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1、 1 地址：上海市浦东临沂北路 150 号滨江国际东南华庭 1 幢 2902A-C 室 邮编： 200127电话：86-21-50398129 50392173 50392702 传真：86-21-50392702-8162E-mail： 网址：像国际品牌一样有身价上海杰信咨询有限公司，始于 1997 年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。在企业文化咨询领域
2、，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型 CI 导入工程。三星势压索尼证明，本土品牌跃升国际品牌并非痴人说梦。除了付诸艰辛努力，当中的品牌窍门值得琢磨。像国
3、际品牌一样有身价？一扯到这个问题，马上就会有人说：“曾经有一年，索尼彩电 50 万台的销量所获得的利润，就把中国所有国产彩电品牌当年的利润总和比下去了”等等，诸如此类的话，仿佛打造高价值的国产品牌是个遥不可及的美梦。真的是遥不可及吗？答案是否定的。6 年前，大家都觉得三星、LG 等韩国品牌成为高价值品牌是不可想象的事情，而今天三星已经成就为势压索尼，品牌溢价能力超过爱立信与摩托罗拉的一流品牌。相形之下，中国品牌却仍未摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境：对广告产生严重的依赖；营销费用与品牌创建成本总是居高不下；无穷无尽的价格战、促销战，只要竞争对手降价和促销，不跟进降价和加大促销力度，销量就会马上
4、下滑。往往是，辛辛苦苦一整年，销售额很高，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“大名牌”也概莫例外。那么该如何去摆脱低廉的品牌形象，以提升中国品牌的溢价能力呢？ 2 地址：上海市浦东临沂北路 150 号滨江国际东南华庭 1 幢 2902A-C 室 邮编： 200127电话：86-21-50398129 50392173 50392702 传真：86-21-50392702-8162E-mail： 网址：有人说主要是因为技术落后、产品本身不如国际品牌，所以摆脱中国品牌低廉形象应靠技术创新。不过，这个观点只对了一半，仅仅适用于高科技行业，如汽车、数码产品。而更多行业比如服装、食品、饮料等，主要不是在
5、技术与产品上落后于国际品牌，而是品牌在消费者心智中的感知价值不如人家。具体说来就是在消费者心智中，品牌之间没有真正的差异，中国品牌仍是低廉形象的代名词，缺乏溢价能力与品牌忠诚度。所以，中国企业不仅要靠技术创新，更要靠科学的品牌战略来提升产品在顾客心智中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好)，从而摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境。塑造业内大牌形象一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌价高 20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵 25%以上。所以要尽量塑造出全国乃至国际级大品牌的形象。在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣
6、传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快” ，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。联想收购 IBM 的成功，让消费者觉得联想可以把大量的 IBM 的尖端技术运用到联想电脑上了，这毫无疑问促进了联想溢价能力的提升。贴上感性标签如果你询问品牌顾问和市场营销人士，为何像耐克这样的公司能激发消费者很高的忠诚度？他们可能会给出相同的答案：感性品牌营销的力量。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者，花更多的钱购买这个品牌。盛世广
7、告公司首席执行官、 爱的标签：品牌背后的未来一书的作者凯文罗伯茨认为，情感是企业与消费者“建立联系的重要机会 ”。更进一步讲，任何一个公司的目标都应该是成为“爱的标签” ，即赢得消费者的热爱和尊敬。有了这两点，产品就与消费者建立了一种情感联系，并将形成长期关系。 “品牌必须超越尊敬。问问任何一位首席执行官，他是希望他的公司受到尊敬呢，还是既被热爱又受尊敬呢？他的答案将是后者。 ”凯文还说，耐克从一个品牌一跃成为爱的标签，是从该公司与篮球传奇人物迈克尔乔丹签署形象代言人协议的那一刻开始的。他表示：“乔丹将耐克从一个运动鞋品牌转变为最酷、最时尚的代名词，穿上耐克，你就可以这样形容自己。 ” 3 地
8、址：上海市浦东临沂北路 150 号滨江国际东南华庭 1 幢 2902A-C 室 邮编： 200127电话：86-21-50398129 50392173 50392702 传真：86-21-50392702-8162E-mail： 网址：正因为能赋予消费者独特的情感体验，Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，可比一般品牌贵几十倍乃至上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出 100 元，但依然有人买 2 万元一瓶的顶级法国香水。此类奢侈产品只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000 多元钱的登喜路钱包
9、、上万元的一支万宝龙笔、5 万多的一个路易威登包就是基于这一原理，而拥有了自己的细分目标市场。保持合理高价格对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价。建议服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。以香烟为例，中华烟每隔一段时间都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立纯正高档烟的形象。而玉溪 1995 年刚开始上市时的卖 40 多元一盒，销量非常好；现在
10、卖 20 多元一盒，销量却大幅下降了，因为纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪如果真的眼馋 20-30 元价位的市场。完全可以推出别的品牌担当此任。对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则。近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。当然，你必须给消费者一个支付高价的理由。比如说在工业设计与做工上精益求精、利用历史传奇、名人传奇、事件传奇赋予品牌稀缺与高档感、在豪华高档场所设零售终端、通过广告传播品牌豪华、成功、时尚的形象和内涵等。避免锦衣夜行某些行业的品牌麾下有高中低不同价
11、格的产品是正常的，如刚才提及的索尼、海 4 地址：上海市浦东临沂北路 150 号滨江国际东南华庭 1 幢 2902A-C 室 邮编： 200127电话：86-21-50398129 50392173 50392702 传真：86-21-50392702-8162E-mail： 网址：尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。还有一种非常好的区隔办法就是用副品牌加以区
12、隔。比如乔治阿玛妮（Giorgio Armani）针对富有阶层，玛尼（Mani） 、爱姆普里奥阿马尼（Emporio Armani）针对普通消费者。这么区隔，才能使乔治阿玛妮保持高档感。如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，不少香烟品牌有30 元以上、20 元以上、1020 元、10 元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”
13、 ，所以很多人为避嫌，干脆就不选这些“全档次”且区隔标记不清晰的品牌。而中华最低价是 30 多元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，比如江苏的苏烟、甘肃的兰州烟坚持比较纯粹的高价路线，在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战。而上述所有策略能奏效的前提是要有足够的信心并不断坚持，绝不轻易发生游离。事实证明只要坚持科学的品牌核心价值与战略定位，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，就很有可能打造高溢价品牌。 要不如何解释以下现象呢？尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心，但我们仍欣喜地看到中国已经有懂得在马拉松赛跑中去胜利的优秀品牌华为、海尔、联想重点句：只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价 5 地址：上海市浦东临沂北路 150 号滨江国际东南华庭 1 幢 2902A-C 室 邮编： 200127电话：86-21-50398129 50392173 50392702 传真：86-21-50392702-8162E-mail： 网址：三星商业周刊 公布了 2005 年度全球品牌 100 强名单，在本年度的排名中，三星
