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1、第三章 消费者决策过程：评价与购买,第二节 购买过程,第三节 店铺选择,2,3,主要内容,第一节 购买前的评价,教学目的与要求： 通过教学，让学生掌握消费者进行购买前评估的方法、消费者的逛店动机以及影响零售商成败的决定因素。 教学重点：消费者进行购买前评估的方法；影响零售商成败的决定因素。 教学难点：消费者进行购买前评估的方法。,如果大部分商品的售价等于或者低于进货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？,开篇案例,Buy. COM网站的创始人斯考特布劳恩，对此做出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网站的广告版面获利。 Buy. COM试图以最低的价格
2、销售产品，为此使用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索引擎。 布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、高效和易于使用没有大量的链接和很长的说明及步骤。”,第一节 购买前的评价,一、 评价标准 典型的评价标准常是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益及所付出的代价直接相关。 预期的情感或反应也是一种评价标准。,评价标准变化性不同产品不同消费者不同购物情境,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米
3、欠收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起
4、来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义 这一让外国人听起来滑稽而且伤感的故事背后是日本人强烈的民族中心主义倾向，认为国产的东西最好。当美国迫使日本进口更多农产品以消除贸易不平衡时，这种情绪上升到新高度,（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等（二）决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）,思考： 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？,掌握消费者购买前评估的方法：,第一步：询问消费者在
5、购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素是存在显著差异的重要因素。,11,语意差异量表法： 是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。 设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级上作标记。 一个语意差异量表上的个体项目可以在一个-3到+3或1到7的尺度上评分，由此产生的数据通常是通过轮廓分析法进行分析的。在轮廓分析中，计算
6、每个评分量表的平均值或中值，并通过画图或统计分析进行对比。 为了解不同调查对象间的差异，研究人员可以比较不同人群之间的反应平均数。 它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，及帮助制定广告战略，促销战略和新产品开发计划。,二、确定备选产品在每一标准下的绩效值,12,优点：可以清楚、有效地描绘形象。 如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。如下图。可靠的 不可靠时髦 过时方便 不方便态度友好 不友好昂贵 便宜选择多 选择少A商场B商场,二、确定备选产品在每一标准下的绩效值,蓝鸟绩效值： 安全性 高 _ _ _ _ _ _低 省油性 高 _ _ _ _ _ _ 低 外观 好 _ _
7、 _ _ _ _ 差 价格 低 _ _ _ _ _ _ 高,决策规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式选择规则,三、选择评价规则,连接式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,重点选择规则（分离式规则）,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外.如果不
8、止一个品牌超出删除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌.,思考：编纂式规则与按序排除规则有何区别？,补偿式选择规则(加权平均法),亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌.,市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径普遍的市场信念品牌商店,1、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意
9、时全国性的品牌是安全的选择,1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识,替代指标,广告/促销产品/包装,1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费,1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷,一、从购买意向到实际购买,第二节 消费者决策过程：购买,第二节 购买,购买和购后评估,第二节 消费者决策过程：购买,辅助性活动：造成时滞,决定购买时间前往购买地点安排（筹措）资金选择商场,外部限制(可能推迟/放弃购买）时间限制无逛商场偏好存在风险：财务/社会/性能/自尊需要更多信
10、息认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。,担心作出错误决策或产品不能正常工作,担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价,二、冲动性购买冲动性购买 无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征1、是一种突然且自发希望急切行动的愿望。2、处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。3、由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。4、伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。5、缺乏对后果的考虑。影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。,第二节 消费者决策过程：购买,购物狂,三、非店铺购买购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因 趋
11、势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。现代化支付手段,第二节 消费者决策过程：购买,相应的营销策略：,促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展;信息的设计与产品形象相一致;退货和换货的保证降低知觉风险。,第三节 店铺的选择,一、消费者逛店动机讨论：人们为什么逛商场？提问：网上购物会不会取代传统的百货商店？,二、影响影响店铺选择的店堂特征,（一）商店的位置与规模（二）店铺形象：从商品的角度来看是指质量、种类、风格和价格。从服务的角度来看则是信誉、资信、配送和销售人员。（三）店铺品牌 (四）零售店广告,知识
12、丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。,宜家,三、店铺选择与消费者特征,（一）知觉风险社会风险经济风险（二）购物导向,讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较 请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前评价与购买过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售。,对企业制定零售策略的启示,1、非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。2、非传统的零售渠道，尤其是折扣商店销售具有高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货。3、传统零售店将重点放在销售有较高知觉风险的产品上。4、经济风险可以通过提供担保或保证来降低。相对来
13、说，降低社会风险难度较大。,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,（一）购物点陈列1、方便顾客观看 普通身高的顾客无意识展望高度为0.7-1.7m，上下幅度为1m左右。2、方便顾客行动 柜台布置防止出现“死胡同”,3、方便顾客挑选 商品陈列尽可能裸露摆放，同时要有价格、货号、产地、性能、规格、质量等级说明。4、清洁整齐、疏密有致 逆时针陈列商品、重点陈列、同类商品垂直陈列、连带陈列、季节陈列、专题陈列,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,（二）减价与促销（三）店堂布置与气氛（四）脱销（五）导购人员,现代百货店店堂环境发展趋势,1、边区店铺向封闭化方向发展 2、公共空间向酒店化方向发展 3、商品陈列向艺术化方向发展,
