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1、工业品如何做好营销在多 数人的眼里工业品只有销售 ，没有营销，因此，关于这 方面的理论和案例非常少， 可供学习参考的不多。 很长时间以来工业 品为什么只讲销售，不讲营 销，这是一个值得深思的话 题。张东利以为，这是由工业品本身的产品和用户属性 决定了的。众多周知，产品 或者商品可以分为两大类， 一是生活资料，二是生产资 料。大众消费品就是属于生 活资料的范畴，无论是汽车 、手机还是饮料，都是直接 用于人们的日常消费。而工 业品则不同，它是被用来作 为中间产品（原料、设备、 工具等）来生产、创造最终 消费品的，故属于生产资料 的范畴。从产品属性上讲， 工业品作为生产资料，产品 技术是否达标、质量
2、是否可 靠、运行是否正常等指标， 构成了产品的核心。从用户 属性上看，工业品的用户不 是某一个个人，而是团体， 由技术专家、财务专家、采 购专家、管理者、操作人员 等组成。这些都与大众消费 品有着本质的区别。正是如此，工业品营销的模 式同快速消费品有本质不同 。其构建品牌的方式、途径 与大众消费品是如此的不同 ，大众消费品适用的模式很 难完全套用，因此在多数人 眼里认为工业品没有营销， 只有销售。这是一个很大的 误区。张东利 深深感受到国内工业品营销 还处于初级起步阶段，相比 较大众消费品，在这个领域 ，广告策划人有更大的舞台 来实现价值。在这里，与各位分享一下张 东利对工业品如何做好营销 的
3、一些感悟。首先谈谈与大众消费品营销 相比，工业品营销的特点：一是工业品属 于专家集体型购买，购买行 为中感性的成分少，理性的 成分多。这个群体往往由技 术专家、采购专家、财务人 员、操作者、管理者等阶层 构成，每个阶层关心的问题 差异很大。比如，管理者最关心的是产品使用后带来的 生产率、品质、成本等的改 进；技术专家最关心的是技 术指标是否过硬，可靠性如 何；采购专家关心的是性价 比，财务关心的是成本控制 ；操作者关心的是是否方便 操作，效率能否提高等。无 论哪一方面过不了关，购买 都难以达成。所以对工业产 品而言，品质、价格、可靠 性和服务等一个都不能少。二是价值大、 重要性高的工业品往往采
4、用 招标方式购买。工业品往往 是大宗购买，动辄上百万、 上千万的合同金额，加之是 群体采购，因此采用公开招 标的方式来进行购买是普遍 采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品 质、比价格、比服务、比技 术、比人脉等等。其销售的 难度较大众消费品有过之而 无不及。三是 广告对工业品消费群体的影 响有限。对大众消费品，尤 其是快速消费品而言，广告 就是产品的一部分，甚至能 够左右目标消费者的购买行 为。但对工业品而言，消费 者是极为理性的购买群体， 由于产品本身技术和功能的 复杂性，导致广告对受众的 影响十分有限。四是品牌对工业品消费群 体的影响十分强大。必须指 出，广告和品牌是两回事。
5、广告是塑造品牌的重要工具 之一，但不等于品牌。对工 业产品而言，尤其如此。 工业产品品牌塑 造是由产品品质、可靠性、 价格、技术领先、服务等等 因素，逐年积累形成的，靠 一时的广告运动无法打造。 正因为工业品的强势品牌代 表着品质、技术、可靠、服 务等等内涵，虽然是理性的 购买群体，品牌的影响力非 常强大。五是 工业品有独特的传播途径。 如果说大众消费品是大众传 播，是一对多的传播模式， 那么工业品就是窄众传播， 是一对一的传播模式。同大 众消费品的消费群相比，工 业品的的目标受众虽然数量 非常有限，但其购买行为非 常清晰，甚至可以落实到某 几个人。正因如此，工业品 的销售对销售员人脉的依赖
6、非常之大，且往往通过行业 内的杂志、展会、会议、直 邮、考察等方式进行传播。一旦了解了工 业品营销的特点后，就比较 好制定营销策略了。根据张 东利的经验，通常工业品营 销的策略分为以下三个阶段 。第一阶段： 营销策略制定阶段；第二阶段：营销工具准备阶 段；第三阶段：销售 队伍培训阶段。营销策略制定阶段：这一阶段重点考虑以下方 面：1.市场属性。 我们的市场在哪里？有什么 特性？市场容量有多大？购 买群体的组成怎样？常用的 购买方式有哪些？他们的购 买行为如何？谁是最终决策 者，谁是建议者？谁是影响 者？谁是“看门人” ？等等 。这些问题也 许某些人不屑一顾，但这都 是工业品营销中最基本和最 核
7、心的问题，真正对其进行 深入分析和吃透的人并不多 ，甚至连在这行内跌打滚爬 十几年的老营销人员都没搞 清这几个关键问题。2.通过什么样的方式找到 购买群体和采用什么样的沟 通方式来影响他们的购买行 为？营销说到 底就是改变受众的行为。要 改变受众，首先要能接触到 受众，其次找到改变受众的 沟通方式。对工业品而言， 媒体仅是接触到购买群体的 方式之一，所起到的作用比 起大众消费品要小很多。除 了媒体之外，工业品有独特 的方式来接触其购买群体， 如展览、会议、论坛、互联 网、公关活动等。相对大众消费品而言， 工业品用于影响购买群体的 行为要复杂的多，这是由工 业品受众特点决定的。对大 众消费品来说
8、，定期轮换和 更新的电视广告、平面广告 完全可以与目标受众沟通， 影响他们的购买行为。但是 ，别忘了，工业品的购买群 体不是某一个人，而是有不 同价值观、理解度、视角、 专业背景的人所构成，要影 响他们的行为，必须是全方 位、多角度、不同侧面、不 同专业深度的信息和相应的 渠道所构成。营销工具 准备阶段：对营销成 熟的工业品客户而言，策略 往往由客户制定。这时策划 公司的主要任务就是为策略 的执行准备营销工具。好比 一场战争，战略已经清晰了 ，这时候要考虑的是用什么 军种、用什么武器，是动用 陆军？海军？还是海陆空一 起上？是使用核弹？坦克？ 大炮？还是各种武器一起上 ？对工业品营销而言，策略
9、 制定好了，拿什么工具去打 仗成了下一步要解决的问题 。 如果说大众 消费品营销是“地毯式轰炸 ”，那么工业品营销就是 “精确制导”， 所使用的营 销工具是两样的。对大众消 费品而言，面向大众的电视 、报纸、杂志、直邮、户外 、门户网站等成为承载营销 信息的工具。即使是目前热 炒的分众媒体 楼宇液晶 屏广告，对工业品营销而言 也是大众媒体。工业品营销 可称得上是真正的分众营销 ，据张东利多年专注这一领 域的研究和实战，总结出一 套实用和实效的营销工具，称为工业品营销“七剑”。第一剑：企业 视觉识别系统（VIS） 一般国内工业品 企业没有 VIS 的概念，认 为 VIS 那是大众消费品企 业的事
10、情，对工业品只要有 商标或标识就够了。其实不 然，国外工业品企业基本都 有 VIS，甚至某些企业规 范到的细节丝毫不亚于大众 消费品企业。VIS 是企业 品牌形象建设的基础，是宪 法，正是缺乏 VIS 导入的 概念，国内工业品企业形象 模糊、传播力薄弱，导致品 牌形象难以建立。博扬品牌 营销为无锡华达电机公司成 功导入 VIS，大大提升企业形象，已在行业内崭露头 角。第二剑： 企业形象宣传册工业品营销属于一对一的 “精确制导 ”，因此，企业 形象宣传册成为销售代表手 中让目标客户了解企业的重 要工具。企业 形象宣传册绝非只是设计师 的美术排版。打造一本好的 公司画册如同打造一部电影 大片，需要
11、一支配合默契的 创意团队来完成。优秀的公 司画册都有好的主题，提炼 主题是策划画册的第一步。 主题是对品牌发展战略、企 业形象战略、营销战略的提 炼和领悟，自然需要策略总 监的功力和潜心作业。若画 册失去精彩的主题，便失去 灵魂，缺乏魅力。优秀的公 司画册一定有一个好的“导 演” 。一本好的画册就是一 部优秀的电影，故事的制造 ，节奏的控制，情绪的渲染 等等，都很考验导演的水准 。优秀的公司画册一定要有 好的“摄影师” 。一本美 的画册，如同一部美的影片 ，自然会为读者留下美的印 象，这正是工业品公司品牌 塑造期望达到的效果。 第三剑：产品样本 策划设计产品 样本面向技术专家，让其清 晰了解企
12、业的产品、技术优 势和利益点，对产品的品质 及可靠性产生深刻的印象。 其实技术样本未必一定是一 副冷漠拒人门外的深奥表情 。好的样本能站在用户的角 度，准确而鲜明地传达产品 的利益点，深入浅出地论述 产品的优势，充满亲和力， 体现出对客户的尊重和用心 ，只有这样沟通效果才会更 上一层楼。另外，设计和版 式编排不能停留在本行业内 水准，要通过新颖性、美观性，与品牌的契合性，显现 出创新的企业精神。 第四剑：企业形象/ 产品宣传片对 工业品企业而言，往往不采 用在大众媒体投放电视广告 ，而代之以在展会、产品展 厅、年会、培训会等现场针 对目标客户一对一的播放企 业或产品宣传片的方式，在 电脑播放企
13、业宣传片是涵盖 巨大信息量的品牌传播工具 ，拍摄企业专题片是一项复 杂的工程。要做好企业宣传 片，张东利认为应当通过透 彻了解客户的战略营销计划 ，洞察目标观众心理，以优 秀的创意和策划为前提，集 拍摄、剪辑、后期合成为一 体为保障，为企业制作与国 际接轨的高品质公司形象宣 传片。第五剑 ：展览策划 参 加行业展览是许多企业登陆 市场、扩展商业空间的一个 重要方式。但是展会中嘈杂 的竞争环境又对品牌的有效 呈现构成巨大障碍。有效的 展览，创意是前提。集声、 光、电、特殊材料展饰组合 和设计，从而突出企业形象 和产品，这是一种特种沟通 对策，包含了力学、建筑学 等知识和艺术，为企业或产 品注入前
14、瞻性的科技意识和 文化感觉，传播企业或产品 的现代内涵和文化底蕴。 抓中展会机会，整合营销功 能。参加展会往往会花费企 业大量经费，因此，企业除 关注参展本身外，还可以同 步策划执行消费者调研、经销商联谊以及卫星推广会等 整合性的营销措施，把握机 会，乘胜追击。第六剑：客户推介会 特定的 B2B 的工 业品营销模式迫使许多企业 投入巨资举办各种推介会， 如技术交流会、新品发布会 、经销商大会、客户联谊会 等。多数工业品企业尚没有 将会议营销上升到系统营销 的高度，会议仅是产品介绍 ，商务应酬等等。平淡的内 容、雷同的形式、粗线条的 组织，往往使会议效果差强 人意，造成品牌建设投资的 巨大浪费。张东利认 为，应当从品牌沟通的专业 角度出发，从受众分析、客 户邀请、会前沟通、会议主 题、内容传播、形象设计、 现场实施、会后跟踪、新闻 发布等各个环节为客户提供 创意性解决方案，全力提升 会议营销效果。第七剑：互联网营销 随着网络的普及， 使用互联网营销已经越来越 成为工业品客户了解企业的 一个重要渠道。一个好的企业网站，不仅能够给人良好 的视觉享受，更是一种理念 、文化、服务、产品以及客 户化解决方案的传达。网站 在品牌形象塑造和工业品营 销中正扮演着一个不容忽视 的角色。如同企业画册，好 的网站是频道策划、内容安 排和形象设计的有机结合体 。文章出自微信号 G820354427
