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1、呈：济南市南丰房地产开发有限公司名士豪庭营 销 策 划 报 告深 圳 同 路 房 地 产 顾 问 有 限 公 司济 南 市 南 丰 房 地 产 开 发 有 限 公 司暨 王 总 、吕 总 台 鉴 ：承蒙信任，我们非常荣幸地提交名士豪庭项目一期的营销执行报告，供贵司决策时参考。本册营销执行报告是根据我司对当前济南市房地产市场调研情况以及与贵司的多次会议，结合本司多部 门专业人员的营销策划经验而完成的。考虑到一期按工程进度分为两个组团（1-9 栋和 10-16 栋），两个组团的工程进度相差约半年，因此本报 告内容侧重于解决第一组团（1-9 栋）的营销策划问题。由于时间和资料的限制，未必能将名士豪庭
2、的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深 圳 市 同 路 房 地 产 顾 问 有 限 公 司名 士 豪 庭 项 目 组2006 年 8 月 28 日目 录第一部分 项目分析、 项目基本情况、 项目 SWOT 分析、 项目分析结论第二部分 项目定位、 价格定位、 市场定位、 客户定位、 形象定位第三部分 价格策略、 价格定位、 价格策略、 定价原则、 付款方式第四部分 销售策略、 销售目标、 入市时机选择、 总体销售思路、 总体销售计划、 阶段销售计划第五部分：宣传推广策略、 宣传推广总体思路、 广告诉求、 媒体组合计划、 阶段
3、媒体组合安排第 一 部 分项项 目目 分分 析析一、项目基本情况1、项目位置本项目处于济南市历下区，位于经十东路与浆水泉路交界处，在地理位置上属于历下区不太中心的位置。战略上属于济南东部发展的新区，属于济南城市未来发展的重点区域，社会认同感很高。2、项目技术指标 总占地面积：500 亩 总建筑面积：约 100 万平方米 其中一地块技术指标： 住宅地上总建筑面积：147238 平方米 住宅地下总建筑面积：18690 平方米 地下车库总建筑面积：20200 平方米 层数： 1118 层（部分 1 楼和顶楼是跃式单位） 地上容积率：1.84 覆盖率：15.6% 绿化率：41 住宅户数：1217 户3
4、、户型情况一期总共 16 栋楼，其中第一组团推出 9 栋，19 栋的户型分布如下：户 型 套内面积（m 2） 套数 比例二房二厅一卫 100 132 22三房二厅二卫 140 352 58.67四房二厅二卫 160 64 10.67顶层跃式 180200 26 4.33底层跃式 180 26 4.33合计 600 100%1016 栋的户型分布如下：户 型 套内面积（m 2） 套数 比例二房二厅一卫 257 41.65三房二厅二卫 348 56.4顶层跃式 6 0.97底层跃式 6 0.97合计 617 100%（注：户型面积尚未最终确定，以发展商估算值为准）4、产品设计特点 2 梯 2 户的
5、板式建筑为主，结合少量 1 梯 3 户点式建筑 主要户型为南北通透，通风采光好 主力户型 3 房 2 厅的客厅、2 个房间均朝南，户型设计均为短板短进深 建筑物错落布局，最小楼间距 40 米，最大限度保证了单位的通风采光5、发展商背景香港南益集团创始于 1963 年，集团针织业务总额在香港3800 多家同行针织企业中名列第三，为香港最具领导地位的针织企业之一。1981 年，香港南益集团开始在内地投资，目前南益集团已拥有 60 多家“南字号”企业，总投资达 30 多亿港元，经营范围涉及针织制衣、房地产、漂染、机械制造、汽车修配及物流等行业，年产值超过 60 亿港元。南益在取得成功之后，热心于社会
6、公益事业，集团至今已在内地捐资兴建大、中、小学校 150多所，捐资总额超 1.6 亿港元。南益集团的房地产业逐渐成为集团多元化战略中最重要的行业，与针织业一起构成了集团的两大经济支柱。涉足国内地产业 10 余年来，香港南益集团在内地的房地产开发足迹已经遍及泉州、厦门、上海、重庆、达州、南昌、济南、淄博、长春、石家庄、武汉、东莞、汕头等 10 多个城市，已开发大规模项目达十余个。南益房地产业的精心之作首推宝珊花园。1993 年 3 月，香港南益地产发展有限公司选择泉州市东海镇桃花山南麓 1500 亩荒山杂林地建设宝珊花园高级别墅区，计划分期建设 1100 幢别墅，现已建成 500 多幢别墅和 4
7、 幢高级公寓，形成了观海苑、朝阳苑两个小区，并配套建设了物管中心、网球场、会所、幼儿园、超市等设施。名士豪庭是南益房地产进军济南房地产市场的首个项目，也是济南市政府重点工程项目。项目秉承公司先进的开发理念，打造一个个性鲜明、高性价比、国际化品质的中高档住宅项目。倡导一种尊贵、健康的生活方式，摒弃千篇一律和华而不实，让生活更舒适、更健康。既有现代都市的明朗节奏，又不失诗意的闲适，人性化的设计考虑每一个生活的细节，居住格调在这里得到提升，国际化的社区精心为您缔造异域蓝调生态浪漫生活。二、项目 SWOT 分析1、优势 地段好，未来城市发展的重点区域 临经十东路，济南政府投资最大建设的景观大道 项目规
8、模大，东部最大的社区 自然地势落差，以水景为节点，规划多层次景观 产品设计好，2 梯 2 户，板式结构，短板短进深 容积率低，建筑密度低 内部配套设施全，有小学、幼儿园、商业街、会所等公建 发展商有很强的资金实力和开发经验2、劣势 周边商业配套暂缺乏 外部教育配套差 公交系统不畅，项目主出入口无过街人行通道 项目实用率低 开发商在当地市场无品牌优势 开发周期长3、机会 地段被认同，区域土地升值 市政府和省政府，奥体中心都在项目附近 垃圾山在未来被规划改造，成为一个景点，环境更好，为项目提供一定升值空间4、威胁 同期中大型楼盘多 市场供应的户型面积同质化 竞争市场住宅价格接近 4500-5000
9、 元/平米，价格同质化 项目南面的山是垃圾山，客户对此山的背景很清楚 经十路的噪音影响三、项目分析结论本项目最大的先天优势在于项目的位置和规模，这些先天优势得到目前到访客户的普遍认可，是项目推广需要突出的重点。其次项目的后天优势在于项目的密度低；规划布局合理，楼间距大，保证了良好的通风采光；规划的水景园林，保证了绝大部分户型的景观均好性；建筑外立面风格采用新古典主义，与竞争市场有所差异。这些优势在市场上具备较强的竞争力。项目最大的劣势在于项目周边配套问题、实用率低，最大的威胁来自项目南面的垃圾山和经十路产生的噪音影响。小结：因此，项目在突出区位和规模等先天优势的同时，要通过项目后天的优势来提升
10、项目档次和品质，树立鲜明的市场形象，以此弱化项目劣势以及噪音和垃圾山的影响。第 二 部 分项项 目目 定定 位位一、价格定位1、影响价格的各项因素权重根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。影响价格的主要因素的权重分配地段 配套 本体素质 物业管理 开发商权重 36% 12% 38% 4% 10%影响价格的细分因素的权重分配专家评分比较因素 评分 1 评分 2 评分 3 权重升值潜力 5 5 5 7.7%噪音影响 5 4 5 7.2%区域印象 2 3 2 3.6%环境外部景观 3 3 3 4.6
11、%道路通畅 5 4 5 7.2%地段交通 公交路线 4 2 5 5.7%教育配套 4 5 5 5.8%配套生活配套 5 5 5 6.2%项目规模 3 3 3 3.7%实用率 5 4 5 5.8%层高 4 2 5 4.5%通风采光 5 5 5 6.2%梯户比 3 4 2 3.7%楼间距 5 5 5 6.2%小区园林 3 4 4 4.5%本体素质建筑外观 2 3 3 3.3%物业管理 物业管理费 1 1 1 4.0%开发商品质 5 5 5 5.2%开发商开发商实力 5 4 5 4.8%注：各因素重要性评分标准：【5 分 非常重要】【4 分 重要】【3 分 一般】【2 分 不太重要】【1 分 基本不
12、太在乎】2、可比楼盘比较因素排序针对本项目与可比项目的各种比较因素进行好坏排序，直接排出名次。专家评分比较因素本项目中润世纪广场正大城市花园银座花园锦绣泉城外海蝶泉山庄鲁能领秀城重汽翡翠郡升值潜力 2 1 2 3 4 6 5 3噪音影响 6 7 2 3 4 1 5 6区域印象 2 3 2 3 1 5 5 4环境外部景观 3 6 4 3 5 2 1 6道路通畅 1 1 5 5 4 2 2 3地段交通 公交路线 4 3 6 6 2 6 5 1教育配套 4 2 4 3 1 6 4 3配套生活配套 4 2 4 4 1 5 3 2项目规模 2 5 7 4 6 8 1 3实用率 5 4 4 3 4 2 4
13、 1层高 3 3 3 3 3 2 3 1通风采光 1 4 1 1 3 1 2 1梯户比 1 4 2 2 3 2 3 2楼间距 3 4 3 3 5 3 1 2小区园林 1 3 4 3 2 3 2 3本体素质建筑外观 1 3 5 4 3 2 2 1物业管理 物业管理费 3 4 3 3 3 1 3 开发商品质 3 2 7 6 5 4 1 4开发承建 开发商实力 2 3 5 4 4 4 1 33、可比楼盘比较因素差异比重确定专家评分比较因素中润世纪广场正大城市花园银座花园锦绣泉城外海蝶泉山庄鲁能领秀城重汽翡翠郡升值潜力 -1.10% 0.00% 1.10% 2.20% 4.41% 3.31% 1.10
14、%噪音影响 1.03% -4.11% -3.09% -2.06% -5.14% -1.03% 0.00%区域印象 0.51% 0.00% 0.51% -0.51% 1.54% 1.54% 1.03%环境外部景观 1.98% 0.66% 0.00% 1.32% -0.66% -1.32% 1.98%道路通畅 0.00% 4.11% 4.11% 3.09% 1.03% 1.03% 2.06%地段交通 公交路线 -0.81% 1.62% 1.62% -1.62% 1.62% 0.81% -2.42%教育配套 -1.66% 0.00% -0.83% -2.48% 1.66% 0.00% -0.83%配套生活配套 -1.77% 0.00% 0.00% -2.66% 0.89% -0.89% -1.77%项目规模 1.59% 2.66% 1.06% 2.12% 3.19% -0.53% 0.53%实用率 -0.83% -0.83% -1.65% -0.83% -2.48% -0.83% -3.30%层高 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% -0.65% 0.00% -1.30%通风采光 2.66% 0.00% 0.00% 1.77% 0.00% 0.89% 0.00%梯户比 1.5
