在丰田公司的所有口号中

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1、在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是不断改善 ，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。Tercel 是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司还是努力进行了改善。1991 年新款Tercel 轿车与它的上一代四开门微型轿车相比，行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻，但价格却保持不变，仍然低于 8000 美元。丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款 Saturn 便宜 100 美元，比其他竞争性轿车便宜 1600 美元左右。有一位专家将丰田公司的战略称为英寸式快速攀升 ：一小步一小步地前进，只要坚持不懈，很快就会遥遥超出你的

2、竞争对手。通过在 14 个月内引进 6 种全新轿车，丰田公司一举抢占了日本汽车市场 43%的份额。1990 年，丰田公司在美国市场销售了超过一百万辆的轿车和汽车，将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。在世界市场上丰田公司排名第三。在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高，巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。丰田公司拥有超过 220 亿美元的流动资金，足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下，还有 50 亿美元的节余。简单地讲，该公司在质量、生产和效率方面冠居全球。在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车，其精密性是其他厂商所无法比拟的。丰田公司生产的豪华型高级轿车，具有与奔驰轿车同样的品

3、质，但劳动成本只为奔驰轿车的 1/6。丰田公司开创了即时生产管理，并始终保持开创者的领先地位。丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关系，对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。丰田公司开发出了循环质量管理系统，使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径，避免被称之为 3DS 情况的发生，即工厂工作的危险性(The Dangerous)、污秽性(Dirty) 和吃力性(Demanding Aspects)。丰田公司投资 7.7 亿美元用以改善员工住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。在产品装配线上，质量管理并不是以零次品率为目标，而是以丰田公司的另一句口号为生产最好的产品，给予消费者需要的一切 。由

4、于每个人对他的前一个工序来讲，就像是前一工序产品的消费者，因此他自动变成质量控制监测员。当一件产品传送到他面前时，如果质量不合格，影响正常装配的话，他就会拒绝接受该产品。丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品，在不到 3 年的时间里就可完成，而同样的工作在美国需要 5 年。这大大节俭了成本，并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化，及时快速调整生产。从这种快速反应中获得的收益，反过来又可以供给其他调整，形成良性循环。丰田公司之所以能更迅速地获得先进技术和设计，原因正如一名管理者分析的那样 我们更接近消费者，因此新设计、新想法酝酿的时间更短 。公司的主要工程师，对于新产品从设计

5、制造到营销都负完全的责任和权力，并且他们与经销商和消费者有直接的联系。而美国公司的新产品项目经理则很少有这种控制权力，与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。在丰田公司的生产系统管理中，只有接到经销商的定单，才会生产零部件和汽车成品。在下定单时，经销商通常会保留一部分工厂生产能力。这一系统效率非常高，消费者购买一辆依定单生产的汽车只需一个星期到十天，而不是几个月。 丰田公司是全世界最好的汽车制造上，因为它接近消费者。我们已经了解到一般性大众产品是不足的 ，丰田公司设计中心总经理说道， 在 21 世纪，消费者将使更多的产品个性化，以便更多地反映个人不同的需要。胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成

6、功地满足广大消费者个性化需求的公司。思考题：1 丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的？2 丰田公司的生产系统是以什么方式来服务消费者的？3 丰田公司是如何使公司的小轿车和货车个性化，以满足不同消费者个体的要求？才概述:1985 年初，46 岁的马克姆 布里克林筹集到 1000 万美元，成立了一家名为雨戈美利坚的公司。雨戈车则来自于前南斯拉夫，该车定价仅为 3990 美元、而当时美国轿车的平均售价为 11500 美元。3990 美元这个价格甚至比市场上当时最低的陵墓赛车还低 1000 美元。如果宣传得当，雨戈车在美国会有 100 万的顾客。正因为此，布里克林信心百倍地想用雨戈车挑战

7、美国汽车市场。1985 年 12 月，雨戈车已经出现供不应求，这对美国汽车市场产生了不小的冲击。但是，随着竞争的日益激烈雨戈车的价格优势很快便荡然无存。相反，它在微观机制上的弊病却越来越显露出来。 1990 年初，公司便只剩下 185 家销售商，而两年前则高达 350 家。对此，雨戈公司新的董事长兼总经理约翰斯比茨说：我们大约需要 270 家销售商才能占领市场。1990 年 1 月 23 日华尔街日报上刊登了四分之一版雨戈车补充销售商的广告大标题为雨戈永存 。尽管如此，雨戈车对美国的挑战最终仍不得不以失败告终。挑战：雨戈驶进美国 1985 年初，46 岁的马克姆布里克林筹集到 1000 万美元

8、，成立了一家名为雨戈美利坚的公司。 布里克林是一个企业家，雨戈美利坚公司是布里克林企业的一个子公司。他在汽车行业没有任何建树。相反，1969 年他在出售一种小型轿车萨伯乌 360 时还吃过苦头。不久，他在新斯科舍成立了一家工厂，生产以自己名字命名的运动车，但也遭到了失败。两次失败并没有使布里克林灰心，后来，他又联系进口并销售菲亚特9 和蜘蛛运动车，为此，他还将菲亚特的名牌换成更动听的博通以及平尼法里那，但仍没有卖出去。 布里克林没有在困难面前退却。这次他觉得自己真正站在了财富的面前。他计划进口南斯拉夫一种小型四方的前轮驱动轿车-萨斯塔瓦 雨戈 55，于 1985 年夏天在美国东北部以 3990

9、 美元的惊人低价格出售。当时美国轿车的平均售价为11500 美元，3990 美元这个价格比市场上当时最低的铃木赛车还低 1000 美元。如果宣传得当，雨戈车在美国会有 100 万的顾客。但布里克林并不想强调雨戈车的 便宜。 人们不愿买便宜货，因为便宜没好货。他说： 必须要让人们觉得买雨戈是明智之举，非常实惠。 带着这样的心理，布里克林找到了 52 岁的伦纳德斯罗韦茨。伦纳德是一位广告商，他在广告创意上以别出心裁闻名。他在 60 年代为甲壳虫车作了许多令人记忆深刻的广告。甲壳虫是家庭用车，当时价格也是最便宜的。它是为 60 年代所谓的雅皮士设计的。当年，伦纳德的广告把公众的注意从镀有铬合金尾部有

10、美丽装饰的黄色轿车以及大型车转到了实惠而且有特点的甲壳虫上。60 年代，他的广告还为消除公众对于进口产品质量的怀疑作出了贡献。当时日本制造 的字样引起人们关于质量的各种不安。伦纳德曾为索尼作过销售电视的广告，为提高日本产品在美国的质量形象起过重要的作用。布里克林相信他能找到推销雨戈车的新观念。 雨戈车要想在美国打开市场，它所遇到的困难比日货进军美国会更大。由于它产于南斯拉夫，就很容易让人联想起排起长队购买面包的景象，以及粗糙的日用品。 布里克林和伦纳德并不特别悲观，雨戈车是南斯拉夫最大的汽车制造厂制造的。克莱那萨斯塔瓦生产汽车的历史已有 30 年，主要是为国外一些大的汽车公司生产汽车。雨戈实际

11、上参照 70 年代初的菲亚特设计。1984 年，公司只生产了171000 辆雨戈车，其中 47000 辆出口到欧、非洲及中东。美国市场的开辟可给他们带来一大笔财富。这家已有 130 年历史同时生产武器的塞尔维亚大型企业的目标更长远，他们计划到 1989 年把国际市场的出口量扩大 3 倍。 萨沃第克莱那萨斯塔就是该公司生产的，已有 5 年历史。这种车在南斯拉夫可以在非常崎岖颠簸的公路上行驶多年。因此在美国的高速公路和街道上，雨戈车当然是非常可靠的。为了使雨戈车达到美国的安全标准以及条例，雨戈美利坚公司已花了 150 万美元，给工厂发出了长达 9 英寸的电报，命其参照修改。 工厂也明白在美国的市场

12、上竞争意味着什么。为了偿还国外债务以及满足进口需要，这个国家急需外汇。1985 年由于从波音公司以及道格拉斯公司购买飞机，政府财政赤字明显增加。南斯拉夫对西方银行的欠款已达 240 亿美元，急需偿还。雨戈车很有可能成为重要的外汇来源。 意识到机会难得，萨斯塔瓦工厂组装了两套生产线，一套为满足国内需求，一套用于投向生产美国所需的型号。工厂还将那些最有经验、技术最好的工人派到了面向国外的生产线上，从而保证了运到美国的产品都是质量最好的。 在预测的 100 万个雨戈车用户中，有些是二手车用户。负责销售的雨戈美利坚公司对该车的消费群体作了判断，布里克林认为，现在因为雨戈车比许多二手车还便宜，他们一定会

13、被吸引过来。另一个顾客群体则是在郊区居住的家庭，他们需要 2 辆甚至 3 辆车解决运输问题。其他的用户将是那些被售价平均 1 万美元的其它汽车吓住的人。这样总计下来，雨戈车最近几年每年的销售至少可达 10万部，以后几年相信可接近 25 万部。虽然不如甲壳虫汽车销量最好的时候，但如果这个计划能够实现，对雨戈美利坚和南斯拉夫都已经相当不错了。 初战告捷：雨戈供不应求 1985 年 12 月，雨戈车已经出现供不应求，布里克林不得不取消一项耗资1000 万美元的广告计划。公司的销售商自 8 月份以来共收到 8000 多张订单，但南斯拉夫的生产厂家已出现供不应求。只有 1558 辆汽车到货，远远低于需求

14、。按照这一速度，到 1986 年 8 月订单将会达到 10 万，而公司原计划第一年只供应4 万辆雨戈车。如果南斯拉夫的生产不出现问题，他第一年可以得到 1600 万美元的利润。1987 年，布里克林的销售计划为 7 万辆，1988 年为 25 万辆。他决定以低于 4000 美元的价格出售。南斯拉夫廉价的劳动力保证了汽车的低价格，那里工人每小时只有五美元的工资。 在初战告捷后，布里克林仍然相信只有品种齐全才能有竞争力。因此，他计划在 19861992 年扩大生产线，生产更大型的轿车。标准的雨戈 GV 型车是一种四人双门有尾窗的轿车，使用 1.1 升四汽缸发动机。到 1986 年 6 月，布里克林

15、计划推出 GVS 型轿车，这种车在 GV 型的基础上增加了一些运动车的修饰。1987 年 6 月，将推出的 GVS 由于发动机加大，性能会更优良。1988 年 6 月，将出现满足年轻人市场的敞篷车以及雨戈 103 型，这是一种更大的四门带尾窗轿车。1989 年计划推出长度超过本田阿科德的客货两用轿车雨戈 104。不久还推出 TCX两人座四轮驱动运动车，价格低于 10000 美元。如果有如此齐全的品种，布里克林相信雨戈一定会取得成功。 除了工厂答应决不再延期交货以外，公司目前并未遇到其它问题。布里克林和他的雨戈车显然找到了一个策略窗口，一个被日本人放弃的策略窗口。为此，这一年财富杂志评选的最畅销

16、商品中，低价的雨戈车排在前 7 名。 竞争：雨戈溃退 1986 年初，低价汽车市场开始出现了竞争。这些车都是小型轿车，发动机低于 1.2 升，售价不足 6000 美元。行业专家 J.D.保罗分析说，到 1991 年价格低于6500 美元的轿车将占整个美国汽车市场的 12%，主要三大竞争者是雪弗莱公司的斯普林特赛车（计划以 5380 美元的价格售出 6 万辆），在加拿大最为畅销的南朝鲜的现代，价格 4800 美元的波尼和雨戈。但是价格为 3990 美元的雨戈车在小轿车市场似乎仍占着主要地位。 然而，1986 年 2 月和 3 月，两月公开化的报道给雨戈车的形象造成了严重的损害，甚至将影响到它在美国市场的生存。雨戈车的形象由积极的极端走向消极的极端。1986 年 2 月份的消费者报导杂志对于雨戈车做了尖锐的批评。首先，文章认为要以 3990 美元买到一辆雨戈车是不可能的，销售商定金、交货费以及其它各种附加费使雨戈车的实际价格达到