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1、浅谈如何做护肤品电子商务文章摘要：诸多护肤品电子商务网站的发展策略高度趋同，最终导致白热化竞争，使同行业者大部分过着水深火热的日子。假如我们能够帮助用户实现愿望，减少用户的机会成本，价值就显现出来了，也就有可能获得用户的青睐。女装男装、3C 电器，甚至家居的电子商务这几年做得风生水起，但是护肤品，尤其是护肤品 B2C 却没有多少耀眼的亮点，国内护肤品 B2C 的元老 No.5等近几年的发展也一直是不温不火。C2C 方面，护肤品一度占据淘宝品类销售额 Top3,但现在却也疲态迭现。这多少令人感到迷惑和惋惜-毕竟网购消费者中，女性用户占比达 70%左右。而护肤品又是女性必备。不得不说，一方面，护肤
2、品电子商务在中国有其特殊的生存环境，另一方面，诸多护肤品电子商务网站的发展策略高度趋同，最终导致白热化竞争，使同行业者大部分过着水深火热的日子。护肤品的市场现状护肤品市场在中国，传统上是被跨国品牌高度垄断的，专有授权、层层代理、专柜销售的体系运行良好。这一基础决定了它在传统渠道有强大的、封闭的惯性和利益。于是，护肤品网上销售行业一出生，就面临着货源的问题，因为这个封闭的体系从未向新兴渠道真正开放过。由于国外名牌护肤品在国内外差价很大，国内渠道又很少供货，于是水货市场日渐兴旺。水货的进货成本非常低，因此出售专柜行货的护肤网站在价格上就毫无优势。网上水货的市场又进一步冲击到地面渠道的利益，加深了品
3、牌商的顾虑甚至抵制，更加不愿意对网上市场开放。 水货市场相当混乱，有各种不同产地的，也有国内出去转了一圈又回来的伪水货。由于激烈的价格竞争，一些商家又转向做假货以获得利润，这让市场更加混乱，进一步恶化了护肤品电子商务的生存环境。护肤品与家居用品、服装鞋帽有极大不同。其它的商品用了不好，对人体并没有什么危害，大不了浪费钱而已。护肤品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好会起反作用，用户购买前会格外谨慎，而且它在网上的展示不象衣服之类的产品那样直观，所以说服顾客购买的成本非常高，转化率受到很大影响。用户购买护肤品的目的是美容，买到不安全的、假的产品，美容不成反毁容，这就杯具了。当然，如果真是这样，就
4、不仅仅是顾客的杯具，更是行业的杯具。经济发展，信心好比黄金；电子商务，信任就是黄金。很可惜的是，由于水货、假货、仿货泛滥，护肤品网购市场让很多顾客望而生畏。我不止一次听到女性朋友说“我可不敢到网上买化妆品”.听到这句话一方面让我感到悲凉，另一方面也增强了我的责任感-当然现在谈责任感好象有点不合时宜甚至虚伪，但我觉得我们对顾客一定要有责任感，这是实实在在的，因为只有对用户负责任，用户才会信赖你。好口碑赢天下俗话说上帝在这边关掉一扇门，一定会在另外的地方打开一扇窗。也正是由于护肤品及护肤品当前市场的各种特点，护肤品的用户忠诚度也比较高，这颇象是美眉们选如意郎君：不随便跟谁结婚，但也不轻易离婚。所以
5、，真正优质的产品是可以获得好口碑、高忠诚度的，这表示业务是可持续增长的。核心的问题在于如何为顾客提供很好的产品和服务。事实上我们的实践证明了这一点：在没有任何大规模广告投入的情况下，不断成长，顾客满意度超过95%,用户重复购买超过50%. 在货源选择上，我并不认为非国际大牌不卖是对的，尤其是涉及到传统中草药和植物成分的护肤品，中国有悠久的历史和积淀。不少国内的品牌具有很强的竞争力-效果很好、质量很好，很安全而且价格合适，只是因为广告打得少、渠道铺得少等原因，不广为人知，实际的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星产品的表现也不一定很出色） 。而这些品牌，尤其值得电子商务关
6、注-网络可以弥补他们在渠道和推广上的短板，能够通过网络服务到每个角落的人，这形成了利益互补。不过很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因为大牌低价能带来人气。坦率地说，我认为从商业的角度讲，大牌低价的做法属于利益蚕食，这种做法本身并没有创造什么价值。品牌创造、推广营销投入都是品牌商投入的，这种做法只是利用了人家已经创造出来的利益。这个路线轻松简便，但也正是如此，拷贝很容易，竞争也越发激烈，反过来导致商家在微薄的利润前苦苦挣扎。这也印证了那句古老的话：No pains, no gains.由于品牌商投入最多，因此获益也最多。象专柜正品的拿货价一般都在7折左右，价格战一打，很可能7折平进平出，最后
7、只得靠着小样中样来赚钱，不得不说走到这一步，是对号称“有技术含量”的电子商务的巨大讽刺。帮用户实现美的目标基于对护肤品特性及其电子商务市场的情况分析想要突破这些局限，有必要为业务注入新内容-除了低价、购买的便捷性等等，还应该有点别的吗？我在思考左岸怎么做的时候，选择回归到用户购买护肤品这件事情的本源上去。就营销的普遍原理而言，购买是为了满足需求，而这个需求往往不是产品本身。用户购买护肤品的目的是什么？是为了变得更美，解决一些皮肤方面的问题，进而拥有美丽和自信的生活。 说到底，如果护肤品不能发挥用户所期待的作用，那么忠诚度、口碑都无从谈起，也无法在激烈的竞争中立足。纵观绝大部分美容护肤网站，基本
8、上只是在做信息的陈列，并且提供无数多种选择。这些产品是否有效、是否能真正让用户变美，以及用户该选什么的产品、该如何使用才能实现美的目标，似乎很少有人关注。鉴于护肤品的特性，用户在盲目地选产品时，会承担比较高的机会成本，即使产品是真货，也存在四个“不一定”:不一定适合用户的肤质不一定适合特定的皮肤问题不一定真的很有效用户不一定会正确使用四个“不一定”中的任何一个变成现实，都会导致用户的愿望落空。假如我们能够在这其中发挥作用，减少用户的机会成本（买错东西、用错方法、花错钱） ，价值就显现出来了，也就有可能获得用户的青睐。围绕这个思路，我设计了左岸业务模型的要点：目标：帮助用户真正变美 策略：安全有
9、效的产品、提供有效（但不一定繁多）的信息方案：（一）产品方面：1）建立产品的筛选机制，坚决不出售无效的、不安全、口碑不佳的产品；2）不追求非常多的产品，因为顾客并不需要无限多的选择（过多的选择反而会让用户无所适从） ，只需要正确的、恰当的选择；3）品牌不囿于国内还是国外，大牌或是小牌，只要能够符合安全、有效、高性价比原则，并且在某些方面有突出的特色；4）考虑到做专柜品牌无利可图，人家也不稀罕我们多卖点少卖点，做水货充满各种风险，我选择以国产优秀品牌为先导。（二）服务方面：1）保真、退换保证、短信通知、良好的用户体验等都只是最最基本的要求，对护肤品电子商务而言，只做到这些绝不能算是“服务好”;2
10、）以最大努力帮助用户买到适合自己情况和问题的产品，而不是让用户促使尽可能买得多；通过良好的产品分类、用户测试，让用户情况与产品匹配；3）为用户提供关于皮肤问题的解决方案，而不仅仅是陈列商品； 4）开发领先的智能专家护肤系统，帮助用户了解自己的皮肤、理解护肤，并提供切实可行的护肤建议；5）以买正装送试用装的方法，最大限度减少用户买错产品的机率；6）基于科学，而不是流行或者传言，向用户提供切实有效的护肤资讯，帮助用户Know-how.坦白说，这不是一件赚快钱的事情，也不是一件短期内容易做成的事情，需要付出大量心血和精力，但同时也因为定位、产品、服务方面的创新性。目前为止，我们的口碑和顾客忠诚度都还
11、不错。顾客对我们的产品和服务都赞扬有加。很多人的皮肤烦恼得到了解决，这让我们也感到欣慰。同时也进一步坚定了决心和信心。不过因为难度相当大，而我们力量也有限，方方面面的工作目标虽然比较清楚，但进度没有我们预想的那么快，还需要一段时间的努力。当前的左岸还只是比原来好看了一点，但还不够好用，还只是在罗列商品和信息，离帮助用户提供有效的解决方案还有一段距离。发挥蚂蚁啃骨头的精神，我相信还是可以一步步达到这个目标的。另外，谈及购买护肤品的需求，我相信不同的人群肯定有不同的需求，因此护肤品的电子商务肯定也有不同的做法。有的人只是为了图便宜而体验一下，想知道，这个东西到底怎么样？ 有的人是为了收藏，比如有的
12、人会买一些经典纪念版的东西；有的人是出于某种品牌的喜爱，就好象果粉们一有苹果新品出来就会购买；有的人是人云亦云，大家说买也跟着买（对护肤品来说这种行为是最危险的） ；有的人是为了面子，有个小段子说某地美女，甭管实际上用什么护肤品，包包里总归要放两支价格极贵的睫毛膏出来，时不时亮一下；有的人是为了买来送礼，表达心意。有的人只是逛逛，看看有什么好买的就飞翔，未必是一定要买，也未必一定不买；还有很多很多。我们选择的只是最接近真实消费者的那一种，可能也是最难的那一种，解决已知护肤问题就很复杂，而护肤又一直存在许多未解的问题，有时候想想也觉得纷乱如麻。另一个遇到的问题是，有许多用户在皮肤好的时候她随便用用护肤品，有了皮肤问题，没有第一时间得到良好的帮助和指导，于是开始乱用产品，用到最后皮肤实在没法收拾了，才来找我们，那个时候往往要解决起来就更难了。从这点上讲，需要通过教育等方式提前介入，帮助用户防患于未然，而这也是一大挑战。
