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1、数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010 年 3 月 10 日 目录 第一篇数据管理简述 典型案例 总部我们经常遇到的常见案例某分支机构 A 重点客户 T707 销量较上月下降80 台有效店下降 5 家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最好能支持的都支持总部不批砍投入再沟通再博弈月初本来第 1 周可以发起的活动拖到第 2 周 15 号才完全在零售店发起 25 号又要开预算会了 1 个月结束了实际投资时间仅仅 2 周非高效投资该情况不光在分公司存在办事处同样存在如何破解该迷局 加大渠道利润空间 渠道压货 叠加发放店员激励最好双向奖励操盘手再给奖励
2、赠送高价值礼品 一线人员团队激励 鸡尾酒疗法 数据应用中的困惑 数据无用论该怎么决策还是怎么决策 数据唯一论拿事实摆数据进行决策 沈阳不知道怎么分析数据影响销量的因素太多了没法做 长春 EXCEL 不是很精通一个一个数据折腾太累了分析完了自己都不看了再说分析出来的东西不是自己想要的结果 哈尔滨分析结果不知道如何应用于决策分析归分析决策归决策 哈尔滨我也想做分析科学决策但是我分析了别人不分析整个分公司都没有形成分析的作业习惯我想改变做法办事处但是没人听我难做啊 代理商主要涉及到的数据管理要素 我们看一下产品操作的主要方面就能理解为什么数据分析对于代理商如何重要关键的营销要素之中分支机构涉及到价格
3、分销促销 3 大环节 关注零售店一切数据管理的源头 零售店是一切营销环节数据管理的源头抓好零售店的基础管理工作是做好数据管理环节的核心所在 数据营销 3 个关键环节 做好数据对于营销管理的作用发挥关键需要做好 3 大控制环节数据收集数据分析数据决策 3 个环节缺一不可否则很难得出有价值的信息有效的决策依据有效的决策结论 第二篇数据收集 数据收集渠道 数据收集渠道 零售店 渠道客户 厂家 竞争对手 数据收集要点 真实性长沙天音E848 蓝牙耳机投入案例 时效性 多重渠道 多个门店 数据收集内容 数据收集内容分为定性内容定量内容 定性内容 物料礼品 目标消费者群体特征 市场活动及投入方式等 定量内
4、容 销量渠道销量终端销量 覆盖率促销员门店非促销员门店 渠道客户政策 促销员店员激励标准及政策 附件 SE T707 PK W595 销量 厂促销量上整体销量较 11 月同期日均下滑 206 台 T715 日均下滑 104 台我司机型 W395W508 厂促数据亦显示下滑 数据收集人员 各层级人员都应该成为数据收集的主要人员 促销员负责所在门店的数据收集竞争信息反馈等 市场代表负责非促销员门店的销量收集竞争信息反馈等 一线人员收集自身日常数据竞争对手单店投入 办事处人员收集办事处自身层级数据竞争对手区域投入 职能部门收集分支机构自身层面数据竞争对手机构投入 数据收集规范 数据收集时间 促销员每
5、日及时收集每日及时提报终端销量 新品上市前 1 个月 调价促销 2 周内 彩机上市 2 周内 竞品上市 2 周内 数据收集规范 促销员每日及时报量 非促销员以周为单位收集销量 杜绝零售店集中报量 竞品信息及时收集 第三篇数据分析 数据分析工具 数据分析需要用到的工具不多只要熟悉 EXCEL 工具软件常用的必须掌握的 功能即可包括但不限于以下 透视功能 IF 逻辑函数 VLOOKUP 匹配函数 COUNT计算函数 MAX 最大值函数 MIN 最小值函数 RANK 排名函数 求和平均值计数等 其中只要掌握透视 VLOOKUP 两个最主要的分析函数就可以基本实现我们日 常销售业务中的数据分析的需要
6、举例C702 重点店连续半年销量 通过 VLOOKUP 函数实现将成都公司 C702连续半年都有终端销量的门店查找列出来 数据分析原则整体 一定量分析宏观分析 终端销量总量日均促销员销量产能分客户类型 终端达成时间进度分客户类型同比对比 有效终端整体有效覆盖促销员有效覆盖分客户类型 渠道库存总体库存库存周转天数分客户类型 销售集中度占整体销量 80 的店面客户数 二定量分析微观分析 终端销量总量促销员销量产能趋势变化 有效覆盖总量促销员有效覆盖趋势变化 销售结构销量分类销量区间线性分分布核心大店销量小店销量 三定性分析 消费者基础信息年龄消费习惯 影响终端提升因素分析价格氛围促销员没人主推品牌
7、 终端氛围促销员话术客户主推程度 数据分析原则指标释义说明 终端销售有效店产能销售结构是最常用的终端销售分析的关键指标 常规的数据分析是需要将上述数据结合在一起组合做分析通过宏观微观分析来发现问题找出提升终端销售的空间 数据分析原则 4 大分析方法 趋势变化分析 占比变化分析集中度 任务达成分析 同比进度分析 分析方法 2 占比分析集中度 10-11 月社会渠道 i908E 促销员销量情况来看只有 17 的促销员人数贡献了 75 的整体销量通过占比分析发现 i908E 销售集中度非常高 分析方法 3 同比进度 12 月较 11 月同期 T707 终端增长 200台以上和下降在 30 台以上主力
8、客户 分析方法 3 同比进度 分析方法 4 任务达成 预测到月底本月品牌达成 70 整体增长 5198 台其中T707 达成 77 数据分析的原则 结合上面的阐述对于不同的品牌机型的数据分析方法存在较大的差异总结如下 分支机构数据分析建议 固化分析方法 推动产品主任市场主任办事处市场专员办事处助理进行定期数据分析科学决策 晨夕会主要谈分析出来的问题找出解决办法 固化跟进表格 营销部办事处自上而下都看一张表 市场部办事处自上而下都看一张表 第四篇数据决策 数据决策 单店决策 客户决策源于零售店 产品决策源于零售店 市场决策源于零售店 客户决策如何从零售店角度分析客户数据进行决策 定量分析客户销量
9、变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析客户月度市场活动情况 产品决策如何从零售店角度分析产品数据进行决策 定量分析产品销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 区分促销员店非促销员 促销员销量促销员有效覆盖 非促销员店销量非促销员店有效覆盖 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销
10、量下降有效店增长单店产能下降 定性分析产品月度市场活动情况 市场决策市场决策主要要点 如何进行市场投资关键在于找到了问题点 基于产品的分析找到了问题和空间 基于单店的分析找到了问题和空间 基于现有的市场活动执行找到了基础工作的问题点 找出部分门店客户进行市场投资试点进行测试 市场资源投入实现单店提升 案例 1 三星 i908E 样机投放决策 10 月份国庆后 i908E 社会渠道遭遇销售困境在终端氛围很好分公司很重视促销员很重视等诸多利好条件下销售很糟糕没有退路如何进行终端提升 案例 1 三星 i908E 样机投放决策 通过配备样机加强培训增加提成赠送礼品等促销员销量的提升带动了总量的销量提升
11、 同时通过和促销员沟通样机高额提成最受关注因此决定开展第 1 阶段飙升行动 案例 2 三星 i908E 调价决策 在第 1 阶段飙升行动效果不错的基础上总部发起了第 2 阶段的飙升行动但是开始后活动效果很差如第 1 阶段的 300 家配备样机的飙升店竞赛都出现了销量下降 通过同期对促销员进行定性的电话访谈反馈出影响 i908E 终端销量提升的最关键要素是客流量差和价格太高结合形式需要做出调价决策 举例 3 三星 i908E 调价店面销量 诊断结果 客户主推的发动整体发动情况很差 前期终端销售不佳的分公司调价后终端提升明显但是前期销售很好的北京等机构表现不佳未能承担起调价销量飙升的作用 核心大店
12、表现需要强化调价后前期覆盖没卖的店面销量出现了较大的随机性的销量导致整体日均提升但是核心大店的销量增幅低于全国平均增长幅度说明大店氛围人员激励需要再强化只有这些店面调价后效果明显才能支撑起i908E 后续的销量稳定的提升 存在问题分析 部分客户调价有销量但不提报想套取密码卡 案例 4SE T707 夺金行动激励牵引政策制定 从销量结构分析来看主要是驻促门店下滑 从驻促门店分析来看重叠门店下降幅度最大其次是我司专促所在门店 目前各个类型的门店下降都比较大说明 T707 这个产品在 SE 整个品牌出现下降的情况下终端销量确实出现了较大的问题 案例 4SE T707 夺金行动激励牵引政策制定 截止
13、11 月 22 数据前期问鼎行动第 2 季销量 50 台以上的大店下降的绝对量和下降的幅度都是最大的 案例 4SE T707 夺金行动激励牵引政策制定 针对下降较大最大的门店进行电话了解 T707 目前出现下降主要还是在 SE 品牌内部竞争上促销员因整体环境不好销量较差主动放弃电话调研过程中大部分门店促销员都反馈目前对 T707 问鼎行动第 3 季的信心已经不足 案例4SE T707 夺金行动激励牵引政策制定 举例 5GES12 月促销员激励政策制定 案例 GES 12 月份促销员激励政策 举例 6W508 礼品覆盖物料情况 第五篇 MPSI 及 BI 系统简介 THE END 附件 SINO
14、 与 GFK 差异 监测零售店类别 运做方式 GFK 整体规模不如 SINO 全面主要集中在大型零售店系统 各区域由不同的调研公司代理采集 SINO 样本分布相对更全面 SINO 自建的调查网络 监测样本 市场容量 市场份额 周报 SINO100 个城市的 4300 家社会渠道零售店 不含运营商营业厅 监测样本所反映的整体销量并不是真正意义上的市场容量 看的是趋势 监测样本所反映的型号市场占有率 主要体现的是在开放市场的情况 主要体现的是 12 线城市情况 月报 SINO190 个城市的 11000家零售店 GFK180 个左右城市 根据监测样本所反映的整体销量推算出的国内 GSM 整体市场容
15、量 看的是数值 根据监测样本所反映的销量推算出的型号市场占有率 包含了开放捆绑市场的整体情况 体现的是全国整体水平 附件关于 SINO 周报与月报的数据说明 单店决策影响单店 SELL-OUT 的 7 大关键要素 该店有货卖吗覆盖问题 零售店乐意卖吗利润问题 谁帮我卖货谁影响我们卖货主推问题 他她为什么卖货能否持续卖货利益问题 他她会卖货吗能卖更多的货吗培训问题 进店后顾客能被有效引导吗氛围问题 比竞品卖得好吗成交问题 影响 SELL-OUT 的七大要素 单店决策杭州迪信通单店 W350 单店诊断案例 观察 11 月份 18 家MRA 客户选择迪信通迅捷话机中复等客户进行 分析发现 MRA 客
16、户杭州迪信通出现有效店和终端销量大幅下滑的情况 单店决策杭州迪信通单店 W350 单店诊断案例 分公司 零售店 终端级别 GSM 月均销量 专促 A 综 B 综 8 月 9 月 10 月 11 月目标 10 月 1-29 日达成 11 月 1-29 日达成 同期增减数量 杭州 宁波迪信通天一店 A 7000 刘天真 ASE 65 44 72 72 60 11 -49 杭州 杭州迪信通延安店 A 1500 34 7 11 34 11 5 -6 杭州 宁波迪信通欧巴丰店 A 1200 曾洁 18 17 18 18 13 12 -1 在客户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较 9-10 月整体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降 比较项目 8
