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1、新产品上市的六销链法则之准销篇(2008-04-23 11:44:55) 作者：北京南方略 宁立新“好的产品是天生的吗？”“新产品是否也需要优生优育？”其实新产品的诞生就像我们生孩子一样。现在优生优育的观念已经深入人心，大家也都知道优生优育的实质就是计划生育，只有合理、科学、系统地计划性生育，才有可能最大限度地实现优生优育的目标，从而使我们的孩子能够天生就有一个最起码正常的心智体，即健全、健康和聪慧。而计划生育的一个明显标志，就是准生证，这是中国计划生育大政策下“生几个”的具体要求。相对应地如果放到新产品上市来说，也就应该有一个准销证的问题，当然这个准销证不是政府工商、质检、海关和卫生防疫等部
2、门颁发的，而是企业或者行业自发的规定，关系到产品是否能够成功上市的一些基本要求和规范。比如，很多企业除了遵守政府或行业性政策和规定外，还制定了一系列有自身特色和要求的生产理化指标、产品包装指标、市场调查和研究指标、上市策划指标、上市推广指标、试销指标、追踪指标等等，这些都可以根据每个企业自身的理念、文化和目标以及自身的条件和市场生态环境，来制定适合自身的新产品上市标准。每当新产品达到了这些标准和要求，企业最高领导层或新产品上市委员会就可以给它颁发一个准销证，这样，这个产品就可以名正言顺、得到普遍认可地上市了。所以，准销制对新产品上市成功与否是至关重要的。进一步来说，准销工作做的好不好，是一个企
3、业正规化、市场化和现代化层次和级别的一个衡量标准。正规化和市场化的层次越高，企业的研发、准备和市场化运作能力就越强，新产品上市成功的概率就越大，这就好比战争中的正规军与游击军，体育比赛中的职业队和业余队之间的关系一样，笔者拿围棋来做个比喻，围棋分为职业段位和业余段位（级别），一般来说，3 或 4 级以下的职业棋手和业余 5-6 级棋手相对抗，往往是业余的战胜职业的，就像亮剑中的李云龙（游击军）往往能够战胜国民党的正规化军队一样（正规军中的 2-3 段甚至 3-4 段）；而到了职业 6 段以上，业余棋手（即使达到了业余 6-7 段）就很难再与职业选手相抗衡了，就好像今天在阿富汗、伊拉克等地的战争
4、一样，处于正规化程度很高、职业化达到 8-9 段的美军来说，他们能够很轻易地打败业余或者游击队伍一样。这个道理，在新产品上市中也一样，如果不重视新产品上市准销链的建设，没有把它提到正规化、市场化和现代化的高水平运作层次，新产品上市就必然是头脑发热时的不经意中生、摸着石头过河式地推、稀里糊涂地长，最后莫名其妙地死，这样的例子是非常多的，几乎每个企业都有这样的惨痛教训。所以，准销制是一个企业走向正规、走向成熟、走向规模化发展的一个标志，重视自身新产品的准销制问题实质上就是重视企业做强做大做久这样的战略问题，是企业迈向做强做大做久的关键一步。新产品上市准销的关键点新产品上市准销工作是由这样几个关键点
5、组成，比如产品的需求性和紧迫性、外部环境和条件、企业自身发展和生存的战略与战术需要、市场调研和实验、产品立项和概念等开发与包装设计、产品规划和上市策划、产品投料到入库、产品上市的组织以及渠道和终端体系的建设、产品宣传和推广实施准备等等，都必须及时提前解决好。其中，正确认识新产品上市的内外部环境和条件是前提和关键。所谓外部环境，就是新产品上市是否符合时代的潮流，所谓识时务者为俊杰、顺势者昌逆势者亡，这在新产品上市是非常重要的一条规律。比如，我在 2004 年帮助新疆的乌苏啤酒推出新一代普高产品和红乌苏中档产品、2006 年帮助黄河啤酒推出普高产品黄河大浪和中档产品劲浪啤酒等，就非常成功，不仅已经
6、成为当地市场同档次产品中的主流产品，而且还为企业创造了巨大的利润，利润贡献都在 40-50%以上。它们的成功其实就是顺应了企业的发展需要和当地市场消费升级的需求，再加上良好的策划和推广，比如新一代我们推出的广告语是“科技乌苏 领鲜才有味”、大浪啤酒的广告语我们确定为“男人就要经风浪”等，这些都得到了市场的极大认可，当然也离不开公司各方面的重视和坚决的执行，最终在投入很低的情况下，使这几个产品一经推出就引起轰动，动销和旺销局面很快打开，实现了事半功倍的效果。所以说，顺应潮流是大战略，有了正确的大战略，就可以使我们省却很多力气和投入。而企业自身的条件则是指企业在推新产品时，要对自身可投入的有效资源
7、、可发挥的能力、可控制的渠道和终端等等方面要有一个正确和清醒的认识，否则就会造成老虎吃天、虎头蛇尾或者半途而废等等情况的发生。其次，新产品概念与特征的形成是非常关键和重要的我们现在已经知道外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、产品的定位、消费群分析、上市目标的确定、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。比如嘉士伯啤酒公司推出嘉士伯冰纯啤酒时，再产品包装的开发上，就花了 2 年的时间，可谓用心良苦，在经过良好的策划和推广下，嘉士伯冰纯啤酒上市后取得了辉煌的业绩，三年来一直是中国高档啤酒市场的领头羊和优美形象的代表，特别是
8、广大的女士和年轻人一直是嘉士伯冰纯啤酒的忠实消费群。现在嘉士伯冰纯简直就成了嘉士伯啤酒的代名词和主流形象了。再比如，七喜“非可乐”的定位、王老吉“怕上火”的概念、茶里王“现泡”的概念、北京二锅头“小二”的亲民化诉求等等都是非常成功的。可见一个经过千锤百炼、精心策划的新产品，它成功的概率就大，它成为企业战略性长销和赢销产品的可能性就更大。其三，产品上市的策划和推广的详细计划也是必不可少的谋定而后动，对新品上市的每一步工作做好出色的策划和周密布置。好的策划包括产品概念、上市策略、产品（包装）设计和制造、推广宣传、上市组织和渠道网络保障、详细上市推进计划等等工作，都需要好的策划才能使新产品上市顺利展
9、开。新产品上市周密布置要把握新品上市的时机、上市的区域、上市的渠道和上市推广手段等。具体来说，新品上市时机包括产品在各区域上市时间安排、部署上市时间时要充分考虑到铺货阶段花费的时间，力争新品铺货完成也进入产品销售旺季；铺货进度计划包括产品在各区域的商超、批发、餐饮渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺市率？区域拓展计划包括哪些是核心区域？哪些是重点区域？哪些是一般区域？首先拓展的区域？其次拓展的区域？区域拓展计划就是规划出新品上市区域的轻重缓急；渠道拓展计划包括哪些是重要渠道？哪些是辅助渠道？渠道拓展的先后顺序？渠道促销和消费者促销包括销售人员在商超、批发、餐饮等各渠道，针对渠道
10、和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的计划；广告宣传活动包括针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率，各种广宣品、助销品投放的区域、方式及投放数目等一一落实。上市计划的关键是在各地上市进度、铺货进度的安排和渠道促销、消费者促销等执行性内容的设计上，要广泛走访一线市场，加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行、可操作性，上市方案必须按照 5W+1H（什么时间、什么人、什么地点、什么内容、为什做、怎么做）落实到细节。最后，组织建设、人力资源配置和打造长线产品的决心就行产品上市成功的最后保障了新产品上市是由一个组织和一群人来安排、设计和实施的，这个组织负责协调上市过程中
11、各部门和人员的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。因此，新产品在准销期间的成效如何？关键要看负责它、开发它和推广它的这个团队怎么样！通常来说，一个新产品特别是战略性新产品的上市，企业最高领导必须亲自挂帅，必须组织一个跨部门的项目组或者新产品上市委员会之类的机构，专业负责新产品上市的各项工作，在大公司，很多新产品上市是由产品经理或者品牌经理来具体负责的，当然，他要有足够的权力和能力，才能推进这个新产品的上市工作。在新产品上市组织建设成形的同时，还要对隶属该组织的人员进行合理的配置，要打造一个专业、协作和互补、能战斗的人力资源队伍。有了好的产品、好的组织、好
12、得人才队伍、适当的资源配置和实施计划之后，为了确保新产品上市之后能成为长销和赢销产品，负责新产品上市的企业各级领导和部门，还必须树立一个打持久战和塑造长线产品的决心和恒心。也只有这种决心和恒心，新产品上市就能理性地按部就班地推进下去，新产品的生命力就会比较顽强，新产品就能做强做久做赢。比如口子窖再湖南市场就是经过了 7 年的耕耘，到今天才获得了较大的成功（在二三级市场，口子窖销量已经排名在二、三位了），成为湖南这个“易攻难守”市场的赢家。总之，新产品上市的准销工作是一项系统工程，需要营销价值链各个环节进行联动和互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、
13、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜的采取一些相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是遥不可及的梦。铺销就是通过铺货和铺心来实现销售只有很高的铺货率才能谈得上销售。不管依靠那种方式铺货，产品的良好品质是成功的保障，高效密集的铺货是产品销售成功的基础。传统营销活动中，铺货历来被企业和商家所重视，通过有效的适当范围的终端陈列，使消费者看得见产品，这是实现销售的前提。在某些行业，比如酒类行业，占有终端就意味着占有市场，经常会有商家不惜重金买断终端的供货、陈列权，由此可见铺货的重要程度。根据六销链法则，产品成功上市要经历准销、铺销、动销、旺销、长销和赢销这六大环节才能确保
14、新产品上市的真正成功。在上文，我们已经探讨了准销制的必要性和具体做法。这个准销制解决了新产品上市的前期准备和基础性工作，可以说是万里长征走完了第一步，下面就到了落实所有准备好的计划和工作了，这就是一个执行力的问题了。就好比飞机起飞必须要做好准备工作一样，在进入跑道之前都应该算是“准备期”的阶段，而在助跑时，那就应该算是铺货销售阶段（铺销）了。这个阶段一个是讲“铺货”的工作，还有一个是讲“销货”的工作，当然这个“销货”是因“铺上货架”而自然实现销售的，主要消费者是首次尝试者、（关联品牌或者母品牌）品牌忠诚者、无法选择的消费（买断店或者其他类似产品缺货造成的消费），是否能形成二次消费或者大规模消费
15、是个未知数。因此这个阶段仅仅是完成了“惊险一跳”和“准销链”之间的衔接工作，要让新产品动销和旺销（就像飞机成功起飞并持续飞行），那就是下一步要探讨的工作了。由此来看，铺销可以分为铺货和铺心两个方面的工作。对铺货，大家都很容易理解，铺货就是要解决如何买得到的购买便利性问题，就是把产品铺上货架。不过其实这只是传统和狭义的认识。大家知道传统铺货或者有形铺货的一般流程是：产品从厂家出发到经销商，再经过各级分销商，到达终端零售店，最后到达消费者的眼前或者手中。在这个流程中间的各环节可能有各种变化，比如直销铺货、扁平化分销铺货、会员制铺货、专卖店铺货、网络营销铺货、邮寄营销铺货、会议营销铺销、路演营销铺货
16、等它们各自的铺货流程就有所不同。相对应于传统铺货或者有形铺货，我们还应该注意到还有一种无形的铺货，那就是要把货铺到经销商、终端、消费者甚至业务（或服务）相关者的心中，解决的是如何与相关利益者特别是消费者之间的沟通问题。对此有人称之为“铺心”，所谓“铺心” 就是将产品或者服务铺到用户的心中，既企业的产品或者服务到达最终用户手中的过程中“所有增加价值”中属于意识、情感和精神层面的心理价值。这样产品或者服务作为一种载体，传递了铺货过程的人性化，从而通过情感、规范以及利益（铺货和铺心的合力）的三种驱动手段，来达到铺货销售出去或者品牌形象建立的铺市效果。实际上不论是铺货还是铺心，总体来说还是一个静态的销售工作，因为上文提过“铺销”是把产品或者服务铺到消费者的面前和心中，在这个环节中并不必然会出现动销和旺销的局面，因此我们说铺销的真功夫讲的是铺货的静态销售力，这个销售力包括目标终端铺货率、产品的包装形象力、产品静态诉求力、渠道和终端的积极性等等。在此，我们重点谈谈产品包装的静态销售力。所谓静态销售力，当产品放在货架上的时候，产品是处在静态中
