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1、市场营销第一章 市场营销导论一、市场营销学的研究对象主要有哪些？市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具体来讲也就是，作为买主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。二、简述市场营销与销售的区别。1、营销是从整体上理解企业的战略，有较高的难度，需要进行规划，销售只是企业的一个活动，难度较低，随时可开展；2、营销活动需要全员参与，销售活动之需要销售人员参与即可；3、营销侧重利用“道”来进行交换，而销售侧重利用“术”来进行推销；4、营销的结果是建立长期的顾客关系并开发顾客价值，销售的结果是把产品和服务卖给顾客；5、营
2、销的控制需要大量的人力物力财力，销售的控制则代价比较小；6、销售只是市场营销活动的一个组成部分。三、简述交换需要具备的几个条件。1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换时适当的或称心如意的。四、简述交易与转让的区别。1、在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报，而交易是一定要有回报的；2、一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和地点，而转让出了第三个条件外，前两个不必具备；3、交易需要计算交易成本和时间，转让
3、不需要。五、简述交易所包括的实质内容。1、至少有两个有价值的事物；2、买卖双方所同意的条件；3、协议时间和地点。六、简述交易市场营销与关系市场营销的区别。1、交易市场营销只是关系市场营销的一部分；2、企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，交易市场营销能使企业获利，却不是十分注重长远利益；3、关系市场营销可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易；4、在交易市场营销情况下，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；5、关系市场营销更强调顾客的忠诚度，交易市场营销更注重市场占有率。七、简述市场营销在企业中地位的演化过程。1、最初，营销职能与生产职能、财
4、务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都相等的；2、需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更重要，决策时往往更倾斜；3、有些高层管理者提出，营销只能应当处于中心位置，其他职能作为营销的辅助职能；4、企业将顾客确定为中心，营销职能和其他职能又回到同等重要的地位；5、以顾客为中心，建立营销系统，将顾客作为营销职能的中心，其他职能为营销职能服务。八、简述生产观念的含义及其产生背景。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，它认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，
5、企业应致力于提高生产效率和分校效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中就颇为流行。我国在计划经济旧体制下，也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销。商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么。九、简述推销观念的涵义及其产生背景。推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方
6、市场”向“买方市场”过渡阶段。在19201945 年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。十、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重能够买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望所为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。十一、简述
7、客户观念的主要内容。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。十二、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义。社会市场营销观念是对市场营销关键的修改和补充。它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者
8、和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。社会市场营销观念要求市场营销者在指定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。十三、简述绿色市场营销的实质。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程一、简述规定企业使命需要考虑的主要因素。1、企业过去历史的突出特征；2、企业的业主和最高管理层的意图；3、企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成的一些环境威胁或市场机会；4、企业的资
9、源情况；5、企业的特有能力。二、简述划分出的战略业务单位需要具备的特征。1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有其竞争者；4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；6、它能从战略计划得到好处；7、它可以独立计划其他业务。三、简述市场营销管理的含义与实质。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平，因此，市场营销管理就是要对付这些不
10、同的需求情况。四、简述什么是市场营销组合及其特点。市场营销组合是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合具有以下特点: 1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2、市场营销组合是一个复合结构，四个“P”(产品价格地点促销)之中有各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此市场营销组合是至少包括两个层次的最佳搭配；3、市场营销组合是一个动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。五、简述年度计划控制的主要目的。1、促使年度计划产生连续不断的推动力；2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；3、发现企业潜在
11、问题并及时予以妥善解决；4、高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作。六、简述年底计划控制包括的主要步骤。1、制定标准。即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标；2、绩效测量。即将实际成果与预期成果相比较；3、因果分析。即研究发生偏差的原因；4、改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。第三章 市场营销环境分析一、简述企业对所面临的威胁可能选择的对策。1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展；2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；3、转移。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。二、简述市场的分类。1、消费者市场，即由为了个人消费
12、而购买的个人和家庭所构成的市场；2、生产者市场，即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；3、中间商市场，即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；4、政府市场，即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。三、简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成。1、金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；2、媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；4、市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保
13、护组织、少数民族组织等；5、地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等；6、一般群众；7、企业内部公众。如董事会、经理、员工等。四、试比较货币收入和实际收入的差异。实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。五、简述新技术对企业市场营销的影响。1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”；2、新技术革命有利于企业改善经营管理；3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；4、知识经济带来的机会与挑战。六、
14、论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响。1、人口环境。市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大；2、经济环境。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力及社会购买力有直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响；3、自然环境。企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向；4、技术环境。了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策；5、政治和法律环境。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织
15、和个人的法律、政府机构的压力集团，他们疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护；6、社会和文化环境。人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它能够影响人们的欲望和行为。第四章 市场购买行为分析一、简述参照群体的含义及其类型。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。1、直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种；2、间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人。二、简述家庭对消费者购买行为的影响。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一
16、，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭，第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，及第二个家庭。当消费者作出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。三、简述消费者市场购买时参与决策的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。四、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。1、引起需要。购买者的需要往往由内部刺激和外部刺激引起，在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动； 2、收集信息。引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。市场营销人员应该评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有
