第 8 章 成交与售后服务（来源：《现代推销技术》 ，作者：钟立群）在推销过程中，成交是一个特殊的阶段，它是整个推销工作的最终目标，其他阶段只是达到推销目标的手段换言之，其他推销工作就是要促成交易，成交才是推销人员的根本目标如何实现成交目标，取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用了成交的基本策略和成交技巧一个积累了丰富的经验、掌握了有效策略和方法的推销人员，懂得应该在什么时候、以什么方式结束推销过程，把握成交的机会本章主要论述成交的含义和基本策略，介绍常用的成交技术和方法，探讨如何在成交后服务顾客，保持与顾客的联系，以不断促进顾客队伍的稳定和发展8．1 成交及策略【案例一】某汽车配件厂的甲、乙两个推销员，分别到某一汽车修理厂进行推销推销员甲认为他推销的产品无论在质量上还是在价格上均属上乘推销员甲从五个方面分别介绍了自己的产品，在整个面谈过程中，顾客没有提出任何异议尽管顾客没有马上订货，但推销员甲对这次面谈的结果感到非常满意他相信顾客一定会向他订货因此，很有把握地给顾客留出了考虑的时间几天后，当他再次拜访时，得知推销员乙已经获得了顾客的订单成交是整个推销工作的根本目标因此，一位优秀的推销人员应该具有明确的推销目的，千方百计地促成交易。
成交过程是一种表明顾客接受推销人员的意见和建议并实施购买的行为成交具有约束性、互惠性、双方一致性等特点，这就要求推销人员掌握一定的成交技术，并具备必要的商务知识及其他有关业务知识，只有掌握各种成交理论和成交技术，才能有效地促成交易因此，推销人员必须熟练掌握成交的基本策略8．1．1 成交的含义所谓成交，是指顾客接受推销人员的建议及推销演示，并且立即购买推销品的行动过程成交也可以理解为顾客对推销人员及其推销建议和推销品的一种积极的或肯定的反应1)成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种反应在推销过程中，推销人员及 I 其推销提示或演示必须能引起顾客一定的反应，这是推销洽谈的基本目的如果顾客对于推销人员及其推销建议和推销的商品毫无反应，就根本谈不上成交了2)成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种肯定的反应推销是一种双向信息交流，顾客必然会对推销行为产生反应顾客有了反应并不意味着一定成交顾客的反应可能是积极的，也可能是消极的一般情况下，在顾客做出积极反应时更有利于成交因此，推销人员应该积极诱导顾客，使顾客产生购买动机，实施购买行为3)成交是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行动过程成交是顾客正式接受推销人员及推销建议和推销品，只有正式接受才算正式成交。
因此，在推销过程中，推销人员不仅要赢得顾客的信任和好感，而且要说服顾客接受推销建议并立即购买推销品成交是一个行动过程，只有顾客购买了推销品，才算最后达成交易成交的特点是采取购买行动，没有行动的积极反应不是成交，没有行动的接受也不是成交总之，成交是顾客接受推销人员及其推销建议并立即购买推销品的行动过程成交是洽谈的继续，非每次推销洽谈都能成交成交是推销过程的终点，但并非每一次推销工作都以成交来终止整个推销过程为了能达成交易，推销人员不仅应接近顾客和说服顾客，而且应鼓动顾客，促使顾客立即采取购买行动，达成交易案例二】成交不是瞬间行为而是一个过程盖茨五年前开设了一家风景服务公司，公司的主要业务是修理草坪，修剪花草树木，除草和收拾花园，以及草坪以旧换新等该公司以优质、快捷的服务著称而客户的反映是，尽管质量不错，但收费太高了罗斯一家刚刚掘入一幢价值 22．5 万美元的房子，占地约 l60 米 2，但地面潮湿，还有沙土，仅有的几棵树也太高、太老，快要枯死了罗斯先生已经给盖茨打询问这一服务，他们星期五下午见了面盖茨："下午好，罗斯先生，我是吉尔伯特· 盖茨"罗斯："我们久闻您在此行业的大名"盖茨："我以我们的优质服务为荣。
在城里，我们的杰作随处可见" 罗斯："我们已见过几处，很满意"盖茨："现在让我们谈谈您的住宅吧您希望我做些什么?"(盖茨和罗斯在住宅周围转了几圈，罗斯就这所宅子谈了自己的几个想法)盖茨(参观结束后)：" 我有一个好主意，我现在想好了一个大体框架，最好另找时间咱们谈谈您看下周三的晚上怎么样?"罗斯："下周三很好 "第二个星期的星期三，盖茨与罗斯会面后寒暄几句，便步入正题盖茨："我现在有几张草图"罗斯："您能多解释一下吗 ?"盖茨："您的房子太漂亮了，您和夫人一定为之骄傲" 罗斯： "是的"盖茨："为了更完善一些，您必须有一个漂亮的环境：草坪、灌木丛、花卉和树阴我建议您不用 4 英寸(1 英寸=2 ．54cm) 的填土，而是直接从麦伦庄园引入一层 2 英寸厚的沃土，并种植那里的兰草这样虽然贵了一些，但您今年夏天就有漂亮、迷人的草坪了如果让我们撒种，那要花很长时间(盖茨又做了其他解释)就这些，您的意见如何?"罗斯："听起来不错，要多少钱?"盖茨："我们的服务将一直延续两年全部费用为 l0000 美元"罗斯："l0000 美元! 太贵了我们两年前为这块空地只花了 3500 美元"盖茨："听起来贵了点，但是，我们还要向您提供两年内的各项配套服务，如种植灌木、养护等。
"罗斯："我们也与其他几家风景公司谈过，价格比您的便宜"盖茨："如果那样的话，我们也可以做到，帮您植草、翻土、种树，直到草坪变绿那要用约 1 个月时间，只需 3000 美元，但是以后的事情我们就不负责了据经验，有一些草坪挺好，但有的会出问题"罗斯："我也明白， 3000 美元和 10000 美元的服务会大不一样我只是在想，为了那些服务差异而多花 7000 美元是否值得?"盖茨："让我们回顾一下那些差异首先，地皮是全套的优质地皮，来自麦伦庄园；每一棵灌木都精心挑选，放在合适的位置，有一些是常青的，有一些是四季变化的这样，您的花园便四季如春，景色各异另外，每一棵树都是不同类型的，有两棵 20 英尺(1 英尺：0．3048m)高，一年后便可有树阴而且，我们在两年内为任何死去的草木免费替换如果按照便宜的价格，您得到的只不过是一个绿草坪、一点灌木、几棵小树但多花一点钱，便可迅速拥有一所豪华宅院"罗斯："听起来真是不错，但我还是不知那多花的 7000 美元是否合理，我要等我夫人下周回来，同她商量"8．1．2 成交的基本策略成交是推销工作的根本目标在推销工作的这个阶段，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，而且要帮助顾客做出最后购买决定，促成交易并完成一定的成交手续。
如何实现成交目标?取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交的基本策略和技术1．正确识别顾客的成交信号，当机促成交易成交信号是指顾客在接受推销过程中有意无意地通过表情、体态、语言及行为等流露出来的各种成交意向我们可以把它理解为一种成交暗示在实际推销工作中，顾客为了保证自己所提出的交易条件，取得心理上的优势，一般不会首先提出成交，更不愿主动、明确地提出成交但是顾客的成交意向总会通过各种方式表现出来对于推销人员而言，必须善于观察顾客的言行，捕捉各种成交信号，及时促成交易顾客表现出来的成交信号主要有语言信号、行为信号、表情信号和事态信号等语言信号是在顾客与推销人员交谈的过程中，通过顾客语言表现出来的成交信号以下几种情况都属于成交的语言信号：信号：·顾客对商品给予一定的肯定或称赞；· 询问交易方式、交货时间和付款条件； ·详细了解商品的具体情况，包括商品的特点、使用方法、价格等；·对产品质量及加工过程提出质疑；·了解售后服务事项，如安装、维修、退换等语言信号种类很多，推销人员必须具体情况具体分析，准确捕捉语言信号，顺利促成交易案例三】一个卖中文电脑记事本的女孩去拜访一位公司经理她向经理推荐和介绍了她的产品，并拿出产品向这位经理做了演示。
这位经理接过她的产品在手上摆弄了半天，很喜欢过了一会儿，这位经理说："我有几本名片簿，要把这些名片信息输进电脑记事本中，需要多长时间?"请分析一下经理说这句话的含义是什么 ?大家想一想，如果一本名片簿能装 50 张名片，一张名片上约有 50 个字，那么要把这些字一个一个地输入电脑记事本需要多长时间呢?他的话是什么意思?如果遇到一个傻乎乎的销售人员，他认为这位客户的异议是不想购买我们的产品，而这个女孩马上就意识到了这是客户成交的信号于是她就向客户提出要求："如果您同意的话，我把您的名片簿带回去，输完之后，明天给您送过来"大家想一想，如果这位经理同意她把名片簿带回家去替他输入电脑记事本，不就意味着成交了吗?为什么说这句话是成交信号呢?"我有几本名片簿，要把名片信息输进电脑记事本中，需要多长时间?"这是一个什么问题呢 ?它牵涉到一个使用问题，如果客户不想购买的话，他怎么会问一个产品的使用问题呢?这就是通过语言表达出来的成交信号行为信号是指在推销人员向顾客的推销过程中，顾客的某些行为表现出来的成交信号，如顾客认真阅读推销资料；比较各项交易条件；顾客要求推销人员展示产品，并亲手触摸、试用产品等例如：一位女士在面对皮衣推销员时，虽然是大热天，她仍穿着皮衣在试衣镜前，足足折腾了一刻钟。
她走来走去的样子好像是在做时装表演，而当她脱下皮衣时，两手忍不住又去摸皮毛，甚至眼里涌动着泪光从该例我们可以看出，这位女士的行为属于强烈的购买信号正因为通过顾客的行为我们可以发现许多顾客发出的购买信号，因此作为一位推销人员应尽力使你的顾客成为一位参与者，而不是一位旁观者在这种情况下，通过你的细心观察，你就会很容易地发现购买信号比如，当客户一次次触动按钮、抚摸商品或围着产品看个不停的时候，难道你还不能从中看出什么吗?当你捕捉到了购买信号时，再稍做努力就可以成交了表情信号是在推销人员向顾客推销过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号例如，微笑、下意识地点头表示同意你的意见，对推销的商品表示关注，等等例如：一位保险推销员，在给顾客讲述一个充满感情的、很有说服力的、第三者的故事时，竟让对方忍不住双目含泪事态信号是在推销人员向顾客推销的过程中，就形势的发展和变化表现出来的成交信号例如，顾客要求看销售合同书；顾客接受你的重复约见；顾客的接待态度逐渐转好；在面谈中，接见人主动向推销人员介绍企业的有关负责人或高层决策者这些事态的发展都明显地表现出顾客的成交意向例如，在案例 8．1 中的推销员甲之所以未能成交，是因为他没有及时捕捉到成交信号，未能主动提出成交要求，以便错过了有利的成交时机。
顾客的语言、行为、表情以及事态变化等表明了顾客的想法推销人员可以据此识别顾客的成交意向因此，推销人员应能及时地发现、理解、利用顾客所表现出来的成交信号，提出成交要求，促成交易 成交信号的类型 信号 l：当推销员将商品的有关细节以及各种交易条件说明之后，客户显示出认真的神情，并把推销员所提出的交易条件与竞争对手的条件相比较时，推销员就可以询问客户的购买意向了信号 2：以种种理由要求降低价格这是非常有利的信号，此时客户已将产品的支付进行比较，要求价格上的优惠是每一位有购买欲的客户所要求的，你不能轻易让步要判明客户是否确实想买而又存在支付上的困难，如果不是这样，你的让步或许会让客户兴味索然此时你不妨先回避要与不要的焦点，而反问对方要多少，根据数量来考虑折扣与价格这样会给客户一个你比较认真地对待这一问题的看法，同时又很灵活，觉得自己有希望得到价格上的优惠信号 3：主动热情地将推销员介绍给负责人或其他主管人员虽然这时你会觉得有一点挫折感，因为你的一系列努力没有马上变成实际的销售，但这也是很有成绩的一旦客户将你和你的产品介绍给其他主管，你的成功率可能大大增加因为这位客户一定想让别人赞同他的看法，那么他就会努力帮助你推销。
这时推销员不妨沉默一下信号 4：要求详细说明使用时的要求，注意事项以及产品的维修等售后服务此时推销员除了耐心详细地说明外，还要诱导对方提问，以打消客户的顾虑，使其迅速做出决定。