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1、 以海尔为例探索定制营销发展之路摘 要：目前,供应于市场上的产品越来越丰富,消费者的消费观念也随之发生了巨大的变化。传统的营销模式已不能满足市场需要,一种新的营销模式定制营销产生了。定制营销是 21 世纪营销发展的新趋势。许多国内企业发现定制营销的优势，并计划实施定制营销。本文通过对海尔集团定制营销模式的成功经验进行探索，从而为中国其他企业的定制之路指明方向，提供借鉴。关键词：海尔；定制营销目 录一、定制营销含义及特点 .(01)（一）定制营销的含义 .(01)（二）定制营销的特点 .(01)二、海尔定制营销的具体策略应用 .(03)（一）产品功能方面的定制化 .(03)（二）产品外形的定制化
2、 .(03)（三）产品材料的定制化 .(03)（四）产品尺寸的定制化 .(04)（五）售后服务的定制化 .(04)三、海尔定制营销成功的因素 .(04)（一）优秀的 O2O 技术 .(04)（二）完善的信息收集机制 .(05)（三）卓越的企业管理系统 .(05)（四）柔性化的生产技术 .(05)（五）良好的售后服务体系 .(05)四、对其他企业开展定制营销的启示 .(06)（一）O2O 技术是定制营销的重点 .(06)（二）信息收集机制是定制营销的前题 .(06)（三）企业内部管理是定制营销的基础 .(07)（四）柔性生产是定制营销的关键 .(07)（五）售后服务是定制营销的保障 .(07)五
3、、结语 .(08)参考文献 .(12)一、定制营销含义及特点（一）定制营销的含义定制营销在初期的市场上其实比较常见。生产者们会为不同的顾客们分别去设计和制造他们所想要的的商品,比如设计师就会依照不同消费者的高矮、体重、以及他们所喜愛的样式去分别对各种不同的布料进行修改和制作,也就是我们所称作的“量体裁衣”;同样做鞋的师傅也会依照消费者的每一只脚的长度、宽度以及大小来制作鞋子的款式等等。现代的定制化营销,是指企业在大规模的产品生产设计的基础之上,从而对市场进行极限化的市场细分,把每个单独的顾客都会视为一个单独细分的市场,依据个人个性化的需要进行相应的营销组合,在理想化的程度下,由生产者对每位顾客
4、提供个性化的产品和服务,从而满足每位消费者的特定需要。定制营销是制造业、大数据信息化飞速发展所产生的全新的市场营销机会。即把每个消费者都当作是一个单独的细分市场,因此，定制营销在欧美洲国家被成为“顾客化营销” 。在科学技术迅速进步的现在,随着社会迅速的发展已经非常深刻的影响到消费者的需求和生活方式。消费群体的消费需求也随着社会的变化发展而发生了急剧转变,陈旧的千篇一律、千人一面的消费方式已经被淘汰。顾客渴望通过个性化的消费行为塑造自己特殊的形象,发挥自己独有的潜能,体现自己的个性。定制化的产品映入消费者眼帘，并被青睐,消费个性化的变革已经到来。面对市场需求的新发展以及愈发激烈的市场竞争,“海尔
5、”集团进行了重大企业战略调整,并在定制营销的道路上飞速的发展着。（二）定制营销的特点1.大规模生产定制化营销是随着社会化大生产的发展而衍生扯的、在消费市场趋于饱和的情况下所产生的。它依旧将大规模的生产作为定制化的基础, 追求企业综合的规模效益,与此同时, 企业也依靠产品设计以及生产方式的重新组合, 来更好地适应市场的需要变化。2.数据库营销企业在采取定制化营销策略时,通常会以客户信息数据库作为主要营销工具。会将企业与消费者所发生的每一次的沟通和联系的信息都保留下来, 包括顾客购买的产品的数量、价格、购入的条件、特殊的需求、兴趣爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样, 企业就会知道自己的新产品设
6、计生产出来之后会有哪些顾客群体有购买的意向, 企业的忠诚顾客当下会产生哪些新的需求, 如何良好的去维系高忠诚度顾客从而与顾客之间建立更加紧密的联系和有效的沟通。3.极限化细分在企业对目标进行市场营销时, 通常会按照某些变量对市场进行细分, 例如行为、人口、心理以及行为变量等等来细分, 然后针对特定细分出来的子市场去开展相匹配的营销策略。但是在定制营销中, 企业就没有必要去运用常规的市场细分技术。4.顾客参与性采取定制营销的企业,为了提高消费者对产品的满意程度,鼓励顾客的积极参与就成为了重中之重。在定制营销方式之下, 顾客直接将自己的需求传递给企业, 并且与相应的技术人员一起设计和研发, 在生产
7、之前设计好市场所需要的最终产品。当顾客购买到最终设计生产出的产品之后也可以直接向企业表达自己的意见和建议或是满意与否。这样企业就可以更好的收集市场反馈信息, 从而进一步针对顾客需要来调整自己的营销组合。二、海尔定制营销的具体策略应用海尔在 2012 年尝试推出了 B2C 模式的海尔网上商城，并在 2013 年与天猫多次合作推出了电视的模块化定制、空调面板和冰箱的个性化定制等等。鉴于产品定制的广阔前景，海尔的品牌电商平台海尔商城更是将个性家电定制作为其核心差异化优势策略来打造并已经有所收获，形成了有自身独特竞争优势的个性家电定制服务。也正是归功于海尔商城的独特优势，目前在打造家电定制平台的道路上
8、海尔商城已经颇有成效，在电视机等许多产品上实现了模块化定制，模块化生产线满足不同需求用户的对功能模块的不同需求，同时还可以节省库存费用以及中间流通环节所带来的成本压力，进而从侧面降低产品的价格，产品的性价比真正的提升起来。将个性化的解决方案提供给用户，更加个性化、与众不同的定制家电逐步会出现在消费者的视线中。海尔商城打造的“家电定制平台”正从未来走向当下。（一）产品功能方面的定制化海尔在定制产品的过程中针对消费者的不同需求而提供不同的功能,以此力求为选择以定制方式购买家电以及常规家电产品难以满足其特定需求的顾客提供全方位的产品功能定制。在此以冰箱为例阐述海尔在家电功能方面的定制模式和具体内容。
9、在选择功能定制的过程中在海尔网上商城为顾客提供不同功能的选择。为十分注重食品安全和保鲜程度的顾客提供 VC 诱导保鲜功能及光波真鲜两种功能进行选择。为追求生活情调、生活品质，喜欢酒类的高端人群提供可选择的冰箱隐藏式吧台及酒柜的设计。在冰箱制冷方式上提供风冷和直冷两种方式。还可以对操作面板进行选择是 itouch 触摸面板还是电脑按钮面板。当然在选择的过程中会对所选的的功能在网页动画上进行模拟组合，多角度为顾客展示按照个性要求定制之后的产品造型、功能、使用状况等。以便与消费者的直观感受到自己亲手“制作”的产品的魅力和考量所选功能是否符合自身的要求、喜好和期望。同时也会即时的显示顾客所选择的功能所需的费用。（二）产品外观的定制化海尔家电产品功能的定制为不同的消费者和家庭提供了一个在功能需求方面的极大满足。但是功能的选择和使用是产品定制过程中一想最基本的工艺。为的是满足整个消费群体的基本需求。在对于定制营销中对消费者个性化的追求中最能直观和清晰的体现出定制产品的差异性的主要集中在外形的定制。随着当今时代消费群体的整体变化、从 80 后到 90 后的迅速过度。90 后已经逐渐成为消费能力和未来消费潜力最强的目标人群。对于独一无二、唯我等特性是目前 90 后群体的鲜明体现。崇尚个性的消费要求
