《新时期分众传媒的广告效应问题分析(文献综述)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新时期分众传媒的广告效应问题分析(文献综述)（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、0新时期分众传媒的广告效应问题分析1 关于市场营销理论截止到目前，关于市场营销的理论，最著名的主要有四个：一是 PEST 分析理论，PEST 分析理论是一种常用的分析工具，主要是得用环境扫描分析宏观环境中的政治、经济、社会、科技等四种因素的一种模式，通过这个分析工具，能够有效了解市场的成长或衰退、潜力与劳动方向、企业所处的情况等等。二是 SWOT 分析理论，SWOT 分析理论也称之为态势分析法，是市场营销的基础分析法，通过评价企业内部优势、劣势和外部机会、威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。三是 SPT 理论，由菲利浦.科特勒于 20 世纪 90 年代在
2、其所著的营销管理一书中提出的市场营销理念，STP 即市场细分、目标市场选择、产品定位。四是 4PS 营销理论，由伊.杰.麦卡锡在 1964 年提出，认为影响企业经营的诸多因素当中，产品、价格、分销、促销是可以控制的变量。Davis, A. M（2011）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。Anat R（2011）认为，随着市场营销越来越受到重视，目前全球企业都高度重视市场营销工作，特别是在原有理论的基础上积极开展市场营销创新，目前最为重要的创新性营销模式，就是“线上” 与“线下” 相结合的营销模式。2 关于市场营销
3、的广告效应2.1 产品策略的广告效应Stewant Fiona（2012）认为，产品策略对广告效应具有十分重要的影响，只有好的产品才能在消费者心中形成“正面形象” 。杨丹枚（2015）通过研究发现，在 19 世纪初到 20 世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。周海泉（2014）研究了品牌资产的鼻祖大卫艾克对品牌延伸及品牌权益资1产理论的研究十分具有导向作用，他的专著管理品牌资产引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。王诤（201
4、3）认为，产品策略的实施能够使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。2.2 价格策略的广告效应张顺艳（2015）认为，从价格策略来看，对于传媒行业来说，价格策略显得十分重视，只有在价格上具有很强的竞争力，才能充分发挥其作用，进行能够使其产品更具竞争力。沈国爱（2014）认为，随着我国统一开放、竞争有序市场环境的日益形成，价格策略越来越受到重视，尽管人们对品牌已经形成了很高的认知，但价格仍然是消费者关心的重要内容，只有高度重视价格策略才能使企业更具影响力。张宇（2015） 、唐峰（2015） 、乔哲和李娜（2015） 、甄巍然（2014
5、）等也认为价格策略同样会对企业的广告效应产生重要的影响。2.3 渠道策略的广告效应王海（2013）对广告行业市场营销进行了深入的研究，认为广告行业要想提高广告效应，必须对其渠道策略进行深入的研究，特别是要有明确的市场定位。李学工和郭丽彬（2013）认为，企业必须对服务环境、服务设计、服务资料、服务工具、服务人员等“有形服务”载体要进行有效整合和完善提升，在改善实体环境、加强顾客沟通、做好价格展示等方面狠下功夫，给顾客以温馨如家、服务系统、价格合理的感觉，以此赢得顾客的青睐。婷婷（2015） 、李华（2014） 、吾初（2013）等认为，渠道策略的有效实施，对于传媒行业具有重要的影响，必须将渠道
6、策略与市场定位紧密结合起来，只有这样才能使其更具竞争力。2.4 促销策略的广告效应李双玫（2013）认为，随着我国传媒行业的快速发展，传媒行业的市场竞争越来越激烈，如何使其广告效应得到显著提升，最为重要的就是要大力开展促销策略。2杨锐（2014）认为，要把体验式营销作为广告营销的重要战略模式，在开展体验式营销过程中，要进一步健全和完善体验式营销服务，满足人们更加追求自身对商品的个性价值，特别是通过个性化服务，使消费者在追求“实用价值”与“个性价值”方面能够有效融合。董鸿英（2014）认为，广告营销只是营销的“开始” ，要想使广告营销取得更好的成效，还必须注重服务质量，这不仅是衡量航广告营销水平
7、的重要标准，而且也是衡量企业发展水平的重要标准之一。3 关于提升市场营销广告效应的策略3.1 重视目标顾客智颖（2015）认为，对于传媒行业来说，要想通过市场营销来提高广告效应，最为重要的就是要高度重视目标顾客的选择，特别是要从自身的优势出发，充分挖掘目标客户，同时还要加强客户关系管理，只有这样才能使其广告效应更具竞争力。石莉萍（2015）认为，对于传媒企业来说，在市场营销的过程中，必须大力加强目标顾客的搜集，在营销的过程中应当锁定某一群体并针对某一群体的媒体选择进行，只有这样才能使其广告效应更加显著。3.2 实行市场细分何姗（2014）认为，在激烈的市场竞争过程中，对于传媒行业来说，已经由“
8、大众”向“分众”转变，因而对于传媒企业来说，必须高度重视市场细分，要在某个领域取得突破，这样才能使其广告效应更具竞争力。王淑兰（2015） 、欧阳宏生（2015） 、周玉琴（2014）等也对传媒行业市场细分与广告效应的关系进行了分析，认为传媒行业要想提升自身的广告效应，必须对市场进行“再细分” 。3.3 强化文化营销吴旖旎和肖华（2014）认为， “品牌”是“文化”的载体，而“文化”则是“品牌”的灵魂，传媒企业在实施广告营销的过程中，应着眼于提升自身品牌定位的“差异性”和“鲜明性” ，从自身产品实际出发，结合现代消费者寻找精3神寄托、感受个性张扬、体验人生追求的消费心理。黄志贵（2013） 、
9、梅晓春（2014） 、蒋冬青（2015）等也对传媒企业文化营销进行了深入的研究，认为在人们高度重视文化建设的新形势下，传媒行业要想提高其广告效应，最为重要的就是要大力实施“文化营销” ，强化顾客对传媒公司以及传播内容的美誉度、知名度、追随度和信任度，着力提升自身的市场竞争力。4 文献评述通过对市场营销理论、市场营销的广告效应以及如何提升市场营销的广告效应相关理论进行梳理和分析，可以发现。对于传媒行业来说，要想提升自身的广告效应，必须通过其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行深入的研究，将其与广告效应结合起来。同时传媒企业在实施市场营销的过程中，要着眼于提升自身的广告效应，大力提升自身的营
10、销模式创新，而最为重要的则要在重视目标顾客、实行市场细分、强化文化营销等方面取得突破。尽管从前人的研究成果来看，针对传媒行业如何提升广告效应的研究比较丰富，但系统研究仍然相对较少，因而本文重点以分众传媒作为案例，对其市场营销现状、环境以及广告效应进行了研究，并对分众传媒对其他企业的借鉴进行了总结。参考文献：1 Davis, A. M. alysis of flash sale strategy based on network marketing. 4Lhed. John Wiley & Sons. Inc2 Anat R. Admati. Combined with the flash sa
11、le and marketing strategy for enterprise development advantage J. The Review of Financial Studies, 2011. 3 Stewant Fiona. Development trend of new marketing strategy in twenty-first Century, flash sale and Optimizing Countermeasures J. Marketing (UK), 2012.4 杨丹玫.市场化进程中媒体分众对策探究J. 新闻前哨,2015 （02）:23-26
12、.5 周海泉.分众传媒缘何由盛转衰?J.经理人,2014（03）:74-75.6 王诤.报刊广告营销策划及营销模式创新J. 新闻爱好者 ,2013（08）:32-34.7 张顺艳.互联网分众传播发展浅析J. 东南传播,2015（ 10）:66-68.8 沈国爱.从广告形态变化看传媒发展趋势J. 科技风,2014 （17）:33-34.9 张宇.新媒体环境下分众传媒的传播现状分析J. 新闻前哨 ,2015（01）:74-75.10 唐峰.分众媒体视角下的广告特点与应用研究J. 新闻战线 ,2015（03）:207-208.11 乔哲,李娜.分众传媒的新媒体融合之路J. 传媒,2015（ 16）:
13、47-48.12 甄巍然.4R 营销理论在传媒领域的应用J.新闻爱好者,2014（17）:58-59.13 王海.4P 营销理论在传媒领域的应用 J.新闻爱好者,2013（20）:55-56.414 李学工,郭丽彬.分众传媒剑走偏锋J. 中华商标,2013（ 04）:27-28.15 婷婷.分众进军网络广告市场J. 中国广告,2015（04） :126-127.16 李华.论分众传媒J.法制与社会 ,2014（11）:850-851.17 吾初.分众传媒: 互联网业务的上市迷局J.互联网天地,2013（11）:46-47.18 李双玫.基于分众传播的企业广告媒体选择策略J. 江苏商论 ,201
14、3（01）:106-108.19 杨锐.从分众传媒的整合策略看新媒体的“后圈地时代”J.广告人,2014（02）:144-145.20 董鸿英.精确营销对广告业的影响J. 广告大观(理论版),2014（02）:32-40.21 智颖.走向数字化的分众J. 中国广告,2015（07）:100-102.22 石莉萍.论我国传媒的市场细分化运作J. 湖南职业技术学院学报 ,2015（04）:5-9.23 何姗.分众媒体的经营现状以及发展趋势研究J. 当代经理人 ,2014（08）:167.24 王淑兰.大众传媒如何以品牌抗衡分众传媒J. 传媒观察 ,2015（10）:31-32.25 欧阳宏生,梁英.中国传媒市场的细分化运作J. 当代传播 ,2015（02）:23-26.26 周玉琴,王文宏.“分众传媒”的分众传播及启示J.新闻世界,2014（03）:134-135.27 吴旖旎,肖华.浅析传媒水平营销J. 今传媒,2014（01） :68-69.28 黄志贵.市场培育视角的受众分聚传播J. 当代传播,2013 （04）:55-58.29 梅晓春.从分众传媒看户外媒体的未来趋向J. 知识经济 ,2014（02）:84-85.30 蒋冬青.分众传媒经营策略的成功经验J. 北京管理干部学院学报 ,2015（01）:61-64.
