鳄鱼恤调研报告

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1、鳄鱼 恤 商务休闲 男装市 场调研 报告 January 2006 For：鳄鱼恤（中山）有限公司 零点研究咨询集团 上海 ID:S05037 - 1 - 项目承接： 零点研究咨询集团 （ 上海 ） 项目编号： S05078 项目指导： 张军 周林古 陈晓丽 项目经理： 张放 座谈会主持：周林古 陈晓丽 张放 技术支持： 邓昕 李辉 项目总督导：梁媛媛 报告撰写： 张放 周林古 报告时间： 2006年 1月 零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。 本项目的研究成果属 鳄鱼恤公司 所有。 - 2 - 技术说明和提要 第一部分 竞争品牌确定 第二部分 品牌审计 第三部分 消费

2、者审计与品牌定位 第四部分 产品审计 第五部分 消费行为分析 第六部分 换标及代言 第七部分 传播渠道 第八部分 主要结论与建议 目 录 - 3 - 技术说明研究方法 Step 1： 焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2： 中心街区拦截访问及入户访问 研究方法 研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征 ， 挖掘 “ 鳄鱼恤 ” 品牌形象 ， 定性判断品牌忠诚 、 转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等 研究手段：中心街区拦截访问 研究目的：定量测定“鳄鱼恤”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征

3、。 研究手段：焦点座谈会 定性研究 定量研究 - 4 - 技术说明 Focus Group 执行城市 北京市 座谈会组别 上海市 广州市 成都市 （ Focus Group） 是一种在市场调查中常用的定性研究方法 ，它通常是由一位专业主持人引导 ， 围绕相关主题 ， 按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论 。 每场座谈会一般邀请 8位消费者参与讨论 ， 通过主持人和与会者 ， 以及与会者和与会者之间的多边互动方式 ， 帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点 、 行为特征和态度 ， 以及他们在表达时使用的具体语言 。 焦点团体座谈会 每个城市共 4组座谈会 。 以下 4个组别各 1组

4、 ， 其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组 鳄鱼恤忠诚客户组 鳄鱼恤游离客户组 鳄鱼恤竞争品牌组 女性组 - 5 - 技术说明 FG与会者条件 当地居住三年及以上的居民； 最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会 非敏感行业 年龄 25-50岁之间； 男装的主要购买决策者； 品牌敏感度高 家庭月均收入 4000元以上； （ 成都为 3000元以上 ） 最近一年内购买过休闲男装 每年购买男装的次数在 2次及以上 忠诚组 - 购买鳄鱼恤的时间在 2年及以上 - 最近一年内购买过鳄鱼恤 - 对鳄鱼恤的了解较多 ， 并能区分不同市场上的不同鳄鱼 游离组 - 2年以前经常购买鳄鱼恤 - 对鳄鱼恤的了

5、解较多 - 最近两年很少或不再购买鳄鱼恤 竞争组 - 经常购买圣大保罗 、 卡帝乐 、 金利来 、皮尔卡丹等品牌 - 很少购买或从未购买过鳄鱼恤 ， 但是听说过鳄鱼恤 女性组 - 符合与会者的共同条件 与会者共同条件 各组别条件 - 6 - 技术说明定量 当地常住居民 年龄在 25-50岁之间，非相关行业 (调查、广告、传媒、服装生产和销售 ) 家庭月收入成都在 3000元以上，其它城市4000元以上 男装的主要购买者 最近一年购买过男装且购买过两次以上 被访者要求 样本量 单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度） -每个城市 400 男装主体问卷 -每个城市 240 女性问卷 -每个城市 60

6、 最低成功样本量 北京 400 上 海 400 成都 400 广州 400 过滤问卷 北京 245 上 海 245 成都 245 广州 245 男性组 北京 60 上海 60 成都 60 广州 60 女性组 - 7 - 第一部分 竞争品牌的确定 竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。 本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。 鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤”的用户。 - 8 - 竞争品牌定性判断 使用状态偏向 当前消费人群 产品属性 品牌形象特征 市场流行程度 鳄鱼恤 偏于休闲装 30-45岁左右 T

7、恤、衬衣、毛衣 稳重的，大气的，有品位的 广州比较流行 圣大保罗 偏于休闲 25-45岁左右 夹克、 T恤等都很不错， 成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的 成都和北京很流行 皮尔卡丹 偏于正装 30-40岁左右 衬衣、 T恤 沉稳的、干练的、稳重的、职业的 北京、广州表现较好 金利来 偏于正装 35-50岁左右 衬衣，领带，西装 稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的 北京、成都、上海都可以，广州的排斥性最大 汤尼威尔 偏于休闲 25-35岁左右 夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等 未评价 上海、成都比较流行 卡帝乐 偏于休闲 28-35岁左右 夹克、休闲西装、衬衣、 T恤 潇洒的、有

8、活力的、稳重的、舒适的、放松的 上海比较流行，因为广告很多 G2000 偏于休闲 25-30岁左右 T恤、夹克 现代的、时尚的、有活力的 广州比较流行 在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。 - 9 - 从替换品牌角度审查竞争品牌 在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到 141位过去两年中最常购买的 男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。 结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子

9、、皮尔卡丹和圣大保罗 ,从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。 其他竞争品牌替代度均小于 5，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进行分析。 替代品牌 Count 金利来 20 14.4 七匹狼 19 13.8 花花公子 19 13.3 皮尔卡丹 16 11.7 华伦天奴 16 11.2 圣大保罗 11 8.0 蒙特娇 7 4.8 凯普迪诺 5 3.7 卡帝乐 5 3.2 杉杉 5 3.2 G2000 4 2.7 - 10 - 从替换品牌角度审查竞争

10、品牌 不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于 20以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。 消费者角度主要竞争对手 消费者角度次级竞争对手 替代品牌 北京 上海 广州 成都 Count Col % Count Col % Count Col % Count Col % 金利来 3 6.7 1 2.6 12 23.1

11、 11 21.2 七匹狼 11 24.4 2 5.1 2 3.8 11 21.2 花花公子 8 17.8 6 15.4 4 7.7 7 13.5 皮尔卡丹 8 17.8 6 15.4 5 9.6 3 5.8 圣大保罗 2 4.4 3 7.7 3 5.8 7 13.5 梦特娇 1 2.2 4 10.3 3 3.8 2 3.8 凯普狄诺 7 17.9 卡帝乐 1 2.2 5 12.8 杉杉 3 6.7 2 3.8 1 1.9 G2000 1 2.2 4 7.7 - 11 - 主要的竞争品牌 综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争： 金利来 Goldlion

12、七匹狼 Septwolves 皮尔卡丹 Pierre Cardin 花花公子 Playboy 圣大保罗 Santa Barbara Polo & Racquet Club 建议鳄鱼恤予以重点关注 - 12 - 竞争品牌中产品同质化倾向明显 男装总体评价 产品偏好比值 产品档次感 版型 质量 款式 鳄鱼恤 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 圣大保罗 1.02 1.12 1.00 1.02 0.99 1.04 皮尔卡丹 1.01 1.07 1.02 1.01 0.99 1.02 金利来 1.00 1.02 1.01 1.00 0.99 1.00 七匹狼 0.98 1.09

13、 0.96 1.02 0.99 1.01 花花公子 0.99 0.96 0.98 0.99 0.98 1.00 产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显， 相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势 以鳄鱼恤为基准，各品牌评价得分进行标准化 - 13 - 各品牌主要差异在于传播 广度传播比较指数 深度传播比较系数 深入人心比较系数 鳄鱼恤 1.00 1.00 1.00 圣大保罗 0.96 1.02 1.54 皮尔卡丹 1.18 1.60 1.81 金利来 1.26 1.69 1.79 七匹狼 1.14 1.30 1.29 花花公子 1.23 1.20 1.10 在

14、广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。 金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。 后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。 以鳄鱼恤为基准，各品牌百分比进行标准化 - 14 - 对于竞争对手，需要采取不同的策略 广度传播比较指数 深度传播比较系数 深入人心比较系数 男装总体评价 产品偏好比值 产品档次感 版型 质量 款式 鳄鱼恤 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 圣大保罗 0.96 1.02 1.54 1.02 1.12 1.00 1.02 0.99 1.04 皮尔卡丹 1.18 1.60 1.81 1.01 1.07 1.02 1.01 0.99 1.02 金利来 1.26 1.69 1.79 1.00 1.02 1.01 1.00 0