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1、光棍节商战背后：电商与传统零售业正面交锋新华网杭州 11 月 18 日电(记者张遥 姬少亭)今年，一日吸金数百亿元的“光棍节”促销，演变为线上与线下火药味浓重的一场对决。除了防守招数，更多的北京、杭州等地的大型百货公司也在“光棍节”发起大规模促销，正面迎战。 “集中在同一时段，消费者的需求和购买力是相对固定的，线上线下零售业的交锋已经是短兵相接。”德勤咨询公司合伙人张天兵说。 就连电商企业披露的促销业绩也在强调对比。阿里巴巴集团公布的数据称，11 日全天淘宝和天*完成的销售额达到 191 亿元，不到半天便完成了今年十一黄金周上海 395 家大中型商业企业 5000 多家网点的*业收入。来自上海
2、市商务委员会的数据显示这项营业收入为 64.3 亿元。而 191 亿元还仅是阿里巴巴披露的销售额。同样在光棍节期间促销的苏宁易购，3 天成交近 300 万笔订单。在当当网，服装鞋日收订超过 2000 万元，销量最高的一本名人传记卖出 9 万多册。在易观国际商业解决方案公司总裁杨彬看来，“光棍节”促销是新旧零售交锋具有“划时代意义”的标志性事件。2005 年国美电器在南京地区发起“美苏大战”，以价格战对阵苏宁电器，前期宣传造势同样引发了凌晨排队的盛况。根据当时公布的交易额，双方当日成交总额约为 1 亿元。 “七年时间，同样是消费者的嘉年华，从线下转至线上，交易额翻了将近200 倍，这本身就是一个
3、新旧零售跨时代的标志。”杨彬说。 不过，网购能在多大程度上取代传统零售，业内争议仍然激烈。今年 7 月公布的国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见提出的目标是，到“十二五”末，网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过 9%。在 2011 年末，这项比重仅为 5%左右。学者马光远在微博上公开质疑：网上销售在家电销售中的占比也不到一成，何谈电商取代实体店？一个相对一致的观点是，电子商务在中国爆发式增长的客观基础仍然存在，并将带动网购零售占比进一步扩大。地域发展不平衡，偏远地区和三、四线城市的商贸、物流布局存在缺口，消费需求并未得到满足，这部分刚需恰恰能通过网购来填补。阿里巴巴集团
4、较早前公布的数据显示，2011 年上半年，中西部地区网络购物增长速度是 98%，远高于东部沿海发达地区。 阿里巴巴集团董事局主席马云称，美国传统零售业发达，沃尔玛花了 20 年时间让零售网络遍布全美，但今天的中国不可能再等待 20 年。电子商务在美国只是一种补充，而在中国将成为主流。从另一个角度来看，即便是在传统零售业发达的大城市，网购仍然能依靠互联网促销手段和规模效应调动潜在需求。上海大学社会学系教授顾骏认为，所有的营销都是依靠调动人的心理能量，场面越大、人气越旺，越容易刺激消费。“网购不仅是转移了线下的存量，而且让整个消费的蛋糕变大了。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇说，“不仅是
5、扩大消费、促进经济内生性增长，电商崛起也会导致传统商业零售领域的重新洗牌。”一些业内人士也认为，新旧零售业之间并不是简单的对决关系。苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁易购在“光棍节”促销期间，3 天完成近 300 万笔订单，线上线下产生了协同效应。线上和线下的近 2000 家门店首次启动相同的促销活动，宣传得力并且节省了大笔市场推广费用，降低成本。部分家电、家装和服装品牌厂商还试水网络预售和定制，通过了解消费者需求，再安排生产，或将引发制造业变革。“电子商务对传统零售的影响会有多大，现在下结论还过早。”复旦大学管理学院教授刘杰说，“不过，消费购买力是相对固定的，虽然网购可以挖掘内需潜力，但电商促销一天的成交额就能突破百亿元，势必会对传统零售构成冲击。”
