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1、亚马逊中国,营销策略分析,成员：石建华陈玲程娅唐贵芝陈瑜,目录,公司简介,市场分析,目标市场战略,营销策略组合,4,1,2,3,5,存在问题及解决方案,亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。同时JOYO也是深圳市卓乐科技有限公司的品牌。亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站，前身是卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网身后的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。2007年中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10
2、月27日亚马逊正式宣布他在中国的子公司卓越亚马逊改名为亚马逊中国，并启动短域名“”。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好，同时更加本土化。,亚马逊中国,并购后几年,“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。销售种类增加，销售产品覆盖广,以客户为中心,理念,战略目标,致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验,承诺,天天低价，正品行货,市场分析,市场环境分析,政治环境,经济环境,社会环境,科技环境,近年来国家出台了一系列的法律法规：网上交易平台服务自律规范、支付清算组织管理办法等。推动了网上交易健康，帮助
3、和鼓励了网上交易行为的产生。,1.经济增长率：近年来我国的GDP持续上升，国家的富裕程度大大提升,经济全球化&市场扩张；2.市场经济体制：我国施行市场经济体制，电子商务更好的发展；3.通货膨胀：通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响；4.产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变。,1.教育文化水平：国民的整体素质提高，生活方式和人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳。电子商务的发展能满足不同文化、教育背景人们的消费需求；2.人口总量：我国人口总量大，网络消费群体膨胀,对于电子商务的潜在消费量大；3.网络消费意识：互联网走进人们的生活，人们的网络消费意识仍在提升。,计算机技术、网络技
4、术、贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展给电子商务带来的长足的发展前景。,消费者,截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，当前娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。,不同网购商品类别的消费者性别,根据消费者的性别所产生的网购商品类别不同，亚马逊中国增添产品种类，来提高市场占有率。,1
5、.直接订货，库存成本低。2.以书籍为主，大而精模式带来规模效益。3.自建物流设施，本地化创新保证消费者收货时间。4.拥有品牌优势，不依靠广告，消费者忠诚度高。,1.有美国的亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考。 2.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。,1.高昂的运营成本，以及当下的经济形势使盈利更加艰难。2.新的竞争对手的出现，主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛发展，市场份额有缩紧的威胁。,1.“唯低价论”的生命力不够旺盛。 2.面对着市场空间增容的问题。 3.物流信息化有待提升4.不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失。,优势 01,劣势 03,威胁02,机会 04,SWOT,竞争对手分析,
6、亚马逊中国与主要竞争对手当当网和淘宝网的SWOT分析：,市场细分,目标市场选择,市场定位,女性成购买主力男女购买物品类型有很大区别,1、市场细分,教育背景,经济收入,年龄结构,性别,A,B,C,D,消费者行为,市场竞争状况,产品,企业实力,考虑现状,.,2、目标市场选择,亚马逊采用市场全面化策略 继续向大而全的“网上商城”转型 选择差异化的市场营销策略,3、市场定位,卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”，是中国最以客户为中心，卓越亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心，支持的免运费服务，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。,1、产品策略分析,产品分类,产品人性化策略,品牌策略,营销
7、策略组合,(1)、产品分类,卓越亚马逊,亚马逊中国,产品线扩张,29大类，上千万种产品,完善的服务体系,图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等,有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素是其体验营销的成功之处。,产品以图书音像为主，种类少,精选品种、全场库存、快捷配送的卓越模式,“小而精”的产品路线,通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音像领域扩展到个人护理品、鞋靴、珠宝首饰、钟表等领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。,区域扩展,(2)、
8、产品人性化策略,亚马逊中国的产品人性化策略,,在线试读,网页服务心愿单,礼品卡服务,移动POS机刷卡付款服务,一键下单,(3)、品牌策略,电子消费市场上商品品牌和质量的参差不齐，使得消费者难以分辨商品的孰好孰劣。顾客购买的是他认为有价值的品牌，而营销者就要考虑品牌所赋予的恰当的属性及其功能和情感的利益。亚马逊中国与多个行业的知名名牌合作，亚马逊中国的平台帮助了各大知名品牌更好的展示自己的产品，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了亚马逊中国的知名度，树立了良好的企业形象。通过对亚马逊中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国注重产品的高质低价，增
9、加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产品策略，大大增强了企业的竞争地位。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。,营销模式的创新,全面,一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。,第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,二是它把营业收入投入到“品牌”的
10、宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。,快速,新颖,实惠,2、价格策略,定价目标：根据不同的市场需求，随着市场的变化进行价格的制定。,确定需求：根据需求的价格弹性来确定，同时要了解市场需求，增加销售额，扩大市场。,选择定价策略：采用折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。,估计成本：价格成本应包括所有生产、分销和推销该产品的成本。对此应合理估计。,最具人气的网上卖场！,选择最终价格：最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者的利益，利用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。,3、分销渠
11、道策略,(1)、送货方式,自建物流中心，物流配送的及时、准确、便捷。 亚马逊不断根据形势，对仓库进行扩充。 亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。,自建物流中心,自配物流队伍,免运费服务,货物快速、准确、及时送到,亚马逊高级副总裁马克奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到今年（2012年）这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。,不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单”的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次
12、购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款,消费者下订单,进货,仓库中转,送货,一键下单,提升优化,(2)、,卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，除了常见的银行电汇、邮局汇款、网上银行支付外，还提供货到付款，为提高客户体验为新发展策略的思路的一个起点,(3).,(1)、广告,网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社区 （例如：微博）建立交流平台。印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志上做广告包装媒体：设计自己独特的配送包装和附带包装袋邮寄媒体：在寄送商品的同时附带商品目录或手册,4、促销策略组合,购物免运费 无消费金额限制超多选择 天天低价 正品保证！,(2)、营业推广,会员积分,赠
13、品促销,现金券（折价券）,网站动态宣传报道,危机（突发）事件的处理,企业与消费者之间的互动,公关关系,与新闻媒体建立联系,(3)、公共关系,发展中存在的问题,1、快速扩张的风险,亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。 迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。2012年随着CEO王汉华的离职，亚马逊中国的问题也逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。 亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大供货量取胜，但这只是数量的优势，质量的优势有待
14、提升。,对策,强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。增设12个物流中心，推准物流、慢物流。 亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。,2、抄袭问题,在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。 2012年初，美国著名商业杂志Fast Company报道称，亚马逊Kindle书店中的很多
15、自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌货，他们把其他作家的作品换一个名字，就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的“剽窃”问题第一次被公开揭露。,对策,(1)、加强版权合作；(2)、下架已上传的垃圾电子书、剽窃电子书,同海尔，沃尔玛一样，亚马逊的物流业采取了零库存战略，但是所不同的是海尔，沃尔玛是实体商店，而亚马逊网上商店，网购最讲究的就是“时间”战略，方便快捷如果使用零库存，物流时间必定会大大增加，这是对亚马逊的一个巨大挑战。对这一问题采取了五种措施：（1）与供应商建立良好关系，保证对库存的良好掌控。 （2）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心的作业效率。（沃尔玛）提高作业中心专业化，使得作业简洁，可降低配送中心的管理运输费用。（3）采用组合包装技术，扩大运输批量。加快运输率。（4）有拉动式供应模式转化为推动式模式。在消费者还没有下订单的时候，这本书就已经备在库房里了。（）强大的技术作支持,3、零库存问题,谢谢观看！,
