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1、,如果海南没有海，博鳌笑了- 中信博鳌千舟3形象策略方案,CITIC BOAO PROJECT 2010,COPYRIGHT BY PLUS+ AD.,ID NO.201003,是海，害了海南,一路考察,发现海这种强势资源，让很多项目学会了“坐吃海空”反而忽视了旅游地产的规律,核心规律,旅游地产的核心规律,本能功能,功能,城市地产是对人功能的满足：生活、身份、深爱,生活生活需求，即为基本交通通达性、配套富足性、教育便捷性、社区沟通满足、空间需求满足等等。,交通满足：上海万科金色城市 配套满足：万达HOPSCA式产品,社区满足：上海仁恒河滨城天津社会山,空间满足：宁波金色水岸,身份身份需求，即为
2、购买力积累到一定阶段时对文化身份、财富身份、社会身份的证明性购买。,文化身份：深圳第五园,财富身份：上海世茂滨江,社会身份：苏州九龙仓国宾一号,深爱深爱需求，即为购买力到绝对阶段，购房演变为一种对自己深爱文化的收藏性购买。,文化收藏：深圳第五园别墅,建筑收藏：杭州九树,资源收藏：北京颐和原著,当城市满足人从生存到收藏的需求时问题产生了！,城的软肋,人的功能需求越被满足,城的软肋就越发凸显：它永远满足不了的人本能-身体、身心、身活于是在买尽城市豪宅后，人开始想去离城远点的地方寻找满足本能的房子这时候，旅游地产诞生了！,身体世界上，没有一个长寿之乡是靠奢华堆砌起来的。真正能让身体长寿的的地方，还是
3、大自然。,自然而然,材质堆砌,身心世界上最贵的一个词“开心”，靠顶级管家是买不来的。但这个昂贵的词，在海边有时候几乎是免费的！,简单而乐,高高抬起,身活城里的日子，日程表决定。海边的日子，身体心情决定。很多有钱人想过身体说了算的日子，但不敢！因为这是城里。,身体控,日程控,海南：三身有幸,正因为海具备了对”身体、身心、身活“三“身”的呵护优势海南，才获得了全中国有钱人的恩宠之幸,海，害了海南,但，强大的资源既能造就一个产业，也能养成一个产业的惰性,我们尝试抽取几个简单的案例，来说明问题,清水湾,模式：滨海度假城关键：城廓式开发,模式分析,关键：城廓式开发,步骤：1-以海为骨骼，建设海岸交通（清
4、水湾大道）、海岸酒店、海岸生活线、海,岸高尔夫、海岸商业街（湖畔商业中心），形成基本城市轮廓。,2-配套逐步兑现，实现金色果岭等前期组团销售3-会所酒店投入运营，将海生活方式呈现实景。,4-实景生活营销，带动瀚海银滩等优等资源组团的溢价销售。,模式链条：,以海为骨骼进行城市轮廓建设,以海+城市资源实现组团式销售,以城市服务点的运营呈现生活模式,以生活模式带动后期高端产品溢价,半山半岛,模式：城市资源型开发关键：资源社会化,模式分析,关键：资源社会式开发,步骤：1-全国社会化覆盖，形成”第一参看“的核心价值,2-通过大量的参看基数，奠定前期产品的销售3-通过沃尔沃帆船赛，形成海资源的社会化,4-
5、通过安藤忠雄的设计音乐厅，形成海配套的社会化,5-通过两大核心资源（海岸线、海配套）的社会化，将项目从知名项目升级为高端公众项目,模式链条：,全社会海资源营销成为海南名片,通过市场知名度带动前期产品销售,以赞助沃尔沃帆船赛引导项目海资源的社会化,以世界大师作品带动项目配套的社会化,海上的中国院子,模式：人文海开发模式,关键词：海资源的二次利用,模式分析,关键：人文海开发模式,步骤：1-纯粹别墅产品的开发，总价和生活方式上为后期风格注入，创造良好的客户平台,2-商周风格的打造，两大文化会所，一个婚纱教堂，形成海资源的二次升级,3-通过海上的中国院子，强打海资源和中国文化两大卖点，在一条腿走路的海
6、南市场，创,造了新的双卖点模式。,模式链条：,以单一海产品开发为文化认同创造条件,风格注入对海优势二次改造,文化营销在形象上进行双卖点营销,鲁能城,类型：城市社区式开发关键词：双向规划,模式分析,关键：城市社区式开发模式,步骤：1-以三亚湾海资源和镇配套，吸引前期旅游人口,2-双向规划，以城市化配套（美丽MALL、城市广场、娱乐不夜城、体育公园）完成城市人口,和养老人口的导入,3-同时，以度假化配套（高尔夫球场、游艇码头、高尔夫会所）完成度假人口的导入,模式链条：利用原有配套和海资源,城市化配套跟进完成社区生活建设,城市型滨海度假产品,营销前期度假产品,度假化配套完成滨海度假建设,双规划式开发
7、,鲁能城：城市社区式开发清水湾：度假城式开发,半山半岛：社会资源式开发,海上的中国院子：人文海式开发,四种不同的模式，诞生四种不同的价值体系：,产品价值体系之壹,滨海城市社区式开发,度假城式开发,滨海住区,滨海城区,滨海度假,滨海轮廓,滨海住区,滨海酒店群,高一区,高三区,美丽区,美丽MALL,城市广场,娱乐中心,游艇中心,高尔夫场,海交通,海商业,海岸线,金色果岭,蔚蓝海岸,星海传说,莱福士,万豪酒店,豪瑞阁酒店,鲁能城,清水湾,产品价值体系之贰,人文海式开发,社会资源式开发,中国隐境,私海别墅,滨海住区,滨海平台,商周风格,纯别墅社区私人海岸线,公寓别墅,帆船平台酒店平台,艺术平台高尔夫平
8、台,海上的中国院子,半山半岛,模式总结价值体系，各有不同但归根结底，所有项目无非是“海岸线+酒店+游艇+高尔夫”除海上的中国院子外，基本属于单一价值体系贩卖只有海上的院子，再造了第二价值体系,海资源,隐文化,海资源,海资源,海资源,分析到这，我们突然觉得：,如果海南没有海，博鳌笑了,因为，当这个世界都在一条腿走路时中信却是少数“两条腿走路”的模式,中信模式,模式：全时区论坛开发模式关键：四月经济到十二月经济,模式解读,【模式原型】以论坛为中心，360环绕式规划,【模式实质】六大项目功能即有交集，又彼此独立，形成对论坛外的论坛居住、论坛交际、论坛休闲、论坛娱乐、论坛养身、论坛海生活六大功能,【模
9、式价值】以论坛为核心，以世界时为原型，开发一个24小时的、全功能的、封闭而开放的全天候论坛圈。从而将四月经济，升级为十二月经济。,三,江,岛,长,寿,岛,凉,爽,岛,纯,氧,气,岛,长,滩,岛,亚,洲,论,坛,论,坛,配,套,顶,级,居,住,时,区,养,生,度,假,时,区,综,合,娱,乐,时,区,模式体系【全时区论坛圈】,养身岛,核心岛经济论坛,论坛岛,24时区环岛国 山 山际 地 崖游 休 高艇 闲 尔时 时 夫区 区 时区,实质：从4到12政府开发了一个四月举办的论坛，中信将经济模式延展到十二个月,两条腿PK一条腿在卖海的同时中信六个项目，巨舰规模，让论坛这条腿变得无比强壮假如有一天海南没
10、有海，跌价最少的一定是博鳌，那时博鳌笑了。,两条腿的中信,一条腿模式,海资源,论坛资源,海资源,论坛中信,生活圈,海资源,海居住 海配套传统,虽然海南不可能没有海,但论坛全时区配套，让我们可以双脚并走而千舟3，正是双脚并走的开始,不做定位，做分配,因此不给6个项目做定位，而给他们做角色分配六个项目,各自承担了论坛级人物某部分的度假需求而千舟3，显然承担了高级居住的需求,千舟3的角色分配,一岛两屿,26栋 论坛区封卷作品,诠释,【一岛两屿】,级别优势 （一座居住岛，两座论坛区社交屿）,【26栋】,数量优势,【论坛区】,位置优势,【封卷作品】,官方词汇，即封订卷宗，代表政府定案。意指政府确定的，核
11、心区唯一别墅，未来绝对稀缺,但不管它封卷不封卷,会是什么样的人买博鳌买房子？,客群框定的三原则,n 熟悉原则n 性格原则n 满足原则,对博鳌及论坛有所了解，土地潜力相对熟悉自身性格与“大气而平等，严肃不失轻松”的论坛性格不谋而合挥之不去的政商气，在海南其他别墅无法找到这种气场,人物框定博鳌圈关联人物,1 论坛人物,2 论坛级人物,3 国事意识的商界人物,论坛人物,【角色】参加博鳌论坛及其他相关论坛的人物,【描绘】1-地理熟悉：因参加论坛，对土地及配套熟悉，并获得好感,2-差异感染：所有度假区一样的海岸，所有度假区没有的政商氛围3-产品认同：身份对应的千万级别墅，封闭性的居住环境,论坛级人物,【
12、角色】没参加论坛，但身价与社会地位相同,【描绘】1-口碑熟悉：同圈层论坛朋友的推荐或述说，让其产生基本好感,2-空白购买1：城市别墅所不能满足的“度假满足+社会身份对称感”3-空白购买2：其他海南别墅不能满足的“政治或商界身份对称感”,国事意识的商界人物,【角色】强势商界领袖，且具有强烈的公民意识与社会话语权欲望【描绘】1-口碑熟悉：同圈层论坛朋友的推荐或述说，让其产生基本好感,2-购买参与：通过购买，满足城市别墅不能满足的社会话语权参与感3-资源收藏：买的不是别墅，是收藏国家禁区里不可再生的社会资源,以上种种，只是表层,表层之后，我们更愿意看看：他们在城里干了些什么,三城故事：上海,【现象】
13、,在佘山有亿万级别墅的人，还是习惯在仁恒河滨城的公寓里生活星河湾里，不再单纯说奢华，公益事业成为新的诉求,这个城市的经济频道，有个秀家庭，秀生活的总裁访谈，收视率,遥遥领先,【解析】,连陆家嘴都不再提国际CBD，改提国家CBD，上海的自信力越来越强。这个城市的富人经过“为面子买房子”的不自信阶段。温暖的社区和人性的尊重，成为首要购房要素。,为自己买房子，因为领袖都有点累。,三城故事：香港,【现象】,特首曾荫权在香港巴士大叔事件后，说了句“他很累，我也很累”温式管理成为总裁班的热门选修，总理掌国事而近人性的形象成,为CEO榜样,【解析】,受惯西方高效思想浸染的香港，越发认识到人性的重要。大人物也
14、可以承认压力，总裁可以不严肃的温和管理。大人物也是人，现代CEO越发会发泄真性情。,三城故事：北京,【现象】,能在商界呼风唤雨，也能玩电影，潘石屹式的双面总裁成为新主流创造互联网奇迹，也可以两耳不闻窗外事的玩游艇，这就是张朝阳,【解析】,历来京官、京商都以肃目示人。但社会进步促进了对成功的新定义，事业的成功只是狭义成功，”亲和力+影响力“的成为新标准。事业之外不谈事业，也成为京城CEO的新座右铭。,奇妙的“三角关系”,【价值观】政商之外不谈政商,三角关系提示我们需要处理这块土地的平衡1 一群想不谈国事的人2 一块轻松谈国事的土地,【项目】海上的论坛别墅,【人物】一群最有资格谈政商的人,项目形象
15、,国事人物的非国事别墅,诠释,【国事人物】客户等级定位。,一群具有国事谈论资格的政商人物，主动缩小客户范围，具象客户性格，26栋项,目有这样的能力去挑选客户，显示了项目的姿态。,论坛资源定位。,国事论坛是博鳌土地最大的非海属性卖点，也是海南其他土地不具有的优势。,【非国事】,客户价值观尊重,社会趋势的洞察，客户生活观的放大，和诸多海南叫嚣国墅形成对比，揭示土地性,质：一个轻松谈国事，放松做海公民的顶级度假别墅。,案名,博鳌二十六人,诠释,【博鳌】,项目的核心优势，揭示土地的国字号性格,【二十六】,项目数量优势：有千万人在博鳌度假，但只有26位可在核心区居住,【人】,最简单也是最高等级的称呼。美国的最高端组织称为四百人会议，时代周刊每年评选,的世界影响力人物，也以人为基本命名年度100人。,【人】,最本质的称呼，一个国事家事天下事事事关心的领袖，更是一个修身养性，偶忘天下的人。,
