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1、一、消费者群体的概念与分类群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的联系和心理影响。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点。外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。一般来说，消费者都具
2、有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则。承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。对消费者群体按照不同标准分类有以下几种类型。（一）正式群体与非正式群体根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。例如，职业协会、消费活动俱乐部、同业者联谊会等均属于正式的消费者群体。正式群体的规模比较大。与此相反，一般规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费者群体统称为非正式群体。例如，几个相交较密的朋
3、友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等，都属于非正式群体。（二）首要群体与次要群体根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。首要群体也称作主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体不但对其成员的消费心理，而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。例如，家庭、亲朋好友、单位同事便属于首要群体。次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体，通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。（三）所属群体与渴望群体根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴望群体。所属群体是指消费者已加入其中的群体。渴望群
4、体是消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体。这两种群体对消费者的影响有很大的不同，前者对消费者的心理与行为都有重要的影响甚至是制约的作用，而后者则对消费者行为具有很强的示范作用，导致其模仿行为的产生。（四）自觉群体与回避群体根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体。自觉群体是消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体，如中年知识分子群体、“老三届”群体、敬业者群体、传统型消费者群体等。自觉群体中成员并无直接交往，但是其成员通常会自觉地约束自己的行为使之符合群体的规范。回避群体是指消费者自己认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的群体。消费者对于回避群体的消费
5、行为持坚决的反对态度，并且也极力排斥其对自身行为的影响。例如，高收入者对低收入者的消费行为，成年人对于青少年的消费行为，男性消费者对于女性消费行为等都在一定程度上采取回避态度。（五）长期群体与临时群体根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体。长期群体指消费者加入时间较长久的群体。长期群体的规范有准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。例如参加某企业有奖销售的消费者群体，多数成员的参与热情会激发更多人的购买欲望，形成一时间的热潮。（六）实际群体与
6、假设群体根据消费者群体的真实存在性与否可以划分为实际群体与假设群体。实际群体是现实生活中客观存在的群体，成员之间具有实际交往与相互间的影响与制约。假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费者群体，而成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或研究意义的群体。例如，不同年龄的、不同性别的、不同职业的、不同收入水平的、不同文化水平的、不同家庭规模的、不同所属文化的、不同宗教信仰的、不同居住地区的、不同居住环境的消费者群体，都属于假设群体。二、消费者群体对消费心理的影响由于消费者群体的类别较多，组成情况有很大差异，不同群体对消费心理的影响力也大不相同。这里仅从一般意义上
7、说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用。（一）提供适宜的生活方式消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员在一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心理现象。集中心理现象的存在就会使每个群体成员趋向于某种共同的追求和目标，形成具有群体特征的生活方式。既然是群体所认可的生活方式，该群体成员一般会自觉遵守，并且对新加入成员具有明确的示范作用。（二）形成共同的消费习惯具有较强影响力的消费者群体或消费者自我归属意识十分强烈的消费者群体，会对其成员的消费态度与习惯具有重要的诱导作用。以作为某群体成员而自豪的消费者，都愿意按群体的消费习惯做事，
8、以表明自己作为某群体成员的特征。例如，白领阶层通常的装束总是西服革履，衣着笔挺、整洁，走路昂首阔胸，极富成就感。普通工薪阶层的人们穿着则比较简朴，以中低档衣着为主，很少佩戴饰物。在校学生则大多以校服为主要衣着，不加任何修饰，言谈举止大方、活泼。（三）促使成员行为的一致化共同的心理特征必然导致行为的一致化。作为某个群体的成员，消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成员一致的消费行为。这是由于不同的群体有不同的内部规范。消费者对商品的评价、选择、购买、使用都会受群体内大多数成员的影响。尽管随着社会经济的发展，消费者的消费行为正向着个性化、独特化发展，但群体成员消费行为的一致化仍然表现得十分普遍。例
9、如，某住宅小区的购房者在入住前都要进行高档装饰，某位购房者即使本意不打算在装修方面过高投资，结果也会受大多数购房者的影响而进行装修。再比如，我国大中城市的中小学生在正常学习之余大多数都报考一个或一个以上的专科学习班，如绘画班、舞蹈班、乐器班、写作班、数学班等，受此影响，有些学生即使对专科学习毫无兴趣，家长也会强迫他们去报考并学习，以实现父母“望子成龙”之梦。三、决定消费者群体影响力的因素决定群体影响力大小的因素很多，主要有四项。（一）消费者群体特征如前所述，消费者群体类别很多，特征各异，具有不同特征的消费者群体对其成员的影响力不同。消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、回报性等方面。一般来
10、说，群体的权威性、合法性、强制性、回报性越强，则该群体的影响力越大。1.群体的权威性。群体的权威性可能来自群体的特殊组织结构，也可能来自群体中的领袖人物。在通常情况下，规模较大的、正式的、长期的群体，权威性较强，影响力较大。例如，员工所在单位对于员工来说具有很高的权威，单位制定的行为准则对员工行为具有很高的约束力。或者群体中的领袖人物具有很高的个人权威，也会使群体具有较大影响力。2.群体的合法性。如果群体具有法律赋予的权力，或拥有为社会广泛认可的合法性力量，则该群体也具有较大影响力。比如，警察维护社会治安的力量，税务机关规范人们依法纳税行为的力量等，都因其具有较强的合法性而发挥着很大的影响力。
11、3.群体的强制性。如果群体具有约束其成员行为的强制能力与力量，则该群体的影响力就大。比如，利用行政隶属关系对成员行为提出规范性要求，其成员必须遵守。非正式群体由于不具有强制能力，因此影响力相对较小。4.群体的回报性。群体的回报性是指成员按群体规范行事时得到应有的回报，回报性高的群体的行为规范易于为成员所接受，其影响力较大。正式的、所属的、长期的群体由于具有回报能力，因而对成员具有较大影响力。（二）消费者个性特征消费者个人由于生活经历、知识经验等方面的差异性，其在群体中的地位便有所不同，其对于群体规范的认识与遵从程度也会表现出差异性。因此，群体的影响力还会因成员特征差异而有所不同。比如.有的消费
12、者比较习惯于遵从群体规范，显示群体对该成员的影响力较大。有的消费者对群体规范表现出一定的独立性，习惯于有选择的、在一定程度上的遵从规范，群体对于这种成员的影响力相对较小。以家庭为例，家中的成年人、父母亲等易于按家庭常规行事，而年轻的家庭成员尤其是未成年子女，则时时表现出对常规约束的不满。与群体影响力关系密切的消费者个性特征主要包括个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面。一般而言，性格外向的、依赖性强的、服从性强的、缺乏自信心的、领导能力弱的消费者易于受群体影响与制约；相反，性格内向的、独立性强的、自信心强的、领导能力强的消费者，受群体约束较小。除此之外，消费者的性别、年龄、婚姻状况等
13、许多其他因素也会对消费者特征具有重要的影响作用，从而使群体影响力的表现有所区别。另外，由于消费者群体划分标准与具体类别的多样性，会产生角色多样化现象。作为个体消费者可能同时属于几个不同的群体，并在群体中担任不同角色，于是会形成消费心理、习惯的复杂性。对于角色多样化的成员，某个群体的影响力会相对变弱。（三）商品的特点消费者群体的影响力还因商品特点的不同而有所不同。商品对群体影响力的影响主要表现在商品品种和商品品牌两个方面。一般会有四种表现。1.对于公开性耐用品的影响力。公开性耐用品诸如汽车、摩托车、高档服装、珠宝首饰等，这类产品价格昂贵，又具有较强的公开性与可视性，为众人所瞩目，无论对于品种的选
14、择还是对于品牌的选择，群体的影响力都很大。2.对于公开性必需品的影响力。公开性必需品诸如服装、鞋帽、手表、钢笔、烟酒、杂志、挎包、自行车等，这类商品的使用具有较强的公开性与可视性，又属于大多数人必须购买和使用的产品，因此，群体对品种选择的影响力较小，而对品牌选择的影响力较大。3.对于隐蔽性耐用品的影响力。隐蔽性耐用品诸如家用电器、家具、个人电脑、电话机、居室装饰、健身器械等，这类产品的消费一般不为外人所见，但又能体现消费者的身份与地位，因此，群体影响力对于品种选择大，而对于品牌选择小。4.对于隐蔽性必需品的影响力。隐蔽性必需品诸如调味品、护肤品、清扫工具、洗涤用品、洗盥用品等，是家庭必备的日用
15、消费品，与身份地位也没有太多的联系，因此，群体对于品种与品牌选择的影响力都不大。（四）信息沟通状况信息沟通是群体影响力发挥的重要基础，因此，群体内信息沟通的内容、方式、范围、速度等以及群体成员对信息的理解与拥有情况，也对群体影响力大小具有至关重要的影响。1.一般来说，通过正规渠道传播的信息的准确性与可信性高，信息内容丰富，信息量大，因此对群体成员的影响力较大；相反。非正式信息传播由于可信性较差，因而信息效果较差。2.通过口头传播的，尤其是面对面传播的信息，容易为接受者所信赖，因而具有明显的影响作用。而以书面形式传播的信息影响力相对较小。3.双向沟通的信息可以有效地消除人们心中的怀疑，因而比单向传播的信息效果好。4.采用先进的沟通方式进行的快速的、大范围的信息传播，将会在很短的时间内影响到更多的人，因此作用力较大。5.群体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显差异，而且不同成员所拥有信息的数量与结构也会有所不同，因此，同样的信息沟通对于不同成员的影响力也是不同的。
