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1、市场营销小组书面报告案例分析：百得公司电动工具事业部2013 年 12 月 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 1目录一、 案例背景解读二、 案例问题诊断三、 方案评估决策四、 营销沟通建议五、结论 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 2案例分析报告正文一、案例背景解读百得公司成立于 1910 年，73 年后，已经成为了世界上最大的电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1984 年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并前后引入 29 种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。 “百得”的品牌价值在美国排第七位、在欧洲排第十九位，已跻身于象可
2、口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。美国电动工具有三个细分市场分别是：家用工具、工业工具和专业技师工具，百得公司有三个独立品牌系列对应这三个市场。专业技师工具市场的目标客户是电工、水管工、木匠以及家庭装潢师一类人；家庭工具市场的客户是家庭使用者；工业工具市场的客户是承接写字楼、桥梁等大型工程的建筑承包商，有生产线的企业；百得公司由于其品牌知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工业工具市场处于行业领头羊的位置（各占 45%和 20%） ，而在专业技师工具市场，受到来自日本的牧田电子公司、美国密尔沃基电子等公司竞争的影响，其市场份额只有区区的 9%。美国电动工具市场份额如下图：1990
3、 年，专业技师产品的销售额是 4.2 亿美元，占电动工具市场的 28%， MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 3但其增长率最快，达到了 9%,相比之下，家庭工具市场只有 7%，而工业工具市场为零。因此，百得公司作为全球最知名的电动工具品牌，要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位，势必要在专业技师工具市场上与其竞争对手争夺市场份额。百得对专业技师工具进行了实验室检测和终端用户盲测，结果显示百得的许多产品优势明显，如常用的有线、无线电钻、圆锯、打磨机等产品达到了业内领先的水平；百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，然而在品牌形象调查中，相对于密尔沃基和牧田，却处在弱势。二、案例问题诊
4、断一边是百得公司排名第七的品牌价值，一边却是可怜的 9%的市场占有率，既然百得历史悠久，实力雄厚，技术领先，质量过硬，却为什么在专业技师工具市场上输给了刚进入美国市场十年的牧田？通过对材料的分析，本小组认为原因与以下因素有关：1、自身品牌定位模糊。品牌，是广大客户对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与客户之间的一种信任。在专业技师工具市场，品牌是他们用以识别产品优劣，并决定是否购买的原因之一。百得牌专业技师工具这个系列不够鲜明，不仅在颜色上与工业工具雷同，与家庭工具相近，而且在价格上也低于竞争对手，似乎在向家庭工具系
5、列靠拢，无法立场鲜明地进入专业技师视线。2、营销沟通策略不当。百得专为技师设计的工具是以统一的“百得”品牌示人，但是百得产品在家庭工具市场的影响力使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具” ；百得专业技师工具也难免被打上家庭产品的标签，不够专业，甚至有木匠奉劝百得公司电动工具事业部总裁“你只要不买百得的就可以了！”百得在营销沟通中显然存在失误，至少它并没有做到将专业技师工具与家庭工具的有效区分。3、竞争对手专注经营。在专业技师工具这个细分市场上，竞争对手心无旁骛的专注也决定了他们走得更远，比如密尔沃基只销售高端产品，而日本牧田也将精力主要集中于专业技师工具这个相对高端和快速增长的市场，至少在家
6、 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 4庭市场上，我们并没有看到这两家公司的身影。百得这个品牌的电动工具战线拉得太长，难免无法周全。主要竞争者分析：（1）Makita( 牧田)来自日本的牧田公司于十年前进入美国市场，专门生产专业技师工具，现在已经在专业技师工具市场上占据了领先的地位。其具有的优势和劣势如下表：牧田的优势 牧田的劣势各类产品性能均不错无电源线电钻产品的市场份额达到80%在专业技师工具市场占 50%市场份额专业性受广大技师与经销商的认可价格高于百得 5%不提供销售渠道保护零售商对牧田的态度不是十分积极（2）Milwaukee(密尔沃基)密尔沃基电子创建于 1924 年，它位于美
7、国威斯康星州，只销售高端产品，它在全球的销售额是 2 亿美元，在美国专业技师工具市场上的份额稍高于百得，为 10%。密尔沃基的优势 密尔沃基的劣势品牌知名度高品牌专业形象受到普遍认可只专注于高端客户市场那么如何在当前不利的情况下扭转颓势，让百得在工业和家庭工具市场上的优势延伸到专业技师工具这个细分市场上呢？以下对方案进行分析评估。三、方案评估决策案例材料中给出，当前摆在决策层面前的选择有三种，一是相对忽略专业技师工具市场，将主要精力集中于家庭和工业市场；二是在百得的大旗下创立子品牌，专门面向专业技师工具市场；三是放弃百得在专业技师工具市场上的名称，给专业技师的工具重新打上新的标签，冠以新的品牌
8、，这其中也有两种 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 5选择：要么创造一个和不利因素完全隔绝新的品牌，要么借用当前百得公司旗下一个已有十分稳定的附属品牌，如德沃特。对于上述三个选择，本小组成员从前景、可行性、沟通成本、长期回报、营销难度等各方面进行了讨论和分析后，有以下共识：1、我们一致认为不应忽略专业技师工具这个市场，因为在三个细分市场中，专业技师工具市场是整个电动工具市场中增长率最快的市场。虽然目前专业技师工具市场在整个电动市场中只占 28% 的市场份额，但是它的年增长率是三个细分市场中最快的，达到了 9%的年增长率。忽略了专业技师工具市场将有可能对百得公司在整个电动市场占总的份额带来
9、很大的影响，丧失利润。如果在将来专业技师工具这个市场将超越工业市场，失去专业技师工具的市场意味着竞争优势的减少和盈利能力的下降。同时，不考虑百得公司的品牌形象，百得公司产品的性能在专业技师工具产品中其实是处于领先地位的，说明百得公司产品在专业技师工具市场是非常有竞争力的，放弃专业技师工具市场非常可惜。2、百得公司的“ 家庭工具 ”品牌形象深入人心，由于这个品牌形象影响了百得产品在专业技师工具市场的推广，如果只是简单的创立子品牌很难使产品脱离“家庭工具 ”的形象，并且有可能对原来品牌在家庭工具市场造成冲击。虽然百得公司曾经利用父子品牌策略成功在配件市场推广百得牌锯片，但是这个策略成功的原因在于运
10、用百得的知名度，推广新型产品。而目前百得专业技师工具所遇到的问题并不是产品知名度不够的问题，而是百得的“家庭工具” 品牌形象影响了顾客对百得专业技师工具性能的信任度。要在专业技师工具这个细分市场获得更高的市场份额，则必须把“百得”这个品牌标识替换掉，从更换新品牌开始，让专业技师工具产品线以脱胎换骨的新面貌呈现在公众面前。引入新品牌是甩开老品牌留下的烙印、改变人们固有印象的最快捷的方法，比如中国电信收购联通的 CDMA 网络后摒弃“CDMA”的品牌而设计了“天翼”的新标识也是出于这个考虑。相同的道理，百得在家庭用户市场上一枝独秀，但如此高的市场占有率和家喻户晓的知名度反倒成了它的负累，这种情形下
11、选择百得的专业技师们也被无意中打上了“不专业”的标签，甚至有的技师担心“如果我使用百得的家伙，我会被嘲笑的” 。可以理解，对于专业技师，电动工具就是他们谋生的工具，也 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 6在一定程度上影响了客户订单的获取，工具一定要拿得出手，一定要得到客户和同行的认可，这种心理与设计行业苹果 iMAC 相对于普通 PC 更受青睐何其相似。3、关于新的品牌怎么创立的问题，我们小组大多数成员认为，公司收购的德沃特是一个同样有着悠久历史、稳健经营的优秀品牌，德沃特这品牌在供木材厂使用的大型摇臂锯这个产品市场上长期处于领先地位，说明德沃特这个品牌在顾客的认知度里属于专业工具领域，
12、区别于百得其他产品的“家庭工具” 形象。这个品牌形象有助于推广百得产品在专业工具领域的形象。相对于重新建立一个品牌，沿用德沃特更能以较快的速度推广形象，抢占市场份额。德沃特是百得公司收购的品牌，属于百得公司旗下的品牌，这个战略某种程度上与创建子品牌有异曲同工之妙，更容易被公司内部员工接受。故可以直接借助德沃特这个品牌。当然，要扭转百得公司在专业技师工具市场上的颓势，单靠更改品牌名称是远远不够的，我们小组成员经过讨论，认为百得公司除了将“德沃特”这个品牌名称引入专业技师工具产品线外，还需要结合产品的外观颜色、功能设计、服务提升等几个方面做出同步改革，分别简述如下：（1）变更产品的颜色。由于专业技
13、师工具产品线已经不再沿用“百得”的品牌，所以“德沃特”专业技师电动工具在颜色上必须与百得传统的黑、灰色有鲜明的区分；此外，在专业工具市场上，最大的竞争对手牧田和密尔沃基分别使用了蓝色和红色的主色调，色彩鲜活，容易引起注意，这时候也需要一个鲜艳但又不失个性的色调来提高“德沃特”电动工具的关注度。例如使用以黄色为主色、灰色或橙色为辅助色的设计方案。（2 提升工具的造型和材料设计水准。对专业技师工具的造型进行改进，全系列引入以人体工程学原理设计的理念，让握持工具显得更加舒服，降低工具使用对人造成的伤害；在关键的部件使用与众不同的材料，比如开关部件等，一方面提升档次，改善手感，另一方面树立“德沃特”品
14、牌与众不同的标识点；此外还应对制造工具的材料进行甄选，对制造流程进行改善，开发不产生或极少产生有害物质的工具，使“德沃特”与高品质、环保等关键词产生联系。（3）加强研发，持续创新，让新产品线面世的时候就具备传统工具不具备 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 7的功能，在安全性，易操作性等方面做出改革，如改善充电式工具电池模块的可靠性和续航时间，延长电池寿命；又比如在工具中加入小型 LCD 液晶显示屏，直观地对工具的耗电、功率、磨损等状态进行动态显示，甚至可以对工具的异常工况进行自动诊断等。（4）提升售前、售中和售后服务，全面超越竞争对手，织起一张覆盖经销商、促销员、终端客户、厂家支撑的大网
15、，逐步夺取市场份额，提升公司利润。总结起来，我们提出的策略可以归纳为：“改名+改款+ 改色+改善服务” 。四、营销沟通建议那么对于焕然一新的百得旗下“德沃特”牌专业技师电动工具，该如何推向市场，如何在营销中制定合适的沟通策略赢得目标受众的认可呢？本小组经过讨论，结合 3W 分析决策流程，提出以下建议：1、确定目标受众（Who ，向谁说） 。我们认为，决定“德沃特”专业技师电动工具市场销售成绩的人主要包括以下四类：第一类是直接消费者，即直接使用这些工具的电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师等，他们是购买产品的主要决策者，也自然是沟通策略中最重要的目标受众。第二类是经销商，即类似 Ace 这样的传
16、统五金商店以及 The Home Depot 和Lowes 这样的家庭用户零售商，在 90 年代，电动工具主要在类似的销售场所销售，这些商店的决策者和销售员也是沟通策略中重要的目标受众。第三类是客户的客户，主要是这些专业技师服务的对象，让客户的客户来影响客户的选择，也是一个有效的方法。第四类是外围影响者，比如专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织、电动工具维修机构等，通过在这些机构进行“德沃特”品牌的推广，也可达到事半功倍的沟通效果。2、确定沟通主题（What，说什么） 。由于“德沃特”电动工具的品牌定位已明确为：要做面向技师的高品质高 MBA 工商管理硕士研究生小组书面报告 8可靠性的专业工具，所以在确定沟通主题的时候必须将这个信息进行充分的阐述和传递。由于此时的专业技师工具市场已经是较为成熟的市场，所以沟通的重点放在客户选择阶段，即对品牌定
