品牌与企业文化基本常识

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1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品 牌 简 单 的 讲 ： 是 指 消 费 者 对 产 品 及 产 品 系 列 的 认 知 程 度 。 品 牌 ： 是 人 们 对 一 个 企 业 及 其 产 品 、 售 后 服 务 、 文 化 价 值 的 一 种 评 价和 认 知 ， 是 一 种 信 任 。 品 牌 已 是 一 种 商 品 综 合 品 质 的 体 现 和 代 表 ， 当 人 们 想到 某 一 品 牌 的 同 时 总 会 和 时 尚 、 文

2、化 、 价 值 联 想 到 一 起 ， 企 业 在 创 品 牌 时不 断 地 创 造 时 尚 ， 培 育 文 化 ， 随 着 企 业 的 做 强 做 大 ， 不 断 从 低 附 加 值 转 向 高附 加 值 升 级 ， 向 产 品 开 发 优 势 、 产 品 质 量 优 势 、 文 化 创 新 优 势 的 高 层 次 转 变 。当 品 牌 文 化 被 市 场 认 可 并 接 收 后 ， 品 牌 才 产 生 其 市 场 价 值 。 品 牌 是 可 以 触 发 受 众 心 理 活 动 的 商 品 （ 或 者 组 织 ） 标 识 （ 理 论 来 源 ： 品牌 专 家 颜 金 伟 ） 。 首 先 ，

3、品 牌 一 定 要 有 一 个 标 识 作 为 载 体 ， 这 个 标 识 ， 就 像品 牌 的 躯 体 。 但 是 ， 仅 仅 有 标 识 是 不 够 的 ， 就 像 人 要 有 躯 体 ， 更 要 有 灵 魂 一样 。 只 有 那 些 能 触 发 受 众 心 理 活 动 的 标 识 ， 才 能 称 之 为 品 牌 ， 否 则 ， 它 充 其量 只 是 一 个 商 标 。 品 牌 是 制 造 商 或 经 销 商 加 在 商 品 上 的 标 志 。 它 由 名 称 、 名 词 、 符 号 、 象征 、 设 计 或 它 们 的 组 合 构 成 。 一 般 包 括 两 个 部 分 ： 品 牌 名

4、称 和 品 牌 标 志 。 . 1 差 异 化 ： 产 品 差 异 化 是 创 建 一 个 产 品 或 服 务 品 牌 所 必 须 满 足 的 第 一 个 条 件 ，公 司 必 须 将 自 己 的 产 品 同 市 场 内 的 其 他 产 品 区 分 开 来 。 2.关 联 性 ： 指 产 品 为 潜 在 顾 客 提 供 的 可 用 性 程 度 。 消 费 者 只 有 在 日 常生 活 中 实 际 看 到 品 牌 的 存 在 ， 品 牌 才 会 有 意 义 。 3.认 知 价 值 ： 这 是 创 建 一 个 有 价 值 的 品 牌 的 要 素 。 即 使 企 业 的 产 品 同市 场 上 的 其

5、 它 产 品 存 在 差 异 ， 潜 在 顾 客 发 现 别 人 也 在 使 用 这 种 产 品 ， 但 如 果他 们 感 觉 不 到 产 品 的 价 值 ， 就 不 会 去 购 买 这 种 产 品 。 创 立 品 牌 的 目 的培 养 品 牌 的 目 的 是 希 望 此 品 牌 能 变 为 名 牌 ， 于 是 在 产 品 质 量 上 下 工 夫 ，在 售 后 服 务 上 做 努 力 。 同 时 品 牌 代 表 企 业 ， 企 业 从 长 远 发 展 的 角 度 必 须 从 产品 质 量 上 下 工 夫 ， 特 别 名 牌 产 品 、 名 牌 企 业 、 于 是 品 牌 、 特 别 是 知 名

6、 品 牌就 代 表 了 一 类 产 品 的 质 量 档 次 ， 代 表 了 企 业 的 信 誉 。 4 特 征 （ 一 ） 品 牌 是 专 有 的 品 牌 （ 二 ） 品 牌 是 企 业 的 无 形 资 源 （ 三 ） 品牌 转 化 具 有 一 定 的 风 险 及 不 确 定 性 （ 四 ） 品 牌 的 表 象 性 （ 五 ） 品 牌 的 扩 张 性品 牌 可 以 依 据 不 同 的 标 准 划 分 为 不 同 的 种 类 （ 一 ） 根 据 品 牌 知 名 度 的 辐射 区 域 划 分 根 据 品 牌 的 知 名 度 和 辐 射 区 域 划 分 ， 可 以 将 品 牌 分 为 地 区 品 牌

7、 、 国 内品 牌 、 国 际 品 牌 、 全 球 品 牌 。 （ 二 ） 根 据 品 牌 产 品 生 产 经 营 的 不 同 环 节 划 分 根 据 产 品 生 产 经 营 的 所 属 环 节 可 以 将 品 牌 分 为 制 造 商 品 牌 和 经 营 商 品牌 。 制 造 商 品 牌 是 指 制 造 商 为 自 己 生 产 制 造 的 产 品 设 计 的 品 牌 。 经 销 商 品牌 是 经 销 商 根 据 自 身 的 需 求 ， 对 市 场 的 了 解 ， 结 合 企 业 发 展 需 要 创 立 的 品 牌 。制 造 商 品 牌 很 多 ， 如 SONY（ 索 尼 ） 、 奔 驰 、 长

8、 虹 等 。 经 销 商 品 牌 如 “西 尔斯 ”（ 百 货 店 如 “王 府 井 ”销 售 ） 等 。 （ 三 ） 根 据 品 牌 来 源 划 分 依 据 品 牌 的 来 源 可 以 将 品 牌 分 为 自 有 品 牌 、 外 来 品 牌 和 嫁 接 品 牌 。 （ 四 ） 根 据 品 牌 的 生 命 周 期 长 短 划 分 根 据 品 牌 的 生 命 周 期 长 短 来 划 分 ， 可 以 分 为 短 期 品 牌 、 长 期 品 牌 。 （ 五 ） 根 据 品 牌 产 品 内 销 或 外 销 划 分 依 据 产 品 品 牌 是 针 对 国 内 市 场 还 是 国 际 市 场 可 以 品

9、牌 划 分 为 内 销 品 牌和 外 销 品 牌（ 六 ） 根 据 品 牌 的 行 为 划 分 根 据 品 牌 产 品 的 所 属 行 业 不 同 可 将 品 牌 划 分 为 家 电 业 品 牌 ， 食 用 饮 料业 品 牌 、 日 用 化 工 业 品 牌 、 汽 车 机 械 业 品 牌 、 商 业 品 牌 、 服 务 业 品 牌 、 服 装品 牌 、 女 装 品 牌 、 网 络 信 息 业 品 牌 等 几 大 类 。 除 了 上 述 几 种 分 类 外 ， 品 牌 还 可 依 据 产 品 或 服 务 在 市 场 上 的 态 势 划 分 为强 势 和 弱 势 品 牌 ； 依 据 品 牌 用 用

10、 途 不 同 ， 划 分 为 生 产 资 料 品 牌 等 等 。 （ 七 ） 根 据 品 牌 的 原 创 性 与 延 伸 性 划 分 根 据 品 牌 的 原 创 性 与 延 伸 性 可 划 分 为 主 品 牌 、 副 品 牌 、 副 副 品 牌 ，（ 八 ） 根 据 品 牌 的 本 体 特 征 划 分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。作 用 （ 一 ） 品 牌 产 品 或 企 业 核 心 价 值 的 体 现 （ 二） 品牌识别商品的分辨器（三） 品牌质量和信誉的保证四） 品牌 企业的“摇钱树”（五）品牌 卖得更贵+卖得更多，驱动生意，即

11、“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系 企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。迪 尔 和 肯 尼 迪 把 企 业 文 化 整 个 理 论 系 统 概述 为 5 个 要 素 ， 即 企 业 环 境 、 价 值 观 、 英 雄 人 物 、 文 化 仪 式 和 文 化 网 络 。特 征 独 特 性 继 承 性 相 融 性 人 本 性 整 体 性 创 新 性 特 点 隐形性、科学性、时代性、系统性、具体性、动态性 内 容根 据 企 业 文 化 的 定 义 ， 其 内 容 是 十 分 广 泛 的 ， 但 其 中 最 主 要 的 应

12、 包 括 如下 几 点 ： 经 营 哲 学经 营 哲 学 也 称 企 业 哲 学 ， 源 于 社 会 人 文 经 济 心 理 学 的 创 新 运 用 ， 是 一 个企 业 特 有 的 从 事 生 产 经 营 和 管 理 活 动 的 方 法 论 原 则 。 它 是 指 导 企 业 行 为 的 基础 。 一 个 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 环 境 中 ， 面 临 着 各 种 矛 盾 和 多 种 选 择 ， 要 求企 业 有 一 个 科 学 的 方 法 论 来 指 导 ， 有 一 套 逻 辑 思 维 的 程 序 来 决 定 自 己 的 行为 ， 这 就 是 经 营 哲 学 。 价 值 观

13、 念所 谓 价 值 观 念 ， 是 人 们 基 于 某 种 功 利 性 或 道 义 性 的 追 求 而 对 人 们 （ 个 人 、组 织 ） 本 身 的 存 在 、 行 为 和 行 为 结 果 进 行 评 价 的 基 本 观 点 。 可 以 说 ， 人 生 就是 为 了 价 值 的 追 求 ， 价 值 观 念 决 定 着 人 生 追 求 行 为 。 价 值 观 不 是 人 们 在 一 时一 事 上 的 体 现 ， 而 是 在 长 期 实 践 活 动 中 形 成 的 关 于 价 值 的 观 念 体 系 。 企 业 的价 值 观 ， 是 指 企 业 职 工 对 企 业 存 在 的 意 义 、 经

14、营 目 的 、 经 营 宗 旨 的 价 值 评价 和 为 之 追 求 的 整 体 化 、 个 异 化 的 群 体 意 识 ， 是 企 业 全 体 职 工 共 同 的 价 值 准则 。 只 有 在 共 同 的 价 值 准 则 基 础 上 才 能 产 生 企 业 正 确 的 价 值 目 标 。 有 了 正 确的 价 值 目 标 才 会 有 奋 力 追 求 价 值 目 标 的 行 为 ， 企 业 才 有 希 望 。 因 此 ， 企 业 价值 观 决 定 着 职 工 行 为 的 取 向 ， 关 系 企 业 的 生 死 存 亡 。 只 顾 企 业 自 身 经 济 效 益的 价 值 观 ， 就 会 偏 离

15、 社 会 主 义 方 向 ， 不 仅 会 损 害 国 家 和 人 民 的 利 益 ， 还 会影 响 企 业 形 象 ； 只 顾 眼 前 利 益 的 价 值 观 ， 就 会 急 功 近 利 ， 搞 短 期 行 为 ， 使 企业 失 去 后 劲 ， 导 致 灭 亡 。 企 业 精 神企 业 精 神 是 指 企 业 基 于 自 身 特 定 的 性 质 、 任 务 、 宗 旨 、 时 代 要 求 和 发 展方 向 ， 并 经 过 精 心 培 养 而 形 成 的 企 业 成 员 群 体 的 精 神 风 貌 。 企 业 精 神 要 通 过 企 业 全 体 职 工 有 意 识 的 实 践 活 动 体 现 出

16、 来 。 因 此 ， 它 又是 企 业 职 工 观 念 意 识 和 进 取 心 理 的 外 化 。 企 业 精 神 是 企 业 文 化 的 核 心 ， 在 整 个 企 业 文 化 中 起 着 支 配 的 地 位 。 企 业精 神 以 价 值 观 念 为 基 础 ， 以 价 值 目 标 为 动 力 ， 对 企 业 经 营 哲 学 、 管 理 制 度 、道 德 风 尚 、 团 体 意 识 和 企 业 形 象 起 着 决 定 性 的 作 用 。 可 以 说 ， 企 业 精 神 是 企业 的 灵 魂 。 企 业 精 神 通 常 用 一 些 既 富 于 哲 理 ， 又 简 洁 明 快 的 语 言 予 以 表 达 ， 便 于 职工 铭 记 在 心 ， 时 刻 用 于 激 励 自 己 ； 也 便 于 对 外 宣 传 ， 容 易 在 人 们 脑 海 里 形