《市场总监培训教材》（全套课程）

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1、组 织 间 营 销,1、组织间营销的概念 （1）组织间营销的涵义 （2）组织购买品的界定 （3）组织购买品与最终消费品的区别 1）购买对象不同 2）购买目的不同 3）产品不同 （4）组织购买品与最终消费品的关系,一、组织间营销与消费品营销,2、组织间营销的营销理念 （1）营销理念的涵义 1）理念的定义 2）营销理念的定义 （2）消费品市场营销理念的演变和特征 （3）组织间营销理念的特点和实质 1）组织间营销的特点是最终消费品的派生需要 2）组织间营销的实质是组织对组织的营销,3、组织间营销的资源配置 （1）市场经济中资源配置的目的 使稀缺的资源变充盈 使昂贵的资源变廉价 （2）组织间营销的资源

2、配置的要求 使企业利用自身和社会资源 不断进行优化组合,1、组织需求分析 （1）组织需求的内部因素 （2）组织需求的外部因素 （3）组织需求的源头 消费者的欲望,二、组织购买行为研究,2、组织购买顾客分析 （1）组织购买顾客的组成 （2）顾客价值内容与顾客满意 （3）组织购买行为与顾客成功,3、组织购买类型 （1）新购型 （2）更改重构型 （3）直接重构型 （4）采购中心,4、影响组织购买行为的因素分析 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）团体因素 （4）个人因素,5、组织购买决策过程 （1）觉察问题 （2）决定需求要项 （3）决定产品规格 （4）寻求供应商 （5）征求报价 （6）选择供应商

3、 （7）正式订购 （8）业绩评估,三、组织市场细分和定位,三、组织市场细分和定位 1、组织市场细分的条件 （1）可测性 （2）可及性 （3）可偿性,2、组织市场细分的依据 （1）宏观市场细分依据购买组织的特性产品用途购买类型,（2）微观市场细分依据 1）关键的采购标准 2）采购战略 3）采购的重要性 4）组织的革新性 5）采购中心的组成 6）个人因素,3、组织市场细分的程序,4、目标市场的选择（1）评价细分市场（2）选择目标市场的策略 1） 无差异目标市场营销 2） 差异性目标市场营销 3） 集中性目标市场营销,5、选择目标市场应考虑的因素 （1）企业的资源 （2）产品的特点 （3）市场的特点

4、 （4）产品生命周期 （5）竞争者的市场策略,6、组织市场定位 （1）市场定位的涵义 （2）市场定位的实质 （3）市场定位的目的 （4）市场定位的方法 （5）市场定位的种类,1、组织间营销的战略 （1）营销战略的涵义 1）战略的定义 2）营销战略的定义 （2）营销战略的目的 （3）营销战略的特点 （4）组织间营销的关系战略 （5）组织间营销的服务战略,四、组织市场的营销战略和策略,2、组织市场的产品策略3、组织市场的定价策略4、组织市场的渠道与物流管理5、组织市场的沟通策略,营销末端运作,了解营销,实战营销方式,从操作过程中理解,产 品,推广：,销售：,实战营销方式,从推广过程中理解（拉力）,

5、消费者是谁？购买者是谁？推广给谁,年龄,职业,经济能力,性别,实战营销方式,从推广过程中理解,视觉媒体,接受频率,听觉媒体,接受时机,实战营销方式,从推广过程中理解,品质,内涵,行为,形象,实战营销方式,从推广过程中理解,需要,需求,欲望,实战营销方式,从销售过程中理解（推力）,产品,距离近,距离远,实战营销方式,从销售过程中理解,距离远,实战营销方式,从销售过程中理解,距离远,实战营销方式,从销售过程中理解,距离远,训练自己,掌握技巧,团队合作,走向成功,确定展示技巧,距离市场近的推广方式,售卖现场是前沿阵地,店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置或陈列会改善商店的印象除了促进销售之

6、外它还有活泼店面的效果，能使店面外观趋向多彩多姿70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。,品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕“品牌塑造”为核心，因此要求产品的摆放：产品商标必须一致向外重点产品必须放在最佳位置重点产品必须占据大部分展示位置促销广告必须与品牌形象统一产品和广告物干净整齐,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口处附近的橱窗陈列，一般性的正规陈列以及商品的二次陈列，都能产生系列作用的话，往往会形成顾客的购物诱因。,这里说的店面陈列有三种：正规陈列在货架中的货品的

7、永久陈列二次陈列正规货架上所加的陈列变化陈列由销售顾问专家建议所作的推广陈列,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果，会因视野的高低而不同。在视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货可能率为50，随视线的上移或下移，效果则递减,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,陈列货架旗帜（促销POP海报） 在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加l8的效果。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,货架上的价格标签 约有65的人

8、在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，并有助于商品的铺货与陈列。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,商品陈列的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的“二次陈列”，分别陈列在面积约60平方米之商店中的四个角落，每次陈列三天经过一个月以后发现，这四座陈列的附加效果(比一般陈列所增加的销售纪录)，分别为定点(1)增加180，定点(2)增加150，定点(3)增加90，定点(4)增加35。就顾客购买路线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置,售卖现场是前沿阵地,距离市

9、场近的推广方式,特卖活动卡（促销海报）就类似“每日一物”的特卖品，曾进行测试，测验的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售数量就增为60件，约六倍之多。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,商品陈列的高度商品陈列的高度，对于销售量有决定性的影响。理想的高度是由地面起80130cm之间的高度放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(约95115cm)销售量的10。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,导购推荐的效果 在研究中发现，在“特卖插”中，如果加上专人的口语推荐，会产生更高的销售力量研究中发现，没有这项口语推

10、荐每天的销售量，只有15件，加上口语推荐后，增加为145件。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果，有一定的极限通常而言，前两天的销量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性在本研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。,生动化效果,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,根据研究中发现，若商品陈列在货架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。 延伸架不仅扩大货架的陈列量，

11、并可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。,货架的延伸,售卖现场是前沿阵地,距离市场近的推广方式,促销活动,促销的时间,促销的时间,旺季来临前的促销,对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础,产品季节销售曲线,对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣,淡季来临的促销,为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度,少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础,产品季节销售曲线,促销的时间,旺季的促销方式,1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式,促销的时间,旺季的促销方式,1、结合其他时间的促销方式

12、，分析旺季来临时采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式,促销的时间,对终端的促销,鼓励产品上架,鼓励销售,鼓励生动化摆放,增进客情,让其看到利益,增强信心,不同目标的促销形式,不同目标的促销形式,思考,请说出你认为适合的卖场促销方法？,卖就送促销折价现场表演及抽奖捆绑增量返券配合为达成品牌提升的大型促销活动进行的现场展示售卖活动。,在卖场促销基本上是在旺季进行促销年节的促销新产品上市的促销周末的促销改变包装的促销,时机：,方法：,促销活动的组织,促销计划,一个促销报告不能缺少的：,人、地、时、事、物,请解释这些是什么？,促销计划,促销活动计划促销活动的程序具体内容XXXXX关键点

13、配合内容时间: 地点:方法:详情:操作程序,促销计划,促销活动控制促销方式：促销时间： （天、周、月）促销期间客流量目标消费群促销期间预算销量,促销计划,促销活动控制促销期间的利润情况,促销计划,促销活动控制是否采用的赠品 是 否如是，要填名明礼品的名称和数量促销期间采用的广告工具海报 价格海报 空白海报 挂牌 DM 其他项目方法即买即中 抽奖 收集购买 其他请注明励标准促销期间的生动化要求,促销计划,促销活动控制预算费用,促销计划,促销活动控制预算费用,促销计划,促销活动控制操作的原则销量考核品牌不是所有的店都适合人员推广人员推广的促销配合在促销开始的4-6周效果最好促销时段的选择每天的时间段促销活动的设计简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣,卖场导购,导购人员的能力是培养出来的,一个人在高山上捉到一只幼鹰。 他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、散步、嬉闹和休息，它以为自己是一只鸡。 这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于它终日和鸡混在一起，已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。 主人试了很多办法，都毫无效果，最后把它带到山崖顶上，一把把它扔了出去。 这只鹰象块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样它居然飞了起来！这时，它终于认识到生命的力量，成为一只真正的鹰。,