1機售迷你玩具之消費動機研究 1吳淑貞中興大學行銷學系研究所研究生momou115@.tw洪靖茹中興大學行銷學系研究所研究生a-ru-a@.tw摘要本研究旨在瞭解不同的扭蛋消費族群對於扭蛋消費動機以及購買行為有何不同本研究利用因子分析所萃取出五個重要的扭蛋購買動機因子與四個購買行為變數進行集群分析，其研究結果將扭蛋之消費者分成三個群體，進而探討各消費群體之消費動機的差異根據不同群體間的消費特性，將消費者區分為重度、中度、輕度消費族群輕度消費群的消費動機包含「追求流行、產品功能」 ；重度消費群的消費動機則包含「產品魅力、附加價值、購買樂趣、追求流行、產品功能」 ；中度消費群的消費動機則是「產品魅力」 關鍵字：扭蛋(Gashapon) 、自動販賣機 (Vending machine)、卡通(Cartoon)、膠囊玩具(Capsule toy)壹、 前言自動販賣機隨著消費者對時間及便利性價值的重視因應而生，如今自動販賣機已成為人們生活中不可或缺的產品通路，它可二十四小時提供消費者多樣的產品，如食品、飲料、報紙、個人衛生用品、郵票、玩具(Lee and College, 2003) Quelch and Takeuchi(1981)預測自動販賣機於會成為商品舖貨的重要通路1 機售迷你玩具，日本稱之為「膠囊玩具」 ，販售機台則稱為「GACHA-GACHA」 ，暗指投幣後轉動自動販賣機所發出「 喀鏘喀鏘」的聲音；在台灣則將機售迷你玩具稱之為「扭蛋」(李星宇，2005)。
因此，本文後續章節皆以「扭蛋」統稱機售迷你玩具而 National Automatic Merchandising Association(2002)亦指出自動販賣機已為普遍的通路型態且其擁有高達 410 億美元的產值根據李星宇(2005)所做之研究顯示，自動販賣機起源於美國，1920 年美國將飲料、小玩具用塑膠殼包住置於自動販賣機販售日本則截取此種新鮮之做法，有組織地建立品牌，並將商品朝更精緻化及趣味化的方向改良日本早在 1977 年就正式授權給香港販售扭蛋，而台灣直到 1997 年左右，才開始有扭蛋機每當經過玩具店、書店、百貨公司，不難發現ㄧ排排之自動販賣機，裡頭裝著五顏六色的塑膠蛋，投幣後轉動轉扭即可得到一顆塑膠蛋，裡頭裝著迷你玩具日本將一顆顆的塑膠蛋稱之為膠囊玩具，而台灣則稱之為扭蛋日本一直以來以其創新技術稱著，無論其在產品、技術、或行銷手法之創新，世界皆有目共睹從早期其電子雞風靡台灣，Hollow Kitty 在麥當勞造成排隊搶購風潮這ㄧ次其利用美國自動販賣機結合其自有豐厚卡通文化資產，讓單單收藏玩具之嗜好變得更有趣，這些增添收藏趣味之因素到底為何？業者首先可藉由瞭解消費者動機為第一步，而對於進口扭蛋種類能更具敏感度，降低投資風險；此外，業者如何營造店內氣氛，來更進一步刺激消費？這些有趣之話題，讓身為行銷人員的ㄧ份子忍不住想一窺究竟。
根據以上的研究動機，歸類出本研究的研究目的：1.依據消費者不同的消費特性予以分類，進而分析不同消費族群間消費動機之差異2.不同扭蛋消費族群的消費動機研究結果可予學術界及業界參考貳、 文獻回顧由於國內及國外對於扭蛋的研究較為缺乏，有關扭蛋文獻方面，Queena Sook Kim(2004)指出自動販賣機為美國知名玩具 Homies 和 Moijos 注入動能，創造話題性及引起零售商之興趣Guy Trebay(2003)提出下一世代將會追逐被電腦遊戲及日本漫畫卡通所激發的流行而源自於日本扭蛋機的玩具，也是一種趨勢Pacific Research Consulting (2002)指出將玩具置入膠囊中，此種行銷手法是非常新穎，膠囊玩具持續引起日本消費者的注意，各大玩具製造商分別鎖定不同年齡層的客群推出各式玩具新品，如小熊維尼此類之玩具即吸引小孩以及20 歲左右的女性消費群根據 Pacific Research Consulting 的報導(2002) ，Sony公司認為扭蛋不再專屬於小孩子的產品，亦鎖定 20~30 歲的男性製造扭蛋玩具3新品Jiji Press English News Service(2001)提出日本將原本吸引小孩之膠囊玩具將提高價位鎖定較高年齡之消費者。
日本扭蛋玩具製造廠分別為 YUJIN 和 BANDI(李星宇， 2005)YUJIN 是TOMY 旗下玩具生產線的子公司之一，專營扭蛋企劃、生產製造及販售，亦是台灣早期進口日本扭蛋最大宗的廠商YUJIN 所生產的扭蛋玩具人物為迪士尼系列以及神奇寶貝等可愛造型商品而另一扭蛋品牌 BANDI 則是最早進入華人市場的玩具製造商，其早期所生產的扭蛋特色在於人型設計如機動戰士(Mobile suit，MS)，主要吸引男性消費者；而後期也開始生產女性化的商品，如小叮噹、小丸子等卡通人物造型Pacific Research Consulting(2002)提出不同產業別的廠商亦看好市場的發展性，遊戲軟體商 Konami，玩具製造商 Takara和 Reds 紛紛投入心力於扭蛋玩具市場參、 資料蒐集本研究的研究對象是「有扭蛋購物經驗者」 ，無扭蛋購物經驗者不在本研究範圍內本研究採用人員面訪方式收集資料，採用人員定點便利抽樣，而研究範圍因時間及經費的限制下，僅限定在台中巿的一中商圈及逢甲商圈調查時間為民國 94 年 4 月 2 日、民國 94 年 4 月 8 日，合計總樣本數為 140 份，有效樣本數為 123 份，包括一中商圈 76 份、逢甲商圈 47 份。
肆、 資料分析一、 樣本特性如表一所示，男性受訪者佔 26.02%，女性佔 73.98%；全部受訪者平均年齡為 19.95 歲；受訪者職業 91.06%為學生，服務業為 3.25%，軍公教、工商業、自由業、其他則各佔 1.63%（其他職業為家管和非營利組織） ，其中學生樣本數比例高的原因可能是商圈附近有學校座落且消費族群以青少年為主；教育程度方面，大專院校所佔比例最高，為 69.11%，其次為高中，佔 27.64%；受訪者平均每人每月支出金額為 6,240 元，其每人每月可支出金額有限的原因可能為大部份受訪者為學生族群4表一 人口統計變數表樣本數( 人) 樣本百分比(%)性別男女329126.0273.98平均年齡(歲) 19.95職業學生軍公教工商業服務業自由業其他1121242291.060.811.633.251.631.63學歷國中高中大專院校研究所以上3348512.4427.6469.110.81平均個人每月支出(元) 6,239.84二、 消費者購買扭蛋之特性本研究顯示 72%的受訪者在消費扭蛋時會考量到當時的經濟狀況，其原因可能為扭蛋單價不便宜，且大部份的學生族群每月可支出的金額有限(表二)。
受訪者在每次消費扭蛋時，平均顆數約 2 顆(43.09%)，其次為 1 顆、3 顆，比例依序為 37.4%、14.63%；而約五成的受訪者表示每次平均消費量為 4 顆以上由此可得知，因為扭蛋消費者大多為學生族群，且扭蛋單價高，所以每次的消費量不高在消費者購買扭蛋的頻率上，大部份的消費者傾向於約略一個月消費一次(34.96%)，其次依序為 11~15 天(17.07%) 、 6~10 天(15.45%)、16~20 天(9.76%)在消費地點上，將近七成的受訪者偏好在扭蛋專賣店消費其次為玩具專賣店(11.76%)、電動休閒娛樂場(8.4%) ；其他地點則佔 5.88%，包含便利商店、漫畫店以及不限定的場所在扭蛋款式新訊息的來源方面，以店內資訊為最普遍的方式；其次為朋友、同學的告知(46.34%)，BBS 或網路獲取資訊(15.45%) ；另外有二位受訪者則表示由書籍獲取新資訊及不會特別去關心新的訊息由此可知，扭蛋消費者大部份傾向於到店內後才蒐集扭蛋款式等相關訊息；且將近5五成的消費者處於被動的狀態、經由朋友或同學獲取扭蛋的最新相關訊息；僅15%的受訪者會由 BBS 或網路積極地主動搜尋相關資訊。
表二 消費者購買扭蛋之特性比例 (%)會考量經濟狀況決定扭蛋的消費數目 72 平均每次扭蛋消費量 (顆)1 顆 37.402 顆 43.093 顆 14.634 顆 1.635 顆 1.636 顆以上 1.63平均扭蛋消費頻率 (天/次)1~5 天 8.136~10 天 15.4511~15 天 17.0716~20 天 9.7621~25 天 6.5026~30 天 8.1331 天以上 34.96購買地點扭蛋專賣店 68.07書店 1.68電動休閒娛樂場 8.40玩具專賣店 11.76百貨公司 4.20其他 5.88扭蛋訊息來源店內資訊 62.79網站、BBS 等討論區 15.45朋友、同學告知 46.34其他 1.63三、 購後行為此部份主要是針對受訪者消費扭蛋後的後續行為做一探討，包含「轉不到喜歡的內容物的」以及「轉到不喜歡的內容物」兩情境6(一) 未轉到想要的內容物受訪者第一次未轉到心目中想要的內容物時，有 71%的受訪者會持續再扭以期可獲心目中想要的內容物；有 29%的受訪者則選擇放棄不扭然而當消費者一直轉不到想要的內容物時，受訪者表示會利用各種管道獲取想要的內容物( 如圖一所示)。
多數消費者偏好與同好交換、與店家更換(30.08%)、及向店家直接購買 而以其他方式獲得想要內容物的方式包含包含放棄不扭(23 人) 、下次再扭(5 人) 、再扭一次(1 人)、送人(1 人)以及依心情而定(1 人 )16.2626.83 30.0844.7212.224.3901020304050當 到 為止向 店 家直 接 購買與 店 家更 換與 同 好交 換網 購 其 他百分比 (%)圖一 轉不到心目中想要的內容物(二) 轉到心目中不想要的內容物如圖二所示，當受訪者轉到心目中不想要的內容物時，傾向於贈予他人的消費者佔 54%、自己留著(48.78%) 、與他人交換 (35.77%)；其中有位受訪者則會選擇直接丟棄48.7813.8253.6635.7710.57 0.810102030405060自 己 留著轉 售 他人贈 予 他人與 他 人交 換加 錢 與店 家 交換其 他百分比 (%)圖二 轉到心目中不想要的內容物7四、 吸引消費者再次消費的因素如表三所示，在吸引消費者再次消費的因素方面，消費者重視的五大因素依序為扭蛋內容物新穎(62.6%)、扭蛋機台多(56.91%)、扭蛋展示區(41.46%) 、低價促銷(29.27%)、換購服務(19.51%) 。
勾選其他的受訪者則表示店內的任何裝潢擺飾並不會影響其是否再次消費表三 吸引消費者再次消費的因素吸引再次消費的因素 比例 (%)扭蛋內容物新穎 62.60扭蛋機台多 56.91扭蛋展示區 41.46扭蛋機種做分類 17.89販售展示盒 11.38換購服務 19.51扭蛋組裝區 10.57集點贈品 10.57低價促銷 29.27店面佈置 9.76其他 0.81五、 因子分析本研究購買扭蛋的動機因素原有二十個，經由主成份分析法萃取五個可解釋消費者購買扭蛋動機的隱含因子，其累計解釋變異量逹 56.15%茲將本研究所萃取的各構面因素內容、因素負荷量、解釋變異量列示於表四隱含因子一所涵蓋的動機因素包含「轉到不同的內容物的樂趣、轉到目標物的樂趣、轉到特殊品的樂趣、喜歡內容物的部份角色、內容物設計細緻」 ，其購買動機大自源自於產品本身相關特性，故本研究將因子一命名為「產品魅力」 ；隱含因子二包含的動機因素有「扭蛋具投資價值、可製造話題、未來所設定的目標、欲收藏系列主題、因他人推薦、低價促銷」，其中購買扭蛋的因素主要是為了與他人互動及產品本身的價值，故命名為『附加價值』 ；隱含因子三包含「享愛轉扭蛋過程中轉蛋掉落聲、刺激8感、以神秘感」 ，該三個動機因素皆是享受轉扭蛋時，可獲得樂趣，故將。