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1、惶者才成王：三大朝阳产业的悲殇 在 21 世纪初，中国手机产业 曾经一蹿而红，但 10 年光景，昙花一现。我们记忆犹新，波导徐立华当年曾高呼“手机中的战斗机”，以广告的花拳绣腿杀进市场。我 们还曾期盼着，TCL 手机高调的“产品创新”，不过是镶嵌上廉价“宝石”，随着其一度红得发紫的少帅万明坚被老帅李东生撤了职，万明坚 所隐藏的巨亏将 TCL 手机拽入深渊。我们还痛心看到，康佳曾经的少帅陈伟荣苦感做彩电时无技术，想在做手机 时从关 键的中间技术切入，但出 师未捷人先去。仅仅 5 年间，从兴起到衰亡，手机产业的少帅们像娱乐明星一样红颜薄命，不仅纷纷落马，也糟蹋了曾经的豪情壮志。2008 年 3 月
2、，据媒体报道，中移动近日已完成首轮 TD 终端招标工作，此次招标的TD 终端总量为 6 万部。招标结果不出预料，中兴通讯等 6 家获得国内首批 TD 手机入网许可证的手机厂商瓜分了 6 万部采购大单，国产手机抢占了其中 85%的份额。这个新闻被看做国产手机回归主流的开始。一直以来，通过国家支持的 3G 标准抢占移动互联时代的终端阵地，成为支持众多中国手机厂商前仆后继投身手机产业的“道路曲折的光明”。然而，没有真正的市场竞争，脱离国际主流标准另搞一套，这到底是国产手机的复兴之路，还是另一个泡沫？政府处心积虑今天，曾经的“手机狂人”万明坚在为长虹手机做电视直销而忙手忙脚时，他是否会想起千禧年之后那
3、一段属于国产手机的好时光，短暂而疯狂。从 1987 年中国开通移动通讯业务一直到 1998 年，从砖头般的 “大哥大”一直到GSM 手机，摩托罗拉、诺基亚等国外品牌以其技术和制造优势天然垄断了中国的手机市场。然而从 1991 年开始，在国家计委、原邮电部和电子部的资金和技术支持下，中国手机的产业化一直蓄势待发。1997 年，东方通信公司建立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998 年 10 月，中国第一台国产手机科健 KGH-2000 型上市，国产手机正式进入市场，但市场份额极低得可怜，1999 年的市场份额仅有可以忽略不计的 2%。于是，中国政府开始从资金扶持和政策保护上
4、支撑国产手机产业。1998 年的“5 号文件”规定中国对手机生产实施牌照制，而且从 1999 年开始停止审批外商合资、独资的手机生产企业。1999 年，有关部门决定从手机入网费中拨出 14 亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了 4 个研发中心，每年把电话初装费的 5%拨给研发中心。在此之前，还从国债中拿出 4 亿元扶持手机生产企业。此时，国际上 GSM 手机产业技术已经基本成熟，产业链已经成形，技术更新进入一个相对平缓的阶段，切入手机生产已经不存在技术障碍。因此，在国家不遗余力的扶持下，许多企业牵手三大巨头之外的国外手机厂商，加入了国产手机阵营，其中除了原先给外资品牌加工的厂商之外，
5、很多是家电、通讯产业的企业，在本行业遭受价格战之余希望靠手机实施多元化突围。1999 年，当时落魄的万明坚拿着 1000 万美元刚刚组建了 TCL 移动，和意大利特灵通公司合作生产手机。后来拿下 2003 年央视手机标王熊猫移动总经理马志平成立了江苏天创通信实业有限公司，开始与中科健郝健学合作。波导股份也在总裁徐立华的推动下开始从寻呼机向手机转型。2000 年以后，中国移动通信市场进入空前繁荣的时期，顺理成章地成为国产手机的崛起之机。美女加宝石国产手机的骤起由 TCL 引爆。在 1999 年亏损了 2000 万元之后，万明坚决心从高档手机做起，以外观设计为切入点。2000 年 9 月，万明坚借
6、鉴了瑞士手表镶嵌钻石的做法，推出第一款钻石手机 TCL999D，启动了“钻石计划”。这款手机当年被评为“最高档国产手机”。2001 年，万明坚以 1000 万元签下韩国第一美女金喜善，推出了 TCL 大富豪8988、满天星 6898 双屏幕等 8 款宝石手机，发动了“宝石攻略”。这些“宝石手机”没有任何核心技术优势，就是在手机翻盖上镶嵌一块价值几元钱的东南亚玉石，却给了中国消费者“钻石”的错觉，把石头卖出了真正玉石的价格。虽然被专家冠以“乡长太太的手机”之“美誉”，也不妨碍 TCL 移动成为 2001 年的大黑马，卖出 130 万部，收入 22 亿元，为集团贡献了 3.2 亿元利润，拯救了李东
7、生从家电进军信息产业战略的失利。2002 年，TCL 移动的利润达到 12 亿元，占到集团利润的80%，这一比例一直保持到 2003 年。“宝石手机”一役让 TCL 移动在中国手机市场晋身前三甲，万明坚也成为“国产手机之狂人”。他笃信“洋品牌手机的另一大弱点在营销上”。于是，他在短短 3 年时间就建立了20 余家营销分支机构，自有一支 1300 余人的销售队伍，外加 1500 余户经销商。万明坚得意地称之为“合纵连横，深度分销”。万明坚的营销创新(明星代言和玩弄产品概念) 和渠道建设，启发了众多国产手机厂商的思路。至今，我们发现众多厂家如出一辙地大做营销：伏明霞代言首信、梁咏琪代言科健、郑秀文
8、代言迪比特、李玟代言波导、赵薇代言夏新、章子怡代言南方高科、周迅代言易美、中兴请李连杰做广告。其中出色的是波导和康佳，波导在 2001 年用李玟代言，推出了“手机中的战斗机”广告，打造它的“中华第一手机销售网”。康佳在初期手机芯片技术突破失败后，后起直追成为国产手机三甲之一。傲气冲云霄到 2002 年年底，在 TCL 和波导的带动下，国产手机打了翻身仗，整个国产手机的市场份额已经上升到了 40.8%。此时国内舆论界充满了对手机产业的快乐论调，认为中国手机产业是一个充满希望的朝阳产业，中国手机厂商的前景和钱景都是玫瑰色的。2002 年 3 月，万明坚宣布了“1335 计划”：1 年内做到国内手机
9、市场第 3，3 年内做到世界第 5。就在 TCL 移动 3 周年会议上，他还宣称：“洋手机是西边的太阳。” 2002 年进入手机业的联想少帅杨元庆也声称：“中国将是世界最大的手机生产基地，我们要创造国产手机的辉煌。”媒体也对手机产业抱很大期望：“2003 年国产手机市场占有率将突破60%，2004 年将增长到 80%！在时下的中国 IT 市场，最能让人产生民族自豪感的，无疑就是国产手机了。”预言对了一半，猜对了开局，没有猜到结局。2003 年，国产手机的市场份额一举突破了 50%大关，甚至一度摸高到 67%，如同在彩电业和个人电脑业发生的一样打破了外资品牌的半壁江山。但是这个市场份额就像沙滩上
10、的城堡，盖得越高，危机也来得越快。2003 年的辉煌转瞬即逝，2004 年国产手机厂商就迎来了寒冬。到 2004 年底，国产手机厂商的市场份额已经下滑到 44%，而同期中国手机市场需求强劲增长，同比增长 8%，外资品牌赚得盆满钵满。血红的路径依赖从 2002 年到 2004 年，无休止的价格战把国产手机推向成本线，步彩电和电脑之后尘，把手机变成一个鸡肋产业。早在 2002 年，针对因为手机利润诱惑而鱼贯进入手机业的现象，业内专家开始担忧：手机产业最终会走上彩电业老路，价格战不可避免。2002 年 7 月，TCL 手机全线降价，万明坚称“规模优势显现，借以清理市场”。中科健、波导等众多厂商只能选
11、择跟进。于是，2002 年年中到 2004 年，国产品牌价格频频跳水。其间，TCL 移动、中科健、波导等巨头主导了多次“战略同盟”，均以失败告终。此时各界的反思也是老调重谈：核心技术空心化。和家电、电脑一样，国产手机仍然只是零部件组装工厂，只能打成本战。尽管国产手机厂商在 2002 年开始就因为彩电殷鉴在前而宣称投入自主研发，其实只是做品牌的噱头。号称“一款手机救夏新”的国内第一台十六和弦手机 A8 设计来自韩国的“Disigning House”，芯片来自美国。波导称其 2004年 100%手机机型都是自主研发，其实后来的报道称其对研发非常不重视。因此，国产手机品牌因为在购买的设计方案中被指
12、定元件，而在供应商关系上又不如外资品牌，所以在争抢上游零部件上频频失利，推出新品速度严重滞后。在 2003 年照相手机爆发时，国产手机眼睁睁看着外资品牌赚钱；到了 2004 年，情况愈演愈烈，价格战的魔咒灾难不断，由此国产手机产能严重过剩。2003 年，辉煌之中乱象已显，整个产业库存达 4000 万台。消化庞大库存的努力不仅让价格战更加严重，还引发了一个连锁反应：销售渠道。一旦销售不畅，曾经是国产手机制胜法宝之一的渠道优势如今反倒拖了后腿。因为价格战手机销售利润下滑，所以为了提高经销商积极性，促进存货销售，手机厂商不得不为维护渠道而代价巨大，庞大的销售网络成为吞噬现金的机器。2004 年 6
13、月，波导在全国各地拉开一场“帮助零售终端零库存”的活动，对每一部售出的手机给零售店和促销小姐现金补贴 1030 元不等。“这是最原始，也是最奏效的方法。”波导为此动用现金 2 亿元，加上存货占款，整个渠道消耗现金 4 亿元。随之，更可怕的现象出现：中科健资金链断裂，熊猫移动爆出了巨额资金担保黑洞。雪上加霜的是，因为 GSM 联盟扩张新兴市场的需要，外资品牌借强大的品牌号召力、快速研发能力和全球超大规模物流整合能力，大肆向中国低端市场切入，基本抵消了国产手机价格战的成果。2005 年 3 月，摩托罗拉向市场推出价位分别为 398 元和 498 元的两款超低价手机；6 月，诺基亚将两款原价在 70
14、0 元左右的低端手机也降价至 600 元以内。在低端市场的争斗上，国产手机厂商又因质量低下而失败：国产品牌手机的返修率竟高达 6%，比国外品牌高出 1 倍。从 2004 年开始，在 1000 元以下的低端市场，洋品牌开始取代国产品牌，占据最主要的市场份额。内外交困的国产手机，只能沦为市场的弃儿。2004 年，国产手机业绩大幅度下降。2004 年 12 月 19 日，万明坚从 TCL 移动辞职，大伤国产手机士气。TCL 集团董事长李东生说：“原来成功的那些因素在新的情况下可能不一定能成功。这就需要调整。” 万明坚被扫地出门，象征着国产手机黄金时代的结束。2005 年，国产手机厂商大面积亏损，厦华
15、退出手机产业，转向平板电视；南方高科的手机生产线和仓库由于欠下湖南长沙一家银行 2000 万元人民币的债款，在 2005 年 6月 23 日被法院查封。也有过挣扎在与外资品牌的斗争中，国产手机不是没有过挣扎，但均以失败告终。万明坚企图东山再起，离开 TCL 之后，他加盟长虹时声称“国产手机一定会在沉默中爆发”。但是他的招数着实有限，仍旧是女明星广告(林志玲)加上营销设计创新( 皮草手机，镶金腰带手机)。唯一进步的是，他致力于打造长虹手机在材质和精密制造上的优势。因此媒体评论道：“又是一个朝天炮！万明坚注定美女迟暮，东山难起。”长虹手机做手机一年多，动辄宣称自己产能已经达到 4000 万部，却亏
16、损得一塌糊涂。万明坚在长虹的日子，只有一件事是有意义的。2005 年 11 月 20 日，创维移动、国虹通讯、万利达移动和大显通信 4 家国产手机新军在深圳结成联盟，签署联合研发和售后协议，将各自资源进行整合。根据协议，4 家手机企业在全国范围内建立 28 家授权服务网点，联盟各方在各省市共用统一的售后服务体系。此外，他们将共同筹划建立 3G 联合实验室，并逐步实现手机配件的共享和标准化。但是，此联盟并无下文。2006 年，国产手机市场份额曾经上升到 40%，这是国产手机的第二次挣扎，但仅仅是饮鸩止渴。具有讽刺意味的是，国产手机向长久的敌人“黑手机”偷师。从 2001 年起，就开始有黑手机( 包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等)冲击品牌厂商市场，通过避免牌照、税费来获取利润。在信息产业部和手机厂商的联合打击下，这些黑手机没有取得较大的进展，但这一切随着联发科技的入局而改变。2000 年，台联电分出的联发科(MTK)进入低成本手机芯片市场，2004 年转战大陆市场。开始，他们在大陆受到品牌厂商冷遇，但仍然找到了自己的客户黑手机。
