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1、2012年中国高校市场营销大赛模拟试卷（A）第 卷 （60 分）注意事项：1. 第 卷共 5页（第 4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。三、计算题（共计 10分）某企业生产产品的单位成本为 10元，预期销售量为 100万件，总投资成本为 1200万元。31.如果企业确定的利润率为 10%，并采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5 分）单位产品售价=单位产品成本（1成本加成率）=10（1+10%）=11元32.如果企业要实现的目标收益率为 10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5 分）
2、（2）计算投资报酬额。如果投资收益率是固定的，则投资报酬额的计算公式为：投资报酬额=投资总额投资回收年限；如果投资收益率是变动的，则投资报酬额的计算公式为：投资报酬额=投资总额投资收益率。单位产品价格=（产品总成本十投资报酬额）预计销售量=（1200+120010%）100=1320100=13.2元四、案例题（共 20）小王被宝都集团派往 A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去 A地建立渠道网络，但都没有成功。小王去 A地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入 A地奠定基础。小王驻扎 A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在 A地具有一定的知名度。当时 A地经销商情况
3、为：（1）大型商场 15家。（2）连锁超市 20家，其中 8家为私人投资兴建，5 家为 A地糖酒总公司投资兴建，7家为 A地商业局的实体。目前经营状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。（3）A 地有 8家酒水批发大户控制着 55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。建立健康而有效的渠道网络是小王进驻 A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为宝都集团曾连派两人去建立渠道网络，都没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：（1）对 A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；（2）己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；（3）集团总部提供的
4、销售支持不够。按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为 12.00元，销售价 15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现 B地宝都酒以低价格销到 A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。33.小王要想对 A地的渠道结构进行重新设计，则其应该考虑的因素包括哪些？（10 分）主要有以下几个方面：1、 充分对 A市进行调研，了解 A地的白酒消费市场潜力以及经销商的销售实力；2、 调整集团销售政策，与各级经销商建立战略联盟伙伴关系，确立共同目标，把经销商从利益争夺方变为利益共同体，这样就能解决批发商拖
5、欠货款的问题；3、 增强集团的销售支持，从供货政策、广告、促销到售后服务的全方位支持；4、 避免地区间窜货可以从以下几个方面着手：（1）发往不同地区商品分别打上不同编码。（2）要求经销商缴纳市场保证金。（3）实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。（4）控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。（5）明确经销、代理合同双方权利义务，保证信守合同。（6）设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。（7）建立严格的惩罚制度。34.按照渠道长度的不同，可以将营销渠道分为哪几种？（4 分）按照渠道长度的不同，营销渠道可以分为以下四种；1、直接渠道：又称零级渠道，生产商消费者2、一级渠道：生产商零售商消
6、费者3、二级渠道：A: 生产商代理商零售商消费者B: 生产商批发商零售商消费者4、三级渠道：生产商代理商批发商零售商消费者35.企业可以通过建立垂直营销系统来减少渠道冲突，垂直营销系统的类型主要有哪些？（6 分）所有权式垂直营销系统 契约式的垂直营销系统 管理式垂直营销系统五、策划创意题（共 30分）说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而且市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完
7、善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定推出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到 10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：1、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。2、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较
8、分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。3、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。4、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。5、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。36.请您在分析市场特点的基础上，对现有
9、市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150 字以内，10 分）市场特点：1、市场潜量比较大。但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机逐渐成为大众消费品。2、市场集中度比较低。除了一些领跑中国数码相机市场的国际知名品牌，没有处于明显优势的国产品牌。这对于利泽来说是个品牌创建的契机。3、消费者追求的利益比较分散。4、使用人群在地域上比较集中，大多集中在大中城市。数码相机市场细分： 依据消费者追求的利益细分：非专业相机-消费相机市场：专业相机-单反相机市场： 消费相机市场又可以依据产品特点细分为：卡片相机、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机、另类相机（如防水相机、自
10、拍相机）等；还可以依据价位分为低端、中端、高端。 单反相机市场又可以依据产品特点和价位细分为低端（入门级）单反、中端单反和高端单反。目标市场的选择：以消费相机市场中的中低端数码相机市场作为自己的目标市场，区域市场主攻二、三级城市。选择理由如下：1、在单反相机市场以及高端消费相机市场中，无论是技术力量以及品牌知名度来讲无法与国际大品牌竞争；2、国内知名传统相机品牌，对中低端消费相机市场有一定的品牌影响力；可以通过良好的性价比在这一市场中获取竞争优势，另外，在二、三级城市，国际大品牌的力量较弱，更容易获取竞争优势；最后，中低端消费相机市场的规模更大。38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销
11、方案。 （300 字以内，20 分）利泽数码相机 2012年中国市场营销方案营销目标：到 2012年底，国内市场占有率打到 10%，品牌知名度达到 20%。产品策略：产品组合：主营产品：卡片相机、自拍相机；提升产品：便携长焦相机品牌创建: 1、卡片相机继续使用“利泽”这个品牌，运用已有的品牌知名度迅速打开销路；2、自拍相机 可以采用副品牌策略，如：“利泽-酷我”：以满足时尚一族追求酷的心理；机身运用非常炫彩的时尚颜色，如糖果色等，甚至可以像手机一样的给相机换装。3、便携长焦相机或可采用“利泽千里眼”这一品牌突出产品特点。价格策略：产品线定价法，给卡片相机、便携长焦相机和自拍相机不同的型号制定不
12、同的价格，为目标顾客提供更有的性价比。渠道策略：传统渠道： 在大型百货、家电连锁等传统的销售渠道中设立专柜，借助其销售网络迅速打开销路；网络营销：侧重开发网络营销这一渠道模式，可以采用借助经销商和直销两种渠道并进的方式，进入像苏宁易购、京东方、卓越亚马逊这样的知名网络营销企业，快速打开销路；同时也在网络上建立直销渠道，如：“利泽数码旗舰店” 。促销策略：人员推销：培训销售人员，做好传统售点宣传介绍。广告策略：进入各地方卫视、旅游节目等做常规电视广告宣传。同时利用杂志、户外广告牌、移动广告、网络广告等多种媒体在短期内强化消费者对利泽的认知。营业推广：1、利泽网络促销活动只需花费几分钟时间登陆网站
13、参与活动，即有机会赢取利泽 2012年相机新品，尽情体验利泽轻便型数码相机产品带来的高性能表现和创新功能，感受利泽独特的摄影魅力。2、节日促销活动可以利用中秋、十一、圣诞、元旦、春节等节日通过赠品赠送或参与抽奖等活动促进产品销售，通过抽奖以及赠送一些精美的配套产品带动产品的销售。3、假日促销利用“十一黄金周”旅游旺季促销，除了在销售价格上优惠之外，同步与一些知名景点联合促销，游客在景点出示携带的利泽相机购票可以获得门票优惠，信息登记之后，在该景点的摄影作品可以参与“利泽山河多娇旅游摄影大赛，并有机会赢得大奖。六、策划创意题一、市场分析：我国葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计 2010年中国葡
14、萄酒产量将达到 80万吨左右，每年平均保持 15%左右的增长速度，葡萄酒市场存在极大的市场机会。二、产品策略：走中高端品牌路线，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。三、价格策略：采用声望定价和分级定价方法，未来葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等或偏上的范围内。四、渠道策略：该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，走中高端路线，可寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。 如商场专柜和专卖店、酒会现场销售等。五、促销策略：以消费促销为主，首先要加强区域市场、创新，并以配置新颖、别致的宣传品、展品等，推广葡萄酒文化，达到公司品牌推介和促销效果
