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1、第10章 国际市场促销策略,学习目标,1. 了解促销信息沟通模式，了解促销策略组合的含义，掌握常见的促销组合策略。2. 了解国际广告的特点和分类，理解影响国际广告的因素，掌握常见的国际广告促销策略。3. 了解国际人员推销的特点和作用，掌握国际人员推销的模式和管理技巧。4. 了解国际营业推广和国际公共关系的特点和作用，掌握其运作策略，提高营业推广和国际公关能力。,导入案例,麦当劳广告代言人阅读案例并讨论以下问题1. 广告代言人的作用。2. 企业广告代言人出现道德危机时可能给企业带来的影响。,唐国强付笛声助兴违法广告新兴医院又上黑榜,2005年，新兴医院发布的虚假违法广告，被国家工商总局和北京市工
2、商局叫停。时隔不到一年，新兴医院广告再上违法榜，令人大跌眼镜。更令人惊讶的是，在本次违法广告中又一次出现了唐国强等演艺界明星的“踪迹”新兴医院在外地电视台播出的新兴晚会栏目中讲述了第二届“新兴妈妈回娘家”联谊会的状况，著名影视演员唐国强，歌星付笛生、任静夫妇到场助兴。唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。,赵薇“日本军旗装”事件,图片原刊载于时装杂志2001年第9期。赵薇飞往曼哈顿为时装杂志拍摄春夏服装宣传图片。赵薇军旗事件发生后，引起了社会各界的广泛关注。赵薇代言的产品，如夏新手机形象也受到了影响。,国际
3、市场促销概述,国际市场促销的含义国际市场促销就是促进销售，就是通过各种形式向消费者传达企业本身及其商品或劳务的信息，增加消费者对企业及其产品或服务的认知，激发消费者的购买欲望，引起消费者的购买行为，从而实现企业营销目标的活动。营销信息沟通市场促销在本质就是一个信息沟通的过程。任何的企业自从建立起，就面临着信息沟通问题，如，向消费者传递什么样的信息，如何传递，传递信息的目标是什么等。与一般的沟通相比，市场营销沟通有其自身的特点。,信息传播与反馈模型,1. 信息沟通的要素 （1）发送者。就是传递信息的人（自然人或法人及非法人组织）。（2）编码 编码就是发送者把所要传递的思想或意图转换成接收者能理解
4、的语言、图像、声音等信号的过程。（3）信息 它是发送者与接收者所要沟通的内容，信息应是接收者所熟悉的基本信号，如在向一个只有小学文化程度的人传递新一代手机技术信息时，应少使用专业术语，多使用与其生活相联系的事物来形象化地展现新技术的优点。,（4）载体。载体有很多，最常见的是各种媒体，如广告、电视、报纸等。此外，产品包括、员工的仪表等也是向消费者和相关利益者传递信息的重要载体。企业向消费者传递促销信息，可通过各种大众媒体和员工仪表、建筑物装饰等非媒体的方式来传播。反馈信息一般是通过企业的客户服务部门、销量、零售店客户流量变动等非媒体的方式来传播。（5）接收者。它是信息沟通的对象，发送者必须知道谁
5、是信息传递的目标受众。（6）解码。它是指信息接收者对所接收的信息进行解释和理解的过程。（7）反馈信息。反馈包括行动和心理。有关消费者反应的信息就是反馈信息。（8）干扰。就是指影响信息沟通的各种因素。（9）沟通环境。,信息编码和解码的重要性,请阅读下列ESP系统的介绍ESP系统包含ABS（防抱死刹车系统）及ASR（驱动防滑转系统。因此，ESP称得上是当前汽车防滑装置的最高级形式。ESP系统由控制单元及转向传感器（监测方向盘的转向角度）、车轮传感器（监测各个车轮的速度转动）、侧滑传感器（监测车体绕垂直轴线转动的状态）、横向加速度传感器（监测汽车转弯时的离心力）等组成。控制单元通过这些传感器的信号对
6、车辆的运行状态进行判断，进而发出控制指令。ESP对过度转向或不足转向特别敏感，例如汽车在路滑时左拐过度转向（转弯太急）时会产生向右侧甩尾，传感器感觉到滑动就会迅速制动右前轮使其恢复附着力，产生一种相反的转矩而使汽车保持在原来的车道上。请问，消费者有时间、有耐心像你一样认真阅读，并愿意为装有ESP的车多花3000元吗？,信息编码和解码的重要性,请问，消费者上述两个图后知道了ESP的作用吗？愿意为装有些装置的车多花3000元吗？,信息编码和解码的重要性,营销信息沟通的分类,按沟通双方的性质划分为人际沟通群体沟通组织沟通大众媒体传播沟通等。广告就属于大众媒体沟通。按信息传递的方向划分单向沟通和双向沟
7、通。广告属于单向沟通，而人员推销属于双向沟通。按沟通目的划分告知性沟通和说服性沟通等。沟通还可分为正式沟通和非正式沟通。例如，企业的商品推介会属于正式沟通，而周末与客户举行家庭聚会属于非正式沟通。,国际市场促销组合,1. 促销组合的概念促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标对各种促销方式组合与运用。基本的促销方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。各有其优缺点和适用范围。如人员推销灵活、易促成交易，但费用高；广告宣传形象生动、节约人力，但属于单向沟通，不能根据观众的反应进行做出即时调整，也不能直接促成交易。2. 选择促销组合的考虑因素（1）促销的目标。（2）产品性质。例如。大众消费品的技术
8、结构简单，购买人数众多，首先应考虑广告促销方式；各种精选的高档消费品，则可能要将人员推销和广告结合起来；大型机械设备的技术性强，购买者数量较少，地理分布集中，主要使用人员推销。（3）促销费用。,（4）产品的生命周期投入期企业的促销目标是增加顾客对商品的认知和打开市场，广告、人员推销和营业推广的方式较为有效，如免费试用，大篇幅的广告介绍与宣传等。成长期企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引更多的顾客购买，并着重塑造品牌；此时，广告是主要的促销方式，但广告的内容应突出产品和服务的独特性、优点。成熟期竞争激烈，除了广告外，营业推广的重要性增加。衰退期销售量下降，市场规模逐年缩小，不宜使用过多资金
9、促销；促销应以营业推广为主，辅助以保持顾客记忆的少量广告和公关。 （5）市场特点。如，有的国家法律对广告管制严格，则可能要更多地使用人员推销。,国际市场促销组合的基本策略,国际市场促销组合的基本策略,1. 推动策略以中间商为主要促销对象，通过人员推销的方式，把产品和服务推进营销渠道，最终推向消费者。例如，生产将产品推销给批发商；批发商购买产品后，进一步将产品推销给零售商；零售商购买产品后将其推销给最终用户。推动策略的风险小，销售周期短，资金回收快。推动策略的前提是中间商看好产品的市场前景，且愿意同生产商合作；否则，中间商不会冒险购推销生产商的产品了。推动策略主要是使用人员推销的方式，即生产商派
10、出销售人员向批发商推销产品；然后，批发商通过人员推销的方式向零售商推销产品；最后，零售商通过人员推销或营业推广的方式向最终消费者推销产品。,国际市场促销组合的基本策略,2. 拉引策略以最终用户为主要促销对象，生产商通过广告、公共关系、营业推广等非人员的促销手段向消费者进行促销，以激发顾客对产品的兴趣、购买欲望和促使顾客购买产品的促销策略。根本思路是通过向最终消费者促销，引发最终消费者的需求，进而导致消费者向零售商购买，然后零售商又向批发商购买，最后批发商向生产商购买。拉引策略主要通过广告、公共关系、营业推广等非人员的促销方式向消费者进行促销。拉引推动促销策略的宣传面广、传播速度快。企业进入新的
11、市场时，当地的经销商可能不愿意经销，只能先向消费者进行促销（如大量广告），然后拉引中间商经销。3. 拉引与推动策略结合一般的企业都是通过拉引与推动相结合的方式时行促销，两者结合的效果更好。例如，企业一方面通过广告激发消费者的购买欲望，另一方面，发动中间商提供优质的销售服务。,国际广告,1. 国际广告的含义 广告是指任何在传播媒体上发布的、付费的、对企业及其产品进行宣传的一种非人员促销活动。广告的主要特点：（1）公众性，即通过各种大众化的信息传递方式，直接面对广大公众。（2）传播速度快、传播范围广。（3）表现形式多样，即可通过文字、声音、动画、图形等形式表现信息，表现力很强，表现效果好。（4）单
12、向性，即广告只能对公众独白，而不能双向交流。当然，网络广告有向双向交流发展的趋势，如浏览者可以自己选择广告的内容等。国际广告的关键是国际性，其国际性表现形式多样。,国际广告,国际广告的特点。（1）遵守目标国的广告法规及其管理机制。（2）尊重目标国的风俗习惯和宗教信仰。例如，由于宗教信仰不同，不同国家消费者对相同的广告持有不同的态度。有的广告在美国大受欢迎，但在伊斯兰世界却引来抗议。（3）注意目标国广告环境的独特性。例如，有的国家电视广告覆盖率低，更适用报纸或户外广告；有的国家报纸广告的可信度很低，企业最好使用电视广告或其它广告形式。,2008年初，纽约一家高级健身会所Equinox Fitne
13、ss推出一个名为“永远快乐（Happily Ever）”的系列广告，其中之一是一群修女为一个身材健硕的裸男素描，广告中修女们露出对裸男身体的倾慕、爱恋之情，激怒了教皇，最后遭到查禁。,国际广告的分类,（1）根据广告内容划分开拓性广告，一般用于介绍新产品，或向新的市场介绍企业已有的产品。企业初次进入国际市场时，使用开拓性广告，以促使新产品尽快进入目标国市场。劝导性广告，主要内容是引起外国消费者的注意，突出企业产品优势或给消费者所能带来的利益，以便在竞争中取得优势。一般用于产品成长期和成熟期的早期。提示性广告，主要目的是不时地提醒外国消费者该产品的市场存在，但对该产品的具体特点则不做介绍或只做简单
14、的介绍。常用于成熟期后期和衰退期的产品，或已经家喻户晓的产品。（2）根据广告目的划分产品广告，即以传递产品的信息为主的广告，如传递质量、性能、价格、用途等信息。企业广告，即以传递企业本身的信息为主的广告，如传递有关企业的历史、成就、社会贡献等方面的信息。,影响国际营销广告的因素,1. 国际营销目标和营销组合经典的4P s营销组合包括：产品、地点、价格和促销四个方面（1）产品对国际广告的影响。首先、产品的特性影响国际广告。如大众化的日用产品适合于电视广告；而汽车配件、化工原料则较少使用电视广告。其次、产品生命周期影响国际广告。最后，企业的产品组合的广度和深度、产品的品牌策略等也影响国际广告。（2
15、）营销渠道对国际广告的影响。例如，中间商的市场开拓能力强、客户资源丰富，则企业可少做一些广告，甚至不做广告。否则，应多做些广告。邮购的渠道销售可将邮寄产品目录与大众广告结合起来，而密集分销则要以电视和报纸等大众广告为主。（3）价格对国际广告的影响。,（4）注重广告与其它促销方式的配合。广告与公关、营业推广和人员推销既有互补性，又有替代性，它们的组合为促销目标的实现服务。就替代性而言，一是促销预算的替代性，促销的预算是有限的，如果广告开支多，其它促销方式的开支必然少；二是效果的替代性，即，如果通过人员推销达到了目的，就可不做或少做广告。就互补性而言，各种促销方式的恰当组合有利于增强促销的效果。如
16、，广告与人员推销相协调，在进行大规模的人员推销前，可做一些悬念性或告知性广告，这样中间商或消费者更易接受人员推销。又如，公共关系与广告相互配合，企业过多的使用广告可能会导致广告疲劳或反感；因而，辅以公共关系则可以改善企业形象，而企业形象的改善又有利于提高广告的效果。,2. 语言语言的根本任务这是传递信息。汉语是世界上使用人口最多的语言，而英语则是世界上使用最广泛的语言。语言是广告传播信息的最大障碍之一，不同国家的语言差异很大。有些语言在多国使用，不少国家又有多种语言。同一语言在不同地区也存在差别，差别包括语音、语义、感情色彩等诸多的差别。如，同为英语，在美国和英国之间有差别，而英语在美国不同地区又有差别。一定程度上，广告是一种语言的艺术，同一个字在不同地区的差别哪怕是非常的轻微，在广告中的作用也有天壤之别。在国际广告中，还要注意各种肢体语言等非口头语言的差异，如点头在中国表示同意，但在有的国家表示反对。,
