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1、湖南卫视的品牌成功之道我们大家都知道的湖南电视台卫星频道，通称为湖南卫视，是湖南电视台第一套节目，于 1997 年 1 月 1 日正式通过亚洲 2 号卫星传送，并更名为湖南电视台卫星频道。是目前中国国内比较大的几个地方电视台之一。湖南卫视已成为省级卫视中连续 4 年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛，是很多年轻人喜爱的卫视频道。我认为湖南卫视的品牌成功之道致胜法宝有以下五个方面： 一.“快乐中国”的品牌定位，出奇制胜。 湖南卫视的成功首先在于准确频道定位，湖南卫视在自我定位时，充分考虑了其客户群的生存环境与关注点，并结合自身的处境开始寻找属于
2、自己的形象定位。他们发现，以新闻类节目而言，必以央视为龙头主导，而娱乐节目却是百家争鸣。各家电视台都有所涉足，却也涉足不深。大多数地方电视台还是以综合型频道为发展方向。敏锐的湖南电视人看见了机遇。 2004 年湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，正式提出“快乐中国”的核心理念。以“快乐中国”作为自己的全新品牌定位，率先全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌” 。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 当地方电视台的自身定位可以高度集中，那么其发展方向也就愈发清晰起来，2004 年提出 “快乐中国” ，成为第一家清晰定位自身形象的内地电视台。高集中的投
3、入很快使得湖南卫视的节目高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在创新的 VI 系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要是表现在颇费苦心的内容设计。到 09 年为止，蝉联 8 年省级卫视收视第一，广告创收第一，3.06%的市场份额，让湖南卫视尝到了甜头。愈发坚定了自身的定位方向。所以湖南卫视是定位清晰的娱乐频道，影视剧、综艺节目这类强势输出都为了一个目的，在现有体制与框架下最大限度提供色彩斑斓的娱乐互动大平台。二.黄金芒果的品牌形象，深入人心。 湖南卫视台标的原意为“鱼米之乡” ，外形像一粒大米，中间的空位如同一条鱼，象征湖南是鱼米之乡。而椭圆的形状和橙色的颜色，像极了一个芒果，所以观众们
4、给它取了个绰号“芒果台” ，湖南卫视欣然接受了这个绰号，其下属网站金鹰网的网络电视平台 则叫“芒果 TV”。这个举措使得黄金芒果的品牌形象，深入人心。 三.热门节目从点到线，一手网罗。 （1）推陈出新，创办品牌栏目 快乐大本营自开办之同起，至今已经十四年依然长盛不衰，创造了综艺节目的奇迹。节目制作者不断革新，给栏目注入新的活力。继它之后还陆续创办了一些像晚间新闻 、 真情等品牌栏目。 晚间新闻的主持人放低姿态，摆脱了原始新闻播报方式，以聊天的方式讲述生活中的趣事，琐事，使其成为民生新闻的开路先锋。 真情节目作为一档情感类的谈话节日，以情动人，走进当事人情感深处，给与当事双方沟通交流的机会。讲双
5、方的情感纠葛以原生态的方式展现出来。而随后的新秀天天向上 ，则以其幽默风趣的主持群体，倡导中华礼仪的积极主题、自成一体的节目风格迅速的形成了一种全新的娱乐脱口秀热潮 。 （2）平民选秀，实现电台与公司双赢 2005 年，湖南卫视超级女声在全国海选，由观众投票决定选手的去留，开大众娱乐之先河。 新周刊评价道：以快乐和机遇的名义。中国的省级卫视第一次以如此跨地域、大规模地强势收割着全国的资源，并有效地转化为本台的娱乐产能和造星产业，创意新颖，收视奇佳。湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”2005 年上半年的业绩报告显示，公司上半年的广告收入达到 669 亿元，较去年同期增长了 2212。2005 年
6、 8 月 23 日， “超女”的冠名赞助商蒙牛乳业在香港发布了其 2005 年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的 3473 亿元上升至 4754 亿元。销售比去年同期增长了近 13 亿元。 “超女”之后，选秀节目犹如雨后春笋在央视、以及各级省台发展起来。 （3）为独播剧造势，掀起收视狂潮 2005 年，湖南卫视出巨资买下大长今内地独家播映权和内地市场音像发行权。借助超级女声的顺风，比赛选手集体演唱大长今的主题曲，使得一首本不熟悉的歌曲传遍大街小巷。剧中的演员献身各种娱乐节目，吸引人们对这部青春励志剧的关注。2006 年湖南卫视投资拍摄琼瑶小说改编的又见一帘幽梦 ，为了给该剧造势，举
7、办了一个寻找电视剧女主角的选秀节目一一寻找紫菱这在全国也是首开先例。 一起来看流星雨 、 宫 、 回家的诱惑更达到了同时段收视第一的成绩，掀起收视狂潮。更是此外还引进包括绿光森林 、 东方朱丽叶 、 传闻中的七公主等独播剧。 四.主持人和制作团队，宝贵的品牌资产。 主持人是一档节目的灵魂，湖南卫视对主持人精心包装塑造了像何炅、汪涵、李湘、谢娜等充满个性特征的主持人。同时，他们也以各自独特的魅力，吸引受众关注。主持人俨然成为该节目的形象代言人，其所带来的品牌价值是不可估量。例如晚间新闻的张丹丹、 真情的曹颖已经成为了湖南卫视的宝贵资源，快乐家族、天天兄弟的称呼以深入人心。不断增加主持人的曝光率，
8、可以提高自身的知名度，引来越来越多的观众对湖南台的关注。 团队是湖南卫视的核心竞争力，也是湖南卫视最大的财富。比如马昊团队对大型晚会的掌控、洪涛团队在音乐节目上的造诣、龙梅团队让快乐大本营12 年不倒、阿义团队对访谈节目的扩展湖南卫视的节目团队拥有很多共性，比如快乐进取的工作态度、做节目时候的拼劲、荣誉感为先的价值观、善于发掘和创新的敏锐思维、时刻迸发的激情等等等等。正是这样的韧劲和不认输的精神，推动着湖南卫视和他的团队一步步走到今天。 五.屏幕内外，多样性的品牌延伸。 湖南卫视的精彩不仅仅是局限于电视荧屏，它的品牌更深延伸到我们生活的方方面面。它的“快乐中国”产业链中，嗨淘网，天娱传媒，金鹰
9、网，正是其中的佼佼者。 （1）时尚生活解决方案嗨淘网 嗨淘网是由淘宝网和湖南卫视共同投资成立的 C2B2C 电子商务公司。整合湖南卫视和淘宝网的资源，首次探索网购与电视媒体深度结合的新商业模式。嗨淘网在开辟“淘宝精选街”频道的同时，全力自营 B2C 业务，以正牌、正品、正货的诚信承诺，主打海外特色商品，主推“国际名品” 、 “服装鞋包” 、 “美容化妆品” 、 “流行配饰” 、 “家居生活用品” 、 “食品”等品类，为中国消费者提供时尚生活方式的一站式解决方案。 （2）中国娱乐杰尼斯天娱传媒 天娱传媒是湖南卫视全资控股的传媒公司，业务遍及世界各地。天娱传媒作为一家专业的娱乐传媒机构，借助领先的
10、娱乐节目制作和卓越运作优秀娱乐媒体的势利，推动业内多元化整合经营模式与各领域内专业运作模式之完美结合。 （3）湖南卫视新媒体金鹰网 金鹰网是电视湘军的新媒体总阵地，全新运作后的金鹰网以娱乐资讯与娱乐互动为特色，是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯、娱乐服务提供商。金鹰网整合了湖南卫视及湖南广电频道群的核心娱乐资源，致力于打造全球华人最好的电视互动娱乐网站。并以此为依托，陆续开发一系列互动娱乐产品。 总结 纵观中国省级电视台的发展，我认为湖南卫视的最可爱之处在于他的“精神不分裂” 。发展方向明确，使其在短时间内最大限度完成资源整合。在刀光剑影的电视台大战中，湖南卫视奋力挥拳，拿下一个又一个令人瞩目的成绩，这的确是我国本土电视台所稀缺的性格致胜法。 展望将来，在现有体制中，电视湘军将如何把改革创新之路延续下去令人无比期待。上层电视台的政策打压，兄弟电视台的挖墙脚，这难免令人为其日后的发展增添几分担忧，但是祝愿湖南人不屈的性格帮助这支电视湘军走得更远更精彩。
