《利益区隔裂变创造国产乘用车市场新格局》由会员分享，可在线阅读，更多相关《利益区隔裂变创造国产乘用车市场新格局（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1利益区隔裂变创造国产乘用车市场新格局对于 2012 年国产乘用车市场的基本走势，业界早已达成共识：微增长。但是，如果将去年和今年的销量同比进行比较，我们会惊异地发现：今年 1-9 月间，有 5 个月的销售同比增幅高于去年同期，有 1 个月的销售同比增幅和去年同期持平，有 3 个月的销售同比增幅低于去年同期。整体增幅稍高于去年。也就是说，微增长是一个市场错觉。图表 1：2012 年和 2011 年前三季度国产乘用车销售同比统计（数据来源：易车指数）-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
2、9月2012年 销 量 同 比 -23.42% 32.49% 5.43% 15.21% 22.73% 14.95% 11.02% 12.71% 0.86%2011年 销 量 同 比 19.97% 6.77% 12.09% 5.24% 3.86% 11.92% 11.14% 9.50% 9.60%但是，这个观点肯定招致大多数汽车企业的反对。因为在今年，大多数车型都在经历程度不同的市场衰退。以紧凑型车为例，在 93 款在销车型，今年销量增长的有 26 款；销量持平的有 31 款；销量衰退的有 36 款，比销量增长的车型整整多出 10 款。图表 2：2012 年国产乘用车市场品牌销量 TOP10（数
3、据来源：易车指数）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%大 众 日 产 丰 田 现 代 别 克 雪 佛兰 本 田 奇 瑞 长 城 起 亚销 量 合 计 15.71% 6.79% 6.34% 6.22% 5.36% 5.04% 4.58% 4.06% 3.49% 3.47%2012年国产乘用车品牌销量TOP10同样的情形也出现在品牌层级上。跟去年相比，在销量排名前 10 位的品牌中，有 7 个品牌的销量占比呈现出不同程度的滑落。但是，高举榜首的大众品牌的销售占比却飙升近 1%，创下单个品牌在国产乘2用车市场的最高销量记录。在大多数品牌车型忍受严寒的时候，少数强势品牌车型却在享受
4、市场桑拿。这种市场现象是怎样造成的？这预示着国产乘用车市场将要发生哪些深层局变？对于这两个问题，平安信德以易车指数为数据平台进行了深入研究。在这里，跟大家简要地分享三个最重要的研究结论。第一个结论：利益裂变使国产乘用车步入“缓增长、大冲撞”的市场时代。今年，国产乘用车呈现出两大核心发展态势。第一是“缓增长” ，市场在整体上保持缓速增长的态势。第二是“大冲撞” 。所谓大冲撞，是在每一个类别-档次市场内部，利益裂变将既有合一的同质性市场分裂成若干利益区隔市场。2010 年底，国产乘用车完成了档次区隔裂变，形成 7 个类别、25 个档次的市场细分格局。但是，仅仅两年时间，利益裂变就完全颠覆了这个市场
5、格局。截止到 10 月底，国产乘用车已经进一步裂变为 7 个类别、25 个档次、43 个利益区隔市场。这些利益区隔市场为争夺更大的发展空间而发生激烈的大冲撞。这就是为什么汽车企业和品牌车型感觉市场震感强烈的最主要原因。以紧凑型车市场为例。图表 3：国产紧凑型车市场的品牌销量 TOP10（数据来源：易车指数）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%大 众 别 克 日 产 现 代 丰 田 福 特 比 亚迪 雪 佛兰 本 田 雪 铁龙销 量 合 计 17.79% 8.27% 8.22% 5.89% 5.39% 4.52% 4.38% 4.19% 3.42% 2.96%2012年紧凑型
6、车品牌销量TOP10站在类别车型的层级上，我们可以看到上图所示的竞争势位格局。大众依然保持着一骑绝尘的领先优势，销量份额超过排位第二、第三的别克和日产的总和。别克和日产并驾齐驱，形成第二方阵。图表 4：国产紧凑型车档次区隔市场的品牌竞争格局（数据来源：易车指数）档次区隔 车型起步价 品牌 排名 销量占比大众 TOP1 0.08%丰田 TOP2 0.06%高端车型 15 万元以上沃尔沃 TOP3 0.04%3大众 TOP1 9.33%别克 TOP2 3.10%次高端车型 11-15 万元丰田 TOP3 3.01%日产 TOP1 8.22%现代 TOP2 5.89%中端车型 8-11 万元别克 T
7、OP3 5.17%大众 TOP1 4.33%长城 TOP2 2.94%次中端车型6-8 万元帝豪 TOP3 2.35%比亚迪 TOP1 3.61%奇瑞 TOP2 1.88%低端车型 6 万元以下力帆 TOP3 1.58%如果变换一个角度，站在档次车型层级上观察，就看到一个完全不同的竞争势位格局。在紧凑型车市场遥遥领先的大众，竞争优势实际上集中在高端、次高端和次中端车型市场。中端和低端车型市场的竞争优势则分别被日产和比亚迪占据。图表 5：中端紧凑型车之利益区隔竞争格局（数据来源：易车指数）利益区隔 领先车型 销量占比 排名商用-家用车型 新凯越 5.17% TOP1科鲁兹 4.19% TOP2新
8、宝来 4.04% TOP3情趣性利益车型 福克斯两厢 2.37% TOP1福克斯三厢 2.16% TOP2家用多功能车型 骐达 3.08% TOP1再变换一个角度，站在利益区隔车型上观察，就会发现中端紧凑型车正在呈现出一幅三国演义的竞争格局：以新凯越、科鲁兹、新宝来为首的商用-家用车型犹如当年的曹魏政权，在三个利益导向中势力最强盛。但是，先前宰制整个中端车型的日子已经一去不复返。以骐达为首的家用多功能车型就像当年割据江东的孙吴政权，竞争势力虽然相对弱小，却可以区隔出一片独立的利益天空来放飞自己。情趣性利益车型则像当年的蜀汉政权。新福克斯三厢和两厢的上市宣告了这个利益导向车型的诞生。仅仅用了 7
9、 个月的时间，福克斯已经超越新凯越、科鲁兹和新宝来，成为中端车型市场销量最大的子品牌。4作为国产乘用车顾客消费行为的水文观测平台，易车指数实时而准确地记录下这一重要的市场变化。图表 6：中端紧凑型车的关注指数、对比指数、购车指数统计（数据来源：易车指数 1-9 月全国合计）利益导向 主要车型 关注指数 对比指数 购车指数科鲁兹 11287250 8784690 1877522新宝来 7876145 7463300 1683303商用 -家用车型新凯越 7404564 5300063 1696487福克斯三厢 6772040 5133127 1235626情趣性利益车型福克斯两厢 5064760
10、 3226249 960902休闲多功能车型 骐达 3388736 2787211 581653从关注指数上看，今年 10 月福克斯三厢和两厢分别排名紧凑型车的第 4 位和第 9 位。但是，在新车型上市之前，它们的排名却是在第 38 位和第 16 位。从图表中的指数值可以看出，福克斯三厢和两厢的关注指数和购车指数的总和，已经超过中端车型的所有在销子品牌，成为竞争力最强悍的品牌车型。这就是利益裂变产生的力量。这就是利益裂变带给品牌车型改变命运的黄金契机。这样的利益裂变不仅发生在中端紧凑型车市场，也发生在每一个类别-档次车型市场。这意味着每一个汽车企业都面临着足以改变自身命运的战略契机。问题是大多
11、数汽车企业对此毫无意识。第二个结论：利益裂变带来高级别车型市场的逆势飞扬。长期以来，中型车以上的高级别车型在市场走势上，一直沿循着一个规律：国家经济形势向好，整体车市向暖，高级别车型的消费能量就变得活跃。相反，如果国家经济形势山重水复，整体车市进入慢行道，高级别车型的消费能量和热情就随之蒸发。但是今年，国家经济形势和整体车市的增长放缓，高级别车型的市场销势却放出卫星。中大型车、高档中型车和高档 SUV 的销售增幅明显超越整体市场的平均增幅。图表 7：2012 年 1-8 月中大型车全国市场购车指数统计车型 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月宝马 5 系 28645
12、24697 43272 51320 53468 52900 68990 67154新奥迪A6L59627 54894 118373 131497 118851 104746 109724 103370奔驰 E 级 12653 12734 19028 26518 26060 25436 25291 273305新皇冠 16019 13703 22302 24245 24936 24763 28120 29990新君越 36622 34666 58071 58137 56111 54365 55373 59641以中大型车市场为例。今年，5 款畅销车型的购车指数呈现出逆势飞扬的态势。是什么原因造成
13、的？表面看来，是奥迪 A6L 新一代车型上市、以及奔驰宝马长轴距版带来的。实际上，更深层的原因是：利益裂变让商务车消费发生了从官本位向商本位的利益转场。中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层，也是文化精英咸集的最高文化阶层，还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此，官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官本位文化由此产生，并且发展成为中国精英文化的核心质素。在中国，汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾” 。这个称谓本身就形象地大写出：官本位文化既是商务车的灵魂。正是因为如此，奥迪在荣膺“官车”称号的同时，也就成为了商务精英阶层的座驾首选。但是，大
14、多数上世纪 70-80 年代出生的新生代商务人群却非常厌恶这种官本位文化。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。这对于拥有“官车”头衔的奥迪来说是挑战，对于其它车型却是在新利益天空放飞自己的绝佳契机。埋葬官本位，放飞商本位。利益裂变将中大型车带进了辽阔无垠的蓝海。第三个结论：利益裂变强化了顾客消费心理的哈罗效应，造成市场销势向强势车型进一步集聚。今年，市场上出现了一个前所未有的现象：在每一个类别-档次市场中，强势车型的销量规模大多明显增长，后进车型的销量规模大多显著衰退。并且，车型类别越高，这种现象
15、就越严重。图表 8：主流类别市场的领先车型销售占比分布格局月份 小型车强势车型 销量占比 紧凑型车强势车型 销量占比 中型车强势车型 销量占比 SUV 强势车型销量占比1 月 39.39% 55.95% 71.45% 70.37%2 月 36.24% 59.63% 66.92% 72.06%3 月 35.66% 59.33% 69.39% 74.79%4 月 36.05% 59.77% 67.90% 67.58%5 月 40.51% 61.47% 65.93% 63.18%6 月 39.38% 63.31% 70.65% 63.65%7 月 43.51% 66.03% 70.18% 64.51
16、%68 月 45.34% 63.69% 68.22% 64.23%9 月 40.88% 58.25% 66.32% 59.72%小型车在销车型 69 款；其中，5 款强势车型占据了 40%左右的销售份额。紧凑型车在销车型 94 款；其中，20 款热销车型占据了 60%左右的销售份额。中型车在销车型 48 款；其中，11 款热销车型的销量占比超过 70%。SUV 在销车型 59 款，11 款热销车型的销量占比抵近 70%。利益裂变是导致这一现象的最主要症因。一个市场发生利益裂变，就是利益异化的消费人群脱离这个市场，重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群，是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么，哪些车型最符合他们的利益期望呢？这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征，才得到最多顾客青睐的。强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应” 。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应” 。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看
