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1、北京联合大学 课程作业- 1 -Daimler AG 戴姆勒股份公司并购之路一、 企业简介：戴姆勒股份公司（Daimler AG）的总部位于德国斯图加特，是全球最大的商用车制造商，全球第二大豪华车生产商、第二大卡车生产商。公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。二、 历史沿革：1890 年，戴姆勒和迈巴赫成立了他们自己的发动机公司，戴姆勒发动机研究院（Daimler Motoren Gesellschaft，简称 DMG)。并且，当时信手画的那颗吉祥星开始用于公司的产品上。1899 年 3 月，当时担任奥地利驻匈牙利总领事和戴姆勒汽
2、车公司管理委员会委员的艾米耶里耐克驾驶以女儿梅赛德斯（温文尔雅之意）命名的汽车，在“尼斯之旅”汽车大赛上一举夺魁后，他建议戴姆勒公司生产的汽车都用“梅赛德斯”来命名，戴姆勒欣然同意。1901 年，由威廉迈巴赫设计的“Simplex”牌汽车首次采用“戴姆勒梅赛德斯”作为商标。1909 年，戴姆勒公司将一颗在三叉星和四颗小三驻星及“梅赛德斯”置于圆环之中；1923 年，又将三叉星置于发动机散热器之上。从此，这颗吉祥的三叉星迎风傲立，气度高雅，煞是夺目。1926 年 6 月 29 日，戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒-奔驰公司（Daimler-Benz） ，从此他们生产的所
3、有汽车都命名为“梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz） ”。1960 年，捷豹购入“戴姆勒”品牌，推出了多款捷豹-戴姆勒车型，并一直使用至今。1989，美国福特汽车公司并购捷豹。所以戴姆勒商标拥有者一直是福特公司。2007 年，戴姆勒公司首席执行官迪特蔡澈表示，公司已出资 2000 万美元从美国福特公司手中购回“戴姆勒”商标，戴姆勒公司可以以公司或者交易目的使用 “戴姆勒”品牌，或者加上其他文字作为上市公司名称使用，但不得以该品牌命名汽车产品。市场上仅有福特旗下的捷豹公司产的大型车才使用戴姆勒这一品牌。1998 年 5 月，戴姆勒-奔驰公司以 360 亿美元的价格并购美国克莱斯勒汽车公司
4、，公司更名为戴姆勒-克莱斯勒，位列全球第五大汽车巨头。然而，合并后克莱斯勒的日子并不好过，由于成本高企等原因，克莱斯勒一直徘徊在亏损边缘。2007 年 5 月 14 日，戴姆勒-克莱斯勒宣布，私募基金 Cerberus 最终以 55 亿欧元（折合 74 亿美元或 550 亿人民币）成功收购旗下克莱斯勒集团 80.1%的股份，戴姆勒-克莱斯勒继续持有 19.9%股权。2007 年 10 月 4 日，戴姆勒-克莱斯勒公司发表公报称，通过股东大会投票表决，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。三、 品牌价值：旗下品牌 迈巴赫：北京联合大学 课程作业- 2 -
5、滕飞（德文：Maybach）与迈巴赫引擎制造厂（德文：Maybach-Motorenbau GmbH）是一曾经在 1921 年到 1940 年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌与制造厂，车厂创始人卡尔迈巴赫（Karl Maybach）的父亲威廉迈巴赫（Wilhelm Maybach）曾担任戴姆勒发动机公司（今日戴姆勒集团前身）的首席技术总监，两厂渊源甚深。1997 年戴姆勒克莱斯勒集团在东京车展会场中展出一辆以 Maybach 为名的概念性超豪华四门轿车，正式让这个德国汽车品牌在销声匿迹多年后再次复活。但是由于市场业绩不佳，迈巴赫系列轿车已于 2013 年全面停产。 2014 年 11月 1
6、9 日，梅赛德斯-奔驰在广州正式发布全新子品牌梅赛德斯-迈巴赫，同时，该品牌首款车型迈巴赫 S 级也正式全球首发亮相。 Smart：Smart 是梅赛德斯-奔驰与手表巨头 Swatch 公司合作的产物。名称中的 S 代表了斯沃奇，M 代表了戴姆勒公司，art 意为艺术，代表了双方合作的艺术性；而smart 本身就有聪明伶俐的含义，也与其品牌理念相契合。现代都市中车辆愈来愈多，为应对这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。而由Swatch 开发的 smart 也不例外，加上奔驰的技术支持，让 smart 得以保留概念车的创意，同时兼具了流行及实用等优点。小巧的造型，配合智能化及人
7、性化的操控设计，令 smart 的车型如同一部聪明的大玩具。 AMG：在世界各地，与众不同的三个字母 AMG 象征着汽车的高性能、尊贵性和极致驾驭的乐趣。梅赛德斯-AMG 专门打造独特的高性能汽车。运动轿车、SUV、轿跑车、敞篷轿跑车、敞篷跑车以及一次性特制车型构成了梅赛德斯-AMG 满足每个客户期望的豪华阵容。梅赛德斯-AMG 总体负责开发设计、空气学动力特性、内饰、传动系统、发动机、悬挂、制动器和电子设备，并最终负责批准 AMG 整车的生产。同时梅赛德斯-AMG 也负责为产品开展与营销和销售相关的所有活动。在汽车竞技领域的辉煌成就以及独特魅力代表了 AMG 作为梅赛德斯-奔驰旗下成功的高性
8、能品牌形象。如今，AMG 是戴姆勒集团的全资子公司，也是戴姆勒集团在高性能汽车细分市场中的技术先锋。以“极致驾驭”作为 AMG 品牌的承诺，代表了最先进的技术和最为纯粹的驾驶兴奋感。1990 年，当时的戴姆勒-奔驰和 AMG 达成了合作协议。1993 年，双方共同开发的第一款汽车 C 36 AMG 面世。AMG 从 1999 年开始逐步融入戴姆勒集团，并最终于2005 年完全并入戴姆勒集团。如今，梅赛德斯-AMG 的管理人员包括 Ola Kllenius（董事长）和 Tobias Moers。自 2007 年进入中国市场以来，AMG 品牌以其专业的运动精神和精湛的制造工艺，迅速赢得了众多中国高
9、性能车爱好者和顶级社会精英的钟情。目前，AMG 品牌在中国内地设有 47 家 AMG 性能中心，向中国消费者提供涵盖了包括轿车、双门轿跑车、SUV、超级跑车、敞篷跑车等各个细分领域的 10 款高性能产品及针对高性能车辆的专业服务。 乌尼莫克：乌尼莫克是一种越野车。在设计之初并非汽车。设计者在赋予它的使命单纯而善良。由于二战后德国一北京联合大学 课程作业- 3 -切的物资都短缺，为改善人们的生活急需一种万能的农用车。这种想法最早由奔驰的两名工程师在 1945 年提出。并设计出草图、提出了完整的设计理念。Unimog 这个名字来源于德语“Universal Motor Geraumlt”,意思是“
10、泛用自走机具”.初期乌尼莫克的设计是一台小型万用卡车，整车的体积不大，但有千变万化的用途，可以代替拖拉机在农地使用也可以在马路上使用，可以牵引比自己重 10 倍货物大平板车，这时的乌尼莫克看起来更像一辆拖拉机。 迈凯轮：迈凯伦集团总部位于英国沃金 ( Woking) ，聚集了先进的高科技公司，每个公司都最大化地为迈凯轮在一级方程式运动领域的前沿技术中建立起的全球名声和美誉添砖加瓦。通过完全奉献、优质和杰出的实施原则，迈凯伦集团已在英国工程和技术界名列前茅。 奔驰：简介：世界十大汽车公司之一，创立于 1926 年，创始人是卡尔本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是 1886 年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒
11、汽车厂。1926 年两厂合并后，叫戴姆勒奔驰汽车公司，现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。历史沿革：1894 年奔驰公司生产出世界上第一辆汽油机公共汽车，戴姆勒公司则在 1896年制造出第一辆汽油载重汽车。一战后福特车充斥市场，为了生存，1926 年两家公司合并为戴姆勒奔驰汽车公司，产品统一命名为梅塞德斯奔驰。从 1926 年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到 100 万辆，但它的利润和
12、销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车售价也有 1.5 万美元以上，而豪华汽车则在 10 万美元以上，中间车型也在 4 万美元左右。在香港市场，一辆奔驰 500sl 汽车，售价高达 165 万港币。奔驰的载重汽车、专用汽车、大客车品种繁多，仅载重汽车一种，就有 110 多种基本型，奔驰也是世界上最大的重型车生产厂家，其全轮驱动 3850as 载重汽车最大功率可达 368 千瓦，拖载能力达 220 吨，1984 年奔驰公司投放市场的 6.5 吨至 11吨新型载重汽车，采用空气制动、伺服转向器、电子防刹车抱死装置，使各大载重汽车公司为这震动。进入 90 年代奔驰公司生产效率低、价格过于昂贵的弱点日
13、渐显现，加之奔驰最大的海外市场美国认为奔驰式样过于正统、保守，无法吸引追求时髦的人。为重塑形象，1995 年推出奔驰 e 系列车，这是奔驰最大胆的一次改动，体现了既勇于创新又保持传统的一贯风格。同时奔驰公司压缩零部件采购成本、缩短新车型开发周期，有效降低了产品成本，使公司保持了德国最大、世界第 4 的位置。奔驰公司在国内有 6 个子公司，国外有 23 个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售点以及装配厂。上个世纪 8 0 年代，奔驰公司和中国北方工业公司合作，向中国转让奔驰重型汽车的生产技术。现在，北方工业公司已经投入批量生产。奔驰公司总部设在德国斯图加特，雇员总数为 18.5 万人。年产汽
14、车 60 万辆。小汽车新产品有奔驰 w124 、奔驰 r129、奔驰 w126 四大系列。其中 w126 系列的北京联合大学 课程作业- 4 -560sec 和 r129 系列的 500sl 都是十分受欢迎的超豪华汽车。1998 年，与美国的克莱斯勒公司合并成“戴姆勒-克莱斯勒”公司。品牌宗旨：“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达 4 亿美元。造型精美，不断更新，具有传统和流畅的奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。它首先开发和应用了汽油喷射技术，在轿车电子化上居于领先地位。奔驰车也首先将柴油发动机用于高档轿车上。它
15、生产的赛车在赛车史上获得过四千多次冠军，而赛车则常是汽车新技术创制的“试验田” 。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它可靠耐用，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。经营理念：在现代市场营销观念广为流行的今天，满足顾客需求以使顾客满意（简称 CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意战略（即
16、CS 战略） ，是 20 世纪 80 年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。在美国、瑞典和日本的一些企业实施过程中均取得了显着成效，致使许多专家学者从理论与实践上研究提高顾客满意度的理论与方法，最有代表性的要数菲?科特勒提出的顾客让度价值的概念，其中阐述了影响顾客满意度的因素。今天的中国经济体制已由计划经济转向了市场经济，经济增长方式也由粗放型向节约型转变。由于生产能力的过剩而形成的市场竞争明显加剧，加之企业实现利润增加效益的需要，将实施 CS 战略作为企业的一项极其重要的系统工程来抓更显得刻不容缓。实践证明 CS 理念的形成，对于实施 CS 战略起到了灵魂的作用。为此，抓好观念转变，确立 CS 理念至关重要。戴姆勒
