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1、品牌是科学发展的指路牌2007 年是浙江省推进“品牌大省”建设的重要一年，是省委省政府下决心加快推动我省经济社会转入科学发展轨道、保持平稳较快发展势头的关键之年。品牌，是一个地方科学发展的指路牌，是企业步入国际市场的护身牌，是企业无形资产积累的记分牌。品牌建设是浙江经济发展阶段的必然 品牌，从大的方面来说是一个地方科学发展的指路牌，从远的方面来说是企业步入国际市场防止恶意竞争的护身牌，从小的方面来说是企业无形资产积累的记分牌。实施品牌战略，支持和鼓励创自主品牌，就是引导企业以产品质量、技术创新能力和良好市场信誉度、消费者的认知度，拓展市场，做大做强企业，在市场竞争中取胜。多年来浙江省委、省政府
2、一直十分重视品牌建设工作。去年 12 月，省委、省政府在全省经济工作会议上又提出了打造“品牌大省”的战略决策。 省委、省政府在关于推进“品牌大省”建设的若干意见中明确了推进“品牌大省”建设的 5 个方面 19 条措施，提出，要经过一个较长时期的努力，建立起较为完善的品牌培育、发展和保护机制，形成一大批国内外著名、具有明显竞争优势的产品品牌，形成一批具有较大影响力的区域品牌，形成若干个拥有自主知识产权的国际知名品牌，使品牌经济成为省经济社会发展的重要支柱。 “打造品牌大省”是浙江经济发展阶段的必然。浙江发展一共有四个阶段，最早浙江的经济范式是百姓经济，千军万马以扩大市场经济主体为主要特征形成先发
3、优势；第二阶段是百工经济，利用区域的优势形成块状的链接，以扩大第二产业比重为特征，复制式的块状型，形成规模优势；第三阶段是百川经济，以扩大融资通道形成跨区域联合的海纳百川的态势；第四阶段就是百强经济，是以扩大自主知识产权提升企业的软实力为特征的质量型、持续型、带动型的经济。“品牌大省建设”就是推进百强经济的最有力的助推器，是新型工业化的最重要的表征和内涵；是破解我省要素供给和环境承载力的瓶颈制约、减少资源消耗、实现可持续发展的客观需要；也是摆脱我省以低成本、低价格占领市场的竞争模式、提升我省产业层次和产品档次、提高企业竞争力的必然要求；更是贯彻落实科学发展观。促进经济增长方式转变的具体举措。
4、面对当前国内外市场竞争和资源环境约束加剧的新情况，面对产业升级和增长方式转变的新要求，面对品牌发展和品牌消费的新趋势，我省的品牌建设与新形势新任务的要求还有一定的差距。一是分布不平衡，二是总量不适应，三是含金量不太高，据统计，美国占有世界驰名品牌总量的 57，欧盟占 35，日本占 7，而我国真正在世界市场有影响的品牌屈指可数，2006 年世界品牌 500 强中国人选的只有 6 个，我省一个也没有。四是运用保护不充分，在国外被人抢注，在国内被人覆盖，我们有许多企业徒有民族义愤而缺少竞争智慧，不知道如何运用、保护商标为主的知识产权。造成这些差距的原因主要是：没有用大视野来看品牌，孤立地看品牌，简单
5、地说品牌，单一地做品牌；没有占据自主知识产权的制高点；没有形成科学的品牌系列；没有建立多向度的培育运用保护机制。 我们根据浙江省“十一五”知识产权发展规划纲要，特别制定了浙江省“十一五”商标发展规划，规划的具体目标主要包括五个方面。一是要全面普及商标注册使用。到 2010 年，全省注册商标总数达到 35 万件，法人企业商标拥有率达到 70以上。出口商品企业在主要出口国拥有自己的境外注册商标。二是商标品牌要保持快速发展态势。到 2010 年，驰名商标总数达 100 件，浙江著名商标达 2000 件，省知名商号 800 件。有重点地培育 510 件在国际市场上具有影响力和竞争力的世界知名品牌。三是
6、商标品牌产业布局趋向合理。农产业和服务业商标品牌有突破性发展，一、二、三产业布局不合理状况明显改变。到 2010 年，培育和发展在全国有较高知名度的制造业强势品牌产品 200 个左右，服务业强势品牌 50 个左右，恢复和发展一大批农产品传统品牌。四是商标品牌载体创新实现新突破。到 2010 年，培育依托区域经济发展的专业商标品牌基地 50 家，农产品证明商标 40 件左右，其中具有全国较大影响力的著名区域品牌 10 件，在省重点骨干专业批发市场中，培育 23 个具有国际知名的品牌市场。五是商标品牌经济不断上升。到 2010 年，全省驰名商标、省著名商标企业总产值（经营额）实现翻一番，达到 80
7、00 亿元左右，相当于全省工业产值的 50左右。 重点将集中在以下三个方面：一是要用大视野来看待品牌建设。要立足于培育创建运用保护，要让品牌和企业家的人品联在一起，和企业的软实力无形资产联在一起，和企业持续发展的生存方式联在一起；二是要以知识产权为轴心来建立品牌体系。我们要建立一个以知识产权为核心的统一的品牌体系，即按照商标权、著作权、专利权及商业秘密原产地域产品等为内核的品牌系列，注重法律认证，兼顾行政推动；三是要建立品牌培育保护运用三位一体的运行机制。要确立培育重于认定的观念，认真培育商标品牌梯队，认真培育商标品牌基地，认真培育商标品牌人才，扶一个带一片，育一人兴一族形成良好的商标品牌生态
8、，让品牌生生不息。 要打破只认定不运用，只认定不保护的局面。品牌的价值在于运用，运用的价值表现为两个部份，一是品牌自身的价值，二是品牌使用的价值。所谓“品牌大省”，通常是品牌所产生的 GDP 在该产业中的数量比重应达到 80以上。近年来，我省的农产品的证明商标运用比较到位，如绍兴黄酒证明商标，安吉白茶证明商标，青田石雕证明商标的有效使用，形成了“黄金白银碧玉效应”。在运用的同时要注重品牌的保护，没有保护就没有运用，有条件的地方要像义乌那样建立商标品牌比对中心，国际性商标品牌注册监测中心，跨国品牌保护网，文化遗产专项保护组织，要加大力度打击商标侵权行为。 我们为什么要走品牌战略的道路，为什么要争
9、创驰名商标。我认为它不应该被简单的理解成是提高企业知名度，不应该简单地理解为是企业在市场上能够有更强的竞争力，它实际上包含着、伴随着整个企业发展壮大所要走的必经之路。特别是现在，我们浙江的企业，大部分的民营企业都面临着一场转变，未来的路只能走品牌之路。如果继续像以前那样，做一些简单的加工业、简单的制造业，我们浙江的企业是没有出路的。我想树立一个好的品牌，也正是浙江企业摆脱传统的加工业而走向现代制造业不可缺少的。 浙江的企业最终要走向国际、要走出去。而在国际市场上如果没有品牌，那你在竞争中唯一的出路只有给别人打工，只有廉价的输出你的资源。另外，随着我们市场化程度的逐渐提升，我相信企业的价值不仅仅
10、是体现在净资产，更重要的要体现在无形资产上。而企业的无形资产是伴随着你的品牌价值所提升的。 品牌传递企业的核心价值观和对社会的承诺 品牌是无形资产，是一个企业综合素质的重要体现。要让品牌这个无形资产给企业带来丰厚的回报，要使企业综合素质成为打选全球著名品牌的根本动力，就必须持之以恒地进行品牌建设。 我们要继续用国内外先进的工艺和装备不断改造生产线，用可靠的技术与设备为产品质量的稳定和提高提供强有力的支撑；我们要采取有效措施优化工序质量管理，使我们的出厂产品经得起任何考验，提高品牌的美誉度，要使品牌价值链上的每一个员工都能理解品牌的涵义并且都能支持它，使商标始终成为名副其实的“驰名商标”。 企业
11、的自主创新是提升核心竞争能力的根本，也是保证品牌竞争力的关键。为此我们创新工作的重点要瞄准行业内的技术、管理难点，力求取得突破，形成具有自主知识产权特征的核心技术；要始终坚持“高、精、尖、长、特、优”的产品定位，提升产品的科技含量；要瞄准世界先进水平；努力缩短与世界先进水平的差距，在打造中国不锈钢管第一品牌的同时也努力打选世界名牌。 一个优秀的品牌能够正确地传递企业的核心价值观和对社会的承诺，因此，在今后的一切活动中，我们要继续体现企业的价值观，体现出企业“一诺千金”的诚信现。商标，最有价值的知识产权解放日报消息：据测算，消费者每花费 100 元购买品牌商品，30 元购买的是产品，70 元则在
12、为商标“买单”。从某种程度来说，最便宜的知识产权是注册商标，最有价值的知识产权也是注册商标。没有太多的前期投入，却可以使用十年、二十年，乃至几百年；没有太多的技术含量，却可以让所有的产品都带上它的烙印；没有太多的专利说明，却人人都明白，而且不能随意假冒这，就是注册商标。从感情上说，商标或许是一段回忆的承载；从技术上说，注册商标则是一件不折不扣的知识产权。一旦充分利用，一个商标可能产生巨大的经济效益。 认识价值据测算，消费者每花费 100 元购买品牌商品，30 元购买的是产品，70 元则在为商标“买单”。商标的价值可见一斑。巨大的市场价值，并不意味着必须要巨大的投入。这是一个鲜明的对比：孕育一件
13、注册商标，可能只需一个创意和寥寥数笔；随后，花上千元左右的注册费，就可成为一件知识产权。而孕育一件技术专利，则需大量的前期投入，上万元至几十万元、几千万元；同时，还须经历长达数月、数年的研发。利用一件注册商标，可以从它通过注册后的第一天开始，广泛应用于包装、广告之上。利用一件技术专利，通常要辅之以其他的技术乃至专利，例如一台智能型的洗衣机，需要 560 个技术专利同时发挥作用。通过比较不难发现，注册商标投入较少、使用便捷，是最便宜的知识产权之一。而投入少并不代表回报少。商标的表现形式最直观，是消费者指牌购货的工具，仅从直观感受看，由图案、色彩等元素构成的商标更容易给人留下印象。有些时候，技术专
14、利也要通过商标走上市场，才能实现高额的市场价值。例如操作系统 windows 是纯粹的技术专利，如果不借助“microsoft”这一商标，相信很多人在各类繁复的操作系统面前都会无所适从。广泛的使用性，让商标成为品牌的最直接载体，商标价值也将一路飙升。早在 2002 年，“可口可乐”商标的价值就突破 690 亿美元，“IBM”商标的价值达到 512 亿美元。最新的数据表明，国内“万家乐”、“恒源祥”等知名商标的价值，也已分别达到 2 亿元人民币和 9000 万元人民币。从某种程度来说，最便宜的知识产权是注册商标，最有价值的知识产权也是注册商标。等待唤醒专家指出，商标、技术、版权、商业秘密等各种专
15、利对企业很重要，但有个能力问题。对大企业、优势企业、高新技术企业来说，理所当然应投入大量的人力物力进行高新技术开发。不过对一般中小企业来说，研发能力有限，在此情况下，如果一味追求技术专利，很难取得积极的效果。与此同时，在服装、食品等技术含量较低的传统行业中，经过上百年的开发，企业独占技术的空间已经相当小。在这种情况下，与其“打破脑袋”搞技术专利，不如从商标这一“既便宜又有价值”的知识产权着手，培育一个具备升值潜力的知名商标。可以说，新兴产业更多地依靠高新技术，而传统产业需要更多地依赖商标的创新和发展。据介绍，上世纪 50 年代初，上海注册商标数约为 2000 件，占全国注册商标数的75%。“上
16、海制造”的轻纺用品在全国赫赫有名。到了 60 年代初，尽管上海的注册商标数上升到 3059 件，占全国注册总数的比例却大幅下降，仅 27.8%。目前，经历岁月沧桑依旧占据市场的商标就更少了，上海的有效注册商标数量在 1999 年仅占全国的 4.2%。当消费者尚念念不忘那些商标时，部分企业却在破产、合并时忘记了自己的商标，或弃置不用，或束之高阁。而合资企业的进入更是让老商标举步维艰，部分企业甘愿放弃培育多年的老商标，采用外方提供的新商标，以至于本土商标“呼呼大睡”。此外，还有相当领域的商标专利几近空白。比如说，农产品注册商标，仅占全市注册商标数的 0.79%。事实证明，商标是联系零散农户的有力方式。通过“公司+农户+商标”的模式，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，不仅能增加农产品的附加值，让零散农户受益，还可以帮助消费者通过商标选购放心产品。可以说，有太多“沉睡”的商标正等待我们将其唤醒。盘活策略面对丰富的商标资源及那些尚未开发的领域，企业对商标的利用似乎仍显不足。针对这一问题，我们认为至少有两种策略可以考虑。策略
