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1、休闲食品网络营销策划方案发表人：admin 发表日期：2012-3-21 15:33:32 一、营销策划的目的与任务：本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。二、产品概况：休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲
2、食品的几个主流方向：（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试
3、问卖场里哪里最靓？散装产品区；4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；三、 市场环境分析：1、休闲食品行业环境现状上个世纪从90年代开始， “洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类 XX 年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。2、网络消费者分析：（1）网络用户分析随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到 XX 年3月份为止,中国的5910万网民
4、，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中1824岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和2530岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。（2）网络购物消费的迅速传播随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： c2c 平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c 平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。3、休闲食品特征分析：年轻消费群体崛起 健康食品居于
5、主导地位 休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。 高收入家庭成为休闲食品消费主流 产品更新速度快四、休闲食品顾客群体分析少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒” 。五、网络营销盈利模式1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的商务平台开设网店；网络广告推销等等。2、新的洐生盈利模式：博客
6、营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。六、4p 营销组合：1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。2、针对渠道方面：（1）在各销售平台开设网络商店 （暂未实现）（2）建立博客，推出并介绍对应的商品（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食（4）与大型的团购网站合作，开展低价团购活动3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）积分兑换活动4、针对促销方面：（1）免费试吃活动（2）微博转发抽奖活动（3）休闲食品知识问答食 品 行 业 如 何 进 行 网 络 营 销中国有句古话叫“民以食为天”锐洋也有不少的食品行业的客户，在最近的工作中锐洋发现，网络营销对于食
7、品行业的发展有着具大的潜能，今天就和大家谈谈，食品行业如何进行成功的网络营销。一策：创意型的网络互动活动借助网络互动活动进行品牌和产品的推广，是一些知名食品企业惯用的手法，比如“可口可乐在线火炬传递”、 “要爽由自己，畅享3DQQ 秀”等，而“悦活种植大赛”同样也是一种具备较高创意水平的网络互动活动，它们都有一个统一的特点：借助了访问量和用户群体非常庞大的平台，同时这些平台所吸引的用户群同企业所面向的目标消费群体存在较高的重合度。同时，企业会围绕这场活动组织360度的网络整合传播，充分借助各类网络媒体、网络论坛、网络视频网站及网络博客等平台的媒介传播价值，甚至在一些地方平媒也会投放一些内容。活
8、动进行到一定程度上，往往又会吸引更多媒体的介入，覆盖更广泛的群体，加深网络受众的推广印象，在传播力基础上激活动销力。而在 FEA 整合营销中，活动是关键的构成，现在最关键的是活动的创意水平、传播渠道以及活动能够产生的影响力、吸引多少用户参与，同时要充分挖掘这类活动的新闻价值，以形成传播声浪。二策：借助网络展开事件推广其实中粮借助开心网的推广还不是最有大众关注度的，反而是另一桩事件引发了更广泛人群的兴趣，也即“悦活女孩”的草根造星事件。舞林大会的冠名商中粮悦活发出“舞林大会开场舞招募令”后，女孩胡菀清走上街头，发起场“一个女孩的舞林大会”活动，主动赠送被邀请者悦活果蔬汁，希望通过街头邀请路人跳舞
9、的方式，展示自己的舞艺，引起舞林大会主办方和冠名商的注意，从而使自己实现艺术梦想，能够在更高端的舞台去跳舞。从12月11日走上街头邀舞以来，悦活女孩能够在短短几日内成网络 “知名人物”，为广大网友所支持。虽然比不上贾君鹏式的火热，但仍不失为2009年末最值得关注的，并且具备美誉度的“红人”。当然，在胡菀清这名现实中的“悦活女孩”现身前，中粮已把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。而胡菀清的出现则将这种推广提升到了新高度。 现在食品企业的事件营销也是有很多的，有的颇为经典，在互联网成为关键的
10、传播渠道后，一些事件借助网络展开，将获得更高性价比、更高成功率的推广效果。在 FEA 整合营销传播体系中，事件作为整个营销策略的关键构成，如同悦活女孩模式的造星之作完全可以多次上演，只要角度不一样，关注者仍然会不少。三策：巧妙而又大规模的植入式营销植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、业务内容策略性、技巧化地融入影视剧、故事小说、动漫图片、网络视频或者其他载体的内容之中，通过场景的再现和产品信息的出现，让观众在不知不觉中留下品牌与产品印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高、过程越平滑，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品之目的。目前能够为食品提供
11、植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。一般来讲，像快消品借助动漫、童话故事进行推广的情况很普遍。如统一绿茶等在网络视频短剧中植入产品信息，也是行业创新之举，但在植入的方式、产生传播力和动销力上，还有待于根据具体的推广要求进行创意上的升级。四策：部分食品企业可展开电子商务互联网在营销方面的高级价值就在于电子商务，又可以延伸成两条道路，一是招商，二是在线销售。很简单的例子，比如通过网络传播提升品牌的影响力和知名度后，获得经销商的认可，有力地推动招商。目前在淘宝等电子商务平台上，一些食品卖家的网络销售做得很不错，甚至也有食品企业在做电子商务的试验。这部分要做到一定的市场份额，还是存在一定的局限性。一些地方特产的销售，网络销售在推广得力的情况下，有不小的进步。而一些常规性的食品，面向单独个体的网销估计其成熟还依赖于物流的快捷。随着网络信息获取与网络消费习惯的进一步成熟，互联网的营销价值在企业经营中也将占据更为关键的地位，国内的食品企业有必要逐步建立起网络整合营销传播的体系，获得更大的营销优势。
