金龙鱼新产品营销策划(王艳 营服 092 班 200906303203)摘要：作为粮油老大级品牌“金龙鱼”旗下的植物甾醇玉米油系列产品，如何嫁接大牌做好其子品牌，健康“心”体验成为这次新品上 市的价值核心诉求围绕健康心的品牌驱动，从品牌 VI 视觉执行到终端公关物料执行，以“心的体验，心的呵护”为新品价值辐射导向并结合 10000PPM 容量、营养、健康、不含脂等一系列实效传播特征，形成为植物油畅通循环、更瘦身的“健心”原则，并在视觉上融合绿、蓝、黄等清爽色彩，做了一次很好的健康体验关键词：金龙鱼 植物甾醇玉米油 健康 新品 策划《食品安全法》促使更多食品企业关注安全食品的研发和推广金龙鱼推出小包装玉米油后，经过多年研发创新，金龙鱼再度推出的玉米油升级产品，名为植物甾醇玉米油该品牌将推出国内第一款植物甾醇玉米油该款玉米油所含的植物甾醇被卫生部列为“新资源食品” ，可有效降低人体对胆固醇的吸收，从而降低心脏病和其他慢性病的发病风险一、食用油市场状况食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油 60%以上的市场份额其中金龙鱼的销量达到 148 亿元，占食用油市场份额的 30%-40%;鲁花的销量为 65.5 元，占食用油市场份额的 16%左右;福临门的销量达到 45 亿元，占食用油市场份额的 11%左右。
可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟二、消费需求分析食用油产品的消费需求分析：精准企划市场调研部近期在北京做了一次专项的食用油产品的消费者需求市场调研，以下是本次食用油产品的消费需求调研的部分结果和分析数据2.1 消费者家里吃的最多的是哪种食用油：在消费者家里吃的最多的食用油品类中，花生油以 48.3%的消费者选择比率排在第一位;其次是调和油，占消费者比率的 29.7%;大豆油以 14.4%的消费者选择比率排在第三位;其它品种的食用油合计只占消费者选择比率的 3.4%;玉米油占消费者比率的 2.5%;菜籽油占消费者比率的 1.7%可见花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类2.2 消费者最喜欢哪种包装容量的食用油：调查结果显示，喜欢 5 升包装容量食用油的消费者比率最高，占 64.4%;其次是最喜欢 2.5 升容量的包装,占消费者选择比率的 17.8%;最喜欢 2 升包装的消费者比率为 8.5%;最喜欢 1.5 升包装的消费者比率为 5.9%;最喜欢 1 升和 500毫升容量包装消费者比率分别只有 1.7%可见每桶 5 升包装的食用油消费者接受程度最高 1.5-2.5 升的食用油包装也是符合消费者需求的。
2.3 消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量，占消费者比率的 30.45%;其次是口味，占消费者选择比率的 16.9%;营养以 15.85%排在第三位;价格和天然无污染分别占消费者消费比率的 13.9%和 13.7%;产品包装仅占 5.2%;其它条件合计为 4.0%可见产品质量、口味、营养、价格和天然无污染五个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件2.4 消费者家里平均每月吃食用油大约花多少钱：消费者家里平均每个月吃食用油花费 41-50 元的比率最高，占消费者选择比率的 24.8%;其次是每月花费 21-30 元的，占消费者比率的 21.4%;每月花费31-40 元的消费者比率为 20.5%;每月家里吃食用油花费在 51-100 元的消费者比率为 16.2%;每月花费 10-20 元吃食用油的消费者比率为 10.3%;每月花费 100 元以上吃食用油的消费者比率为 5.1%可以看出，每月吃食用油花费在 21-50 元代表食用油市场的消费主流2.5 消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：消费者认为现有食用油产品的不足首先是产品质量，占消费者选择比率的26.35%;其次是油烟大，占消费者选择比率的 16.85%;价格排在第三位，占消费者比率的 15.0%;口味占消费者比率的 14.2%;营养占消费者选择比率 13.2%;包装占消费者比率的 6.45%;其它不足合计为 7.95%。
可见产品质量、油烟大、价格、口味和营养是消费者认为现有食用油产品的主要不足三、竞争品牌的分析3.1 鲁花莱阳鲁花的品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌推出“5S 纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素 E，不含胆固醇;近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点3.2 福临门产品线规划清晰，产品系列全，推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动其它品类产品的销售借助中国传统的福文化建立和传播品牌，以世界 500 强中粮集团为品牌背书，增加了福临门的品牌信任度;3.3 多力上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家”;以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸;2008 年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”四、问题与机会4.1 优势毛玉米油是植物甾醇颇为丰富的食品之一，但经过精炼后，会有一定的损失，金龙鱼从消费者利益出发通过研发倡导“适度精炼” ，更多地保留植物甾醇、维生素Ｅ等有益健康成分，同时适量添加植物甾醇脂，使植物甾醇含量恢复到玉米油初始水平。
作为目前市场上第一家推出植物甾醇玉米油的食用油品牌，金龙鱼植物甾醇玉米油植物甾醇含量高与毛玉米油几乎等金龙鱼植物甾醇玉米油的推出，是国内第一个将植物甾醇进行广泛应用的粮油品牌，具有让人尊敬的实践意义4.2 劣势从消费需求分析可以看出，消费者习惯适用的是花生油，长期形成的消费习惯不会轻易改变，而且食用油的价格在生活支出中所占额比例也比较固定，对价格较敏感，金龙鱼的新产品植物甾醇米油价格稍贵，消费者不太乐意接受4.3 机会中国粮油行业第一个国际性联合研究院——“丰益·巴斯夫营养与健康联合研究院”，在上海正式成立这将为植物甾醇的国际研究与运用，提供首个国际性研讨平台，让国际创新成果在中国市场得到更广泛应用，提升中国植物甾醇玉米油科研领域的技术实力借力这一全球合作平台，金龙鱼植物甾醇玉米油势必继续引领玉米油品类创新，发挥行业领头兵作用，促进粮油科技和行业发展，提高国民健康生活品质4.4 威胁同类产品的竞争激烈，其他已经占领市场的企业的排挤消费者对植物甾醇健康概念还很模糊五、定位金龙鱼新品的诉求点是健康油、安全油，关注家庭健康产品理念是“我的健康心管家” ，口号是“健康家有” 六、传播与推广6.1 传播方式围绕“植物甾醇健康心管家” ，利用网络、杂志、报刊、电视等的优势和特点，协同优势传播，加强新产品在消费者中的认知度，提高品牌知名度。
6.2 借助权威机构借助中国环境保护基金会、丰益·巴斯夫营养与健康联合研究院等的权威平台，开展金龙鱼新品上市的公关活动，更有利于建立品牌信任，促使消费者最终产生购买欲求与持久使用6.3 借助整合的公益活动近年来，随着行业竞争的加剧，各大企业不断通过公益活动的形式来加强企业品牌的美誉度金龙鱼要想在竞争白热化的行业中获得竞争优势，则需要更多的承担起社会公众健康的责任，树立优秀品牌形象6.4 召开新闻发布会召开新闻发布会，发布新品，让大众更直接的了解新品，回答记者问题，会对产品进行专访，使观众对新品有强烈的感官，深刻理解产品观念结语技术创新出发，金龙鱼植物甾醇玉米油——玉米油行业的一款旗舰产品，在北京奥运健康普及浪潮之后蓄势而出，金龙鱼就以敏锐的市场眼光和研发实力，在洞察消费者健康生活方式的基础上率先推出小包装玉米油产品，通过植物甾醇、亚油酸和维生素Ｅ，构筑“三重营养组合” ，从食用油的角度关爱心健康，很好地阐述了“我的健康心管家”的产品理念，在消费市场对科学膳食的健康理念进行再次强化普及，让广大消费者了解到，精选食用油能为更多家庭带来健康益处参考文献[1] 李瑞芬; 冠心病 胆固醇饮食 [J];中国食品;1980 年 05 期[2] 李夏 金龙鱼植物甾醇玉米油[J]养生大世界 2010 年 11 期[3] 杨刚明.市场营销 100 个案与点析.上海：华东理工大学出版社.2001[4] ] 梁士伦.. 新产品营销“赢” 的策略[J]. 商场现代化.2004(06)金龙鱼新产品营销策划姓名：王艳学院：国际教育学院班级：营服 092 班学号：200906303203指导老师：杨楠。