海 上海 山东 山东 资料来源：孔府家内部访谈 销量 孔府家营销战略咨询 999年部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 广东 山东 10元以下 10元以下 10元以下 10元
7、以下 101010102020202050元以上 50元以上 50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 孔府家营销战略咨询 999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 济宁 青岛 济南 10元以下 10元以下 10元以下 10101020202050元以上 50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 孔府家营销战略咨询 告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 孔府家营销战略咨询 府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期 0123
8、4567891994 1995 1996 1997 1998 1999销售额（亿元） 孔府家历年销售额变化 1988 在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒 ,树立起孔府家的品牌形象 1992 1992年以一则 “ 孔府家酒 ,让人想家 ” 的广告 ,成为家喻户晓的品牌 1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩 ,孔府家的销售受到影响 ,整体效益下滑 随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰 1997年开始白酒行业竞争加剧 ,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑 资料来源：孔府家财务部 孔府家营销战略咨询 府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化 缺乏营销战略 产品和品牌问题 促销不力 流
9、通渠道管理不善 销售业务管理混乱 市场自身的萎缩 市场竞争的激烈 公司变化 孔府家 泸州老窖 白酒市场变化 五粮液 外部因素带来的降低 内部因素带来的降低 资料来源：新华信访谈 孔府家营销战略咨询 府家的市场份额：全国部分地区 资料来源：新华信内部访谈 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20% 40% 60% 80% 100% 山东 北京 上海 广东 地区销售额 其它品牌 孔府家 天津 苏南 福建 浙江 其它 0% 其 他 孔府家营销战略咨询 府家的市场份额：山东 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 济 南 青 岛 济 宁 曲
10、 阜 枣 庄 淄 博 临 沂 日 照 其 他 地区销售额 其他品牌 孔府家 资料来源：新华信访谈 孔府家营销战略咨询 告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 孔府家营销战略咨询 府家营销问题概述 产品 营销 销售 分销 产品品牌定位 产品更新 产品结构 营销战略 广告 促销 销售人员管理 销售业务管理 经销商管理 销售终端管理 资料来源：新华信访谈与分析 孔府家营销战略咨询 府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近 70 孔府家 产品 营销 销售 分销 孔府家 缺乏有效的
11、营销策略吸引消费者 销售队伍工作不力 缺乏合适的产品提供给消费者 分销渠道管理不善 资料来源：新华信访谈与分析 孔府家营销战略咨询 府家分价格段的销售量、销售额 各价格段酒的量，额 0%20%40%60%80%100%1 210元以下 102050元以上 10元以下 1020销售额 销售量 资料来源：孔府家内部访谈 50元以上 孔府家营销战略咨询 府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位 50元以上 201010元以下 产品种类 产品举例 道德人家酒 龙凤木盒儒酒 孔府家二代 大小精品 大陶孔府家 绿蒙砂孔府家 手雷孔府家酒 鲁 闽 产品定位 高级礼品 中档酒 中低档 ,大众酒 低档 ,大众酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 ? 资料来源：新华信访谈与分析 孔府家营销战略咨询
