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1、1上海大众汽车销售营销方案赣州顺旺汽车销售服务有限公司2目录一、 品牌介绍P3二、 品牌个性P5三、 品牌定位P7四、 广告策略P93五、 体验营销P10一、品牌介绍：1937-19451937 年 3 月 28 日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立，随后于 1938 年 9 月 16 日更名为“Volkswagenwerk GmbH”。1938 年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，用以生产由 Ferdinand Porsche 设计的新款车型。1945-1949二战结束后，
2、1945 年 6 月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。在 Ivan Hirst 少将的管理下，甲壳虫（Volkswagen Beetle）投入大量生产。 41949-19601950 年 3 月 8 日，Type 2 投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，Volkswagen Bus（即今天仍为许多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了订购热潮。1956 年，一个独立的 Transporter 生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，同时埋下了今天大众商用车品牌的种子。1955 年，来自德国国内和国外的大众职员和经销商一起在沃尔夫斯堡庆祝第一百万辆甲壳虫的下线 196
3、0-19801972 年 2 月 17 日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。甲壳虫以15,007,034 辆的记录，超越福特汽车公司 Model T 车型（即公众所熟悉的Tin Lizzy）在 19081927 年所创下的传奇记录。1973 年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达 110 bhp。帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。 1974 年 1 月，首辆 Golf 在沃尔夫斯堡亮相。这款紧凑型箱式小客车一经推出便快速风靡，进而成为甲壳虫神话的继承者。同年公司还推出
4、了运动型跑车 Scirocco，一直生产到 1981 年。 1976 年，首辆 Golf GTI 下线。该款车型以其 110 bhp 引擎掀起了一阵马路旋风，为又一个传奇的诞生奠定了基础。 1980-19901983 年 6 月，第二代 Golf 的生产正式拉开序幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间（Hall 54），机器人首次应用于汽车制造中。 1990-20001999 年 7 月，Lupo 3L TDI 的推出标志着首款耗油率仅 3 升/100 公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。 2000-20032002 年 8
5、 月，在 Volkswagen Slovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg 开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。 52002 年 12 月，“Auto 5000 GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始 Touran 小型厢型车的生产。公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。 二、品牌个性：大众汽车。大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则
6、表现为“纯真” 。大众汽车的第一品牌人格如此突出，其 A 值高达 10.65，无 B 值，C 值则分别是 2.77（富有技术） 、2.67（富有想象力） 、2.55（追6求最新） 、2.03（时尚） ，在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力” 。附：24 个汽车品牌的品牌个性维度汇总如下：汽车品牌个性维度表纯真刺激 称职 教养 强壮奥迪 宝马 奔驰 本田 比亚迪 标致 别克 长安 长城 大众 丰田 福特 海马 江淮 铃木 7马自达 奇瑞 起亚 日产 三菱 斯柯达 现代 雪佛兰 雪铁龙 三、品牌定位：在 21 世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解着一
7、点的为数不多的几位财智之士之一.为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用。毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。人们购买的行为没有太大的不同。广告的成本也相差无几。就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%-200%.最后,如果你能想出如何每年向顾客额外转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。8百万
8、美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略！营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力.你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。说到底,营销就是销售一种利益。全新的营销服务上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到 1000 多家，全国的地级市覆盖率超过 70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。作为国内最早引入客户关系管理
9、（CRM）的汽车企业之一，上海大众在 2001 年就筹划实施了 CRM 项目。五年来，上海大众的 CRM 日益完善，并蝉联2004、2005 年度中国汽车行业最佳 CRM 实施企业。2005 年 9 月，上海大众售后服务热线启用新号码 10106789，此举标志着 CRM 的重要一环客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。2005 年 10 月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare 大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，
10、让用户真正体会到360 度的全程关爱。系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不
11、再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态我不降，于是与其共称老三家的一汽大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”市场策略：
12、双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的9跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特为例。当上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为
13、高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。上海大众能否达到以上目标，我们需要研究个重要指标：就生产成本而言，由于该车系上海大众已在年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。与竞争对手之间的目标受众差异。竞争品牌价格竞争品牌技术差异在上海大众的市场营销策略中，上海大众自己的优劣势是什么呢？该公司表示：虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达米；整车轴距为米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空
14、间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。帕萨特和奥迪所用的发动机技术水平均处于领先地位。空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为，在同类轿车中处于最好水平。和帕萨特及奥迪的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述帕萨特是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。四、广告策略：整个营销方案的最后，打出了帕萨
