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1、一汽大众汽车有限公司新奥迪 A6L 市场营销策略案例研究二、基本情况介绍(一)一汽一大众汽车有限公司一汽一大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众(中国)汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，于 1991 年成立，1996 年全面建成投产。一汽一大众公司的主导产品是捷达系列轿车、宝来系列及高尔夫系列轿车、奥迪系列。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，一汽一大众公司结合中国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自 1991 年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可
2、，并在 2002 年、2003 年连续二年获得国内单一品牌销售冠军。宝来轿车充分展示了其独到的个性化设计风格，整车动力性、经济性、安全性和舒适性在国内同档车中独领风骚。宝来系列轿车被誉为国内第一辆驾驶者之车。2003 年 5 月 9 日，高尔夫轿车在公司下线。2003 年 7 月 15 日，在一汽一集团公司诞生 50 周年之际，世界经典两厢车高尔夫轿车在全国正式上市。此次推出的车型有 1.6LZV、1.6L5v、1.SLSV 和 2.OLZv。高尔夫轿车拥有三十多年辉煌历史和遍及世界各地的忠实用户。自 1974 年 3 月在全球推出，现在全世界累计产量已突破 2200 万辆。历经四代改型的高尔
3、夫，凭借 30 年凝聚而成的扎实稳重的设计风格在两厢车造型上独具创新，设计出完美的后部空间。1995 年 12 月，一汽、德国大众和奥迪三方签订合同，将奥迪系列产品纳入公司生产。1999 年 9 月 6日，奥迪 A6 中国型高级轿车顺利下线。奥迪 A6 轿车的顺利下线标志着我国汽车制造技术已达到国际先进水平。国产奥迪 A6 成为中国豪华品牌高档轿车的技术典范。2005 年，全新奥迪 A6L 的成功上市树立了国产 C 级豪华轿车的新基准，开创了奥迪品牌在中国市场上的新纪元。(二)轿车市场的整体营销环境1、宏观环境图 1 为 2005 年中国宏观经济环境介绍。2005 年受宏观经济调控影响，GDP
4、增长速度减缓，但宏观经济仍处在高位运行，增速仍能达到 9%。投资平稳回落，增长速度比 2004 年下降约五个百分点。2005 年全社会消费品零售总额增长 13%，实际增幅高于 2004 年。2005 年进出口仍将保持较高的贸易顺差，但与 2004 年相比对经济的拉动作用有所下降。2005 年，新的政策法规陆续出台，如汽车品牌销售管理办法、构成整车特征的汽车零部件进口管理办法。国家税务总局关于车辆购置税税收政策也相继颁布，这些措施对汽车行业的法律化进程不断加快。表 1 列举了 2005 年出台的相关汽车政策法规、主要内容及对整个汽车行业的影响。(表 l)当前商业银行对汽车消费信贷的资格审查比较严
5、格，只开展针对部分“优质客户”的开展业务。2005 年这种情况改变不大。行业竞争加强以及利润的薄化会影响商业银行对汽车行业的投资，2005 上半年经销商融资不会有太大起色。2005 年下半年，在东部沿海城市，由汽车金融公司开展的购车客户信贷开始逐渐试点，促进新车销售，但是由于个人征信体系的不健全，购车客户信贷还缺乏大规模操作的基础。2005 年油价继续上涨，对高档豪华轿车市场会有一定影响，但对小排量轿车影响不大。交通拥挤、停车难等问题将一定程度上抑制消费者的购车倾向。随着居民收入的继续增加，与居民消费结构升级的行业将获得长期稳定发展的机遇，与吃、穿、用、行相关行业的市场需求将保持稳定增长，因此
6、消费需求将保持 2004 年以来稳定上升的态势;消费需求上升是一个长期、缓慢的过程，相关行业难以出现爆发式的增长，而这些行业严重过剩的产能将制约其业绩的提升。顾客消费心理和购买行为进一步成熟。在 2004 年大多数持币待购的等待人群在 2005 年上半年已释放，少数人群延续到 2005 下半年。购车主流逐步转向一般职工家庭，而且有明显的年轻化趋势，在一定程度上会降低中高档轿车市场份额。2、国内外汽车企业营销现状目前世界汽车市场竞争越来越激烈，面对全球汽车工业生产能力过剩、市场疲软和饱和、企业过度竞争、居高不下的生产成本及无所适从的用户要求，各国汽车厂商在开辟新兴市场和拓展成熟市场的竞争中，不得
7、不重新审视传统的市场营销观念，探索和尝试全新的市场营销模式，通过制定和运用超常的或出其不意的市场营销策略去赢得市场。(l)生产方式由以销定产转向按订单生产福特时代开创的大规模生产销售方式，通过零部件标准化和生产流水线的应用使轿车大量进入普通家庭和大众社会。但是大量生产销售方式或者以此相应的以销定产方式在给予汽车低成本、高质量的同时，却牺牲了人们对新技术、个性化和多样化的追求。于是为进一步满足用户需求，订单生产销售方式便应运而生。订单生产和订单销售并非简单地恢复到本世纪初汽车工业起步时的单件生产销售方式，而是通过现代计算机信息技术手段，将单件生产销售的个性化需求和以销定产的高效率相结合，从而实现
8、大规模的单件生产和单件销售。根据各国汽车厂商开拓市场的经验，实行订单生产销售可解决过去以销定产方式下难以解决的许多汽车市场难题，可最大限度地满足汽车用户。(2)过度竞争下各厂家开始策略联盟自 20 世纪 80 年代以来，各国汽车企业在激烈的全球市场竞争中逐步意识到与其在无序的汽车市场上进行过度竞争，不如在理顺的市场上进行合作与竞争。市场并非军事战场，打垮竞争对手，不但要付出沉重的代价，而且对企业不一定有利。于是他们一改过去孤军作战的传统竞争方式，纷纷采取新的举措，推出合纵连横、错综复杂的国际策略联盟。在汽车市场的开拓和扩展上，策略联盟的各方可采取合资生产销售、联合设计产品、合作开发项目、产品交
9、换销售、互供零部件、互相参股、许可证转让、代销产品等多种方式来共同竞争和开发市场。鉴于加入策略联盟的伙伴既合作又竞争，其关系是一种成熟的双赢关系。这就给联盟各方在汽车市场竞争中开拓了各自的生存空间和发展空间。(3)由价格竞争转向价值竞争价格是反映汽车市场变化最敏感的因素。汽车价格定得是否适当，直接影响汽车市场的需求、用户消费行为、产品竞争地位和市场份额。明显影响汽车厂商的销售额和利润。因此，许多汽车厂都将价格作为市场竞争的重要手段。但价格竞争是一把双刃剑，使用不当也会损伤自身。与工业经济时代不同，知识经济时代汽车厂商的任务不仅仅是制造销售产品，更主要的是创造价值和传递价值。因此未来汽车市场竞争
10、的关键所是价值竞争，而非价格竞争。价值竞争的关键是如何让渡用户价值，而不是简单地以降低价格来参与市场竞争。除了建立内部价值链外，许多汽车厂商还超越自身价值，进入供应商、分销商和最终用户的价值链，建立价值让渡系统。可以预言，未来汽车市场竞争将是所有竞争企业所组成的价值让渡系统之间的竞争。(4)由产品竞争转向品牌竞争自 20 世纪 90 年代以来，大量先进技术和高新技术的应用使得同档次汽车产品的性能与质量水平越来越接近，甚至造型也趋向雷同化。即所谓同质化倾向越来越明显，因而汽车功能差别化的市场竞争策略的效果日趋微弱，品牌差别就成为汽车用户区别竞争车型的最主要的因素。所谓“品牌差别化” ，主要是指汽
11、车通过塑造的品牌形象在用户心目中树立起与众不同的印象，即从策划、设计、生产到营销推广整个过程。经济学家认为，现代竞争并不在于各家公司在其工厂里生产什么，而在于他们能为其产品增加什么内容。汽车企业所销售的是品牌所代表的某个观念，用户购买的并非是汽车的某个功能，而是整个汽车品牌所传递的某种价值。品牌竞争是品牌市场价值的竞争，从汽车的品牌知晓度到品牌偏好度，再发展到品牌忠诚度。随着汽车品牌的无形资产大幅度提升，汽车厂商的营销成本就会大幅度降低，对分销商的侃价能力就会越来越强。由于著名品牌的汽车可比其它竞争车型卖更高的价格，因此就可为汽车厂商带来高值的利润。(5)目标由适销对路转向用户满意生产适销对路
12、的汽车产品或以销定产是汽车厂商传统的市场追求目标。但市场变化很快，适销对路的汽车只能风行一时。当市场需求变化时，用户就会喜新厌旧。因此，高明的汽车厂商一直在尝试通过“用户满意”(CS)工程来创造市场的方式。例如美国通用汽车公司认为“用户满意”是企业成功的唯一测度。所谓“用户满意”是指用户对汽车所感知的效果与其期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，用户就不满意;如果两者相当，用户就满意，有可能成为回头客 ;如果效果超过期望，用户就会高度满意。由此上升到“用户忠诚”(CL)。然而“满意”又是一个动态指标，往往因人因事而异。因此汽车厂商必须不断理解和领会“CS”的真正含义。当汽车技术质量差距不断缩
13、小， “满意”的重点就转向销售商的服务和接待方面。为留住用户，汽车销售商总在千方百计地不断提高“CS” ，追求更高层次的“CL” 。因为根据汽车销售调查统计，一个用户的毕生使用价值相当于一个新用户一次购买的 5 倍价值。(6)由满足需求转向创造市场疲软和饱和的汽车市场使汽车厂商意识到营销仅仅依靠汽车市场的需求管理是不够的。许多成功的汽车企业不仅“满足用户”而且还“创造用户” ，这些企业与众不同的是，他们能够发现人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。创造市场一般有两条途径，一是市场拉动的反向驱导，二是技术推动的正向驱动。例如 1985 年，法国雷诺公司推出具有划时代意义的多用途轿车“Espace
14、” ，并由此开创这一市场需求，就是靠市场拉动的反向驱导来创造市场的。而许多电子产品和高科技装备应用于汽车领域，是靠技术推动的正向驱动来创造市场的。创造市场光靠汽车市场调查和用户调查是不够的，关键还要有创造市场的洞察力、想象力和创造力。3、2005 年我国的轿车市场(1)整体市场伴随着中国经济得快速发展，2003、2004、2005 年是国内轿车市场增速较快的三年。尤其是 2005 年，国内轿车市场销量更是达到了 319.6 万辆，同比增长26%。图 2 是 2003 一 2005 年国内轿车市场各月销量变化。(图 2)图 3 为 2005 年国内主要汽车生产厂家的销量状况。从图 3 中可以看出
15、，国内主要汽车生产厂家如上海通用、上海大众、一汽大众仍然稳居国内轿车市场销量的前三位。除了两个大众，其它主力厂家凭借新品和积极的价格策略，销量和份额逐年增加;两个大众 03 年来份额呈下降状态，但仍保持在行业前列 ;自主品牌，尤其是奇瑞，正在崛起，其较大产品研发投入使得其存在较强的后发优势。(图 3)(2)主力车型销量排行榜2005 年初，由于各品牌经销商在 1 一 2 月间集中消化 2004 年年底库存，2005年 1 一 2 月销量较小。从 2005 年 3 月开始，由于市场总体价格趋向稳定，市场大幅回暖，消费者持币待购情绪得到缓解，私人购买轿车的发展势头变得强劲。图4 为国内主力车型排名
16、。(图 4)2005 年上半年国内主要汽车厂家纷纷推出 30 多款新车型，使 2005 年乘用车市场竞争空前激烈，平均每 5 天厂家就要推出一款新车型。图 5 为 2005 年国内汽车生产厂家推出的新车型介绍。(图 5)(3)2005 年轿车市场价格演变状况受市场竞争和关税下调的影响，乘用车市场价格一直呈下降趋势，年下降幅度约为 8%左右，预计价格下降趋势将保持到 2007 年。表 2 为.2003 一 2005 年价格演变状况。(表 2)(4)轿车市场的消费结构图 6 为国内轿车市场的消费结构。从图中我们可以看出在 2000 年一 2005 年乘用车市场中私人消费比例相对于商务车、出租车都有快速增长。2005 年，私人购车占据了总体市场近 75%的市场份额。(图 6)总体来说，2005 年经济稳定增长，居民收入稳定，消费者信心回升，预期较好，国内乘用车市场稳步增长。国家对汽车行业的相关政策出台，对规范汽车行业具有促进作用。但是，还有一些不利因素:国际市场油价上涨，经济增长出
