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1、 第十一届中国广告教育学术年会论文W 理论：文化创意原理重构与创新湖南大学周自祥内容提要文化创意已在全球化话语、国家 话语、市 场话语、学科话语等多层面生长出强大的影响力。本文借力哲学概念“主体性” 来整合与建构文化创意原理，将文化创意简洁地定义为“文化创意是人的主体性的惊艳展现”，并借助数字文化与质数概念精巧地将理论相关核心概念与各分支观点融为一体，将整个理 论体系统称为“W 理论” 。“32”是“W 理论”核心结构，3 指代平民化、概念化、结构化三理念，2 指代两个操作层面的模式，即钻石模式与心数模式或称国旗模式。关键词文化创意；主体性；W 理论；模式文化创意近年来已深度介入至广阔领域的理
2、论与实践，不难观察到的现实是，它已逐渐在全球化话语、国家话语、市场话语、学科话语等多层面生长出强大的影响力。已有的研究成果已在宏观上将文化创意置于战略、文化、审美、产业等宽广领域进行考察，在微观上涉及探究具体到个案的创意思路与方法 1，并将其定义为创意产业、文化产业的核心概念。因而整合与建构文化创意原理契合理论与现实的需要，波及到广泛的领域。詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）认为：“对于产生创意的艺术来讲，要了解的、最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。 ”2关于文化创意的核心概念创意
3、有一个较早的看法是，创意是人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维。 3有研究在考察关于文化、创意、文化创意产业概念的多种定义基础上认为文化创意是以知识为元素，融合多元文化、整合相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。 4审视文化创意的内涵与外延，追寻文化创意的源头，我们发现这一定义中省略的主语“人”反而值得特别突出出来，因为无论是什么样的文化创意，其源头一定是人的思维，每一个文化创意都烙有个体鲜明的思维印记。这也可以作为观察理解文化创意的坚实1贺寿昌：创意学概论 ，上海人民出版社 2006 年版，第
4、 9 页2 美 詹姆斯韦伯扬：创意 ，李旭大译，中国海关出版社 2004 年版，第 24 页3 陈初友，王国英：TOP 创意学经典教程 ，北京出版社 1998 年版，第 3 页 4 白庆祥，李宇红：文化创意学 ，中国经济出版社 2010 年版，第 8 页的逻辑起点。立足这一起点，导入哲学概念“主体性” ，我们可以给出一个简洁定义：文化创意是人的主体性的惊艳展现。人以自己意识的活动创造了一个感觉的、情绪的、形象的、观念的、符号的世界，这种感觉、情绪、形象、观念、符号作为活动的客体，可以称之为第三客体。这是一个与人类的意识、思维活动相关联的信息世界，是英国哲学家卡尔波普尔所说的“世界 3”，而世界
5、 3 基本上是人类精神的产物。这种精神的、观念的产物对象化为人的活动的客体，是具有某种载体或媒体的存在。这些载体或媒体都是物质性的存在，我们必须通过这种物质性的存在，才能把握其中凝结或承载的精神的、观念的内容。 5这正是文化创意得以展现力量的大舞台。可以说，所有的文化创意都是人的主体性活动的过程与结果，具有我为性与为我性，并且在利益之外，其过程多为个体的内向传播与人际传播，是人的思维能力的高级而充分的体现，其满意结果还能给人带来精神层面的愉悦与满足，因而称以“惊艳的展现” 。在哲学上，主体可自称为“我” ，所以“我”在文化创意中的作用居功至伟。为了清晰形象地剖析文化创意原理，我们不妨也运用下小
6、小的创意思维，将“我”的汉语拼音“WO”的发音与大家日常生活熟悉的数字文化联结起来，将“我”谐音 5，以方便将数字进行分解再映射文化创意原理来形象而又更深入地理解文化创意。为更简化起见，不妨取“WO”的首字母 W，将其“我”的谐音 5 分解后映射的文化创意原理定义为“W 理论” 。将一个整体拆解剖析有助我们更深入认识理解事物，一个我们容易理解与接受的逻辑是将自然数 5 拆解成三个加法构成的至简的等式：550，532，514。接下来赋予数字不同意义成为关键。因为日常生活中除了 5 谐音为“我” ，0 也常谐音为“你” ，第一个等式不妨依然用谐音方法理解成我我和你；第二等式中的“32”是本文的主体
7、，这里的“3”映射为 3 个理念，即平民化、概念化、结构化，将 2 映射为两个操作模式，即钻石模式与心数模式。第三个等式中的“14”则是心数模式的核心结构，即一颗心四个数。下面分述之。第一个等式中强调我和你，这是宏观与微观层面均需关注到的大思想问题，人并不是全能的上帝，人不能创造世界，只能将世界的事物变动位置与结构来改造世界，使世界产生属人关系的变化，使世界成为人自主活动的条件，但这靠一个人做不到，靠活着的一代人两代人也做不到，要靠作为群体的人，要靠人的智慧的历史累积、遗传与发展。所以，坚持单一个体的中心性，以弘扬主体性的价值，实际上是在处理与建构“我和你”的合作共享平等友彼此尊重等多重相互联
8、系中，来进行文化创意。 “在任何民族的语言中，一个可5 郭湛：主体性哲学：人的存在及其意义 ，中国人民大学出版社 2010 年版，第 13 页以被所有的个人使用，用以指称说话者的我的概念的确立，标志着每个人的自我在抽象意义上的平等。 ”6第二个等式中的平民化、概念化、结构化三理念紧密关联，存有递进逻辑关系，是文化创意的大思路。关于平民化理念，笔者在 2005 年论文媒介平民化理念的思考一文中已提出要在最广泛最深入最抽象的层面来拓展平民化的内涵。平民化意味着将每个人身上的“老百姓角色”部分取出来，平等视之。平民化理念核心是以人为本，平民化在本质上是社会平等化。从传媒实践来看，传媒的角色从一个居高
9、临下“我对你说”的宣教者，转变为力求平等的“我和你说”的交流者和信息传递者，导致了传媒的传播内容、传播方式、传播角度、经营方式等具有了一种平民意识。这种平民意识以一种平民化的价值取向与平视生活的角度观察和思考，记录和传递。 7这里的“我和你说”又刚好呼应与诠释第一个等式中的“我和你” ，联想到 2008 北京奥运会主题歌名字由先前的“我们都是一家人”的后改为“我和你” 。这种巧合挺耐人寻味。因此，这里的平民化理念起到一种价值观导引的作用，只有在这种大方向上，文化创意之路才会无尽广阔。概念化理念将文化创意从平民化理念下移到创意方法上。 “概念”不是古汉语词汇,而是一个用来翻译西方语言中的“con
10、cept” “Begriff”的现代汉语词汇。它在各种自然语言中,依不同的上下文,可能有多种含义,但也确实表达了某种特别的思想倾向。比如,当将它与“图像” “感觉”等相比时,就可以明确感知到这种独特的倾向,即一种趋向于抽象、确定的状态的思想倾向。 8美国流行的韦伯斯特词典(1988 年,第 9 版)将“concept”的含义归为两类: (1)心里边包含的东西,比如思想、看法(something conceived in themind: THOUGHT, NOTION); (2)将特殊实例普遍化而得到的一个抽象的或全称的观念 ,与“观念”(idea)为同义词。 现代汉语词典对“概念”的解释为:
11、“思维的基本形式之一,反映客观事物的一般的、本质性的特征。人类在认识过程中,把所感觉到的事物的共同特点抽出来,加以概括,就成为概念。比如从白雪、白马、白纸等事物里抽出它们的共同特点,就得出白的概念。可以说，在文化创意领域，洞察纷繁复杂的表象联结各种可资利用的资源，用以提炼出新鲜的概念是人的主体性惊艳展现的要害，尤其是“在灵感和想象力的引导下创造出乎意料之外，在乎情理之中的概念” 9，这是在给定空间与条件范围内盘活既有文化资源的新产出与再造。概念在文化创意过程中的重要性无与伦比，核心概念是创意延发的依据和衡6郭湛：主体性哲学：人的存在及其意义 ，中国人民大学出版社 2010 年版，第 202 页
12、7 周自祥：媒介平民化理念的思考 ， 新华文摘2005 年第 11 期8 张祥龙：概念化思维与象思维 ， 杭州师范大学学报(社会科学版)2008 年第 5 期。9 郭中实：概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义 ， 新闻大学2008 年第 1 期量尺度。很有可能一个产品或品牌甚至一个城市全部的工作都是围绕一个由文化创意生长出的核心概念运转。享誉世界的英国历史学家阿诺德约瑟夫汤因比（Arnold Joseph Toynbee）曾指出，一个民族或社会能否打开僵局开发前程，仰赖是否朝着创造的方向迈进，没有创造力的民族或社会将无法面对“未来的冲击” ，亦不足以适应现代世界的动荡。人类发展史也一再证
13、实，人类的进化、文明的提高、国家的强弱、民族的盛衰，都与创造力的发展息息相关。而在文化创意领域，创意人概念化的水平直接体现着创造力的强弱，放大来看，创意人概念化的能力在驱动着社会的整体发展。关于结构化理念，这是在平民化理念与概念化理念之下再次下行，直接贴近操作层面，涉及概念转化成意象，意象如何符号化可视化并有机结合各种媒介与平台进行可能的有效传播等，这是具体实施方案的拟定过程。总体说来，文化创意的结构化理念着眼点在于两方面：1、元素的次序性组织，2、符号的次序性组织。第二个等式中的两个具体操作模式之钻石模式，来源于笔者对湖湘文化特质的提炼过程中的发现与刻意建筑式转化到创意领域。在借鉴了相关研究
14、文献并结合个人观察与感悟基础上，笔者以为至少可以将湖湘文化特质提炼总结为四个层面，即经世致用，实事求是；浪漫灵泛，适性自然；开放包容，兼收并蓄；独特的忧乐求索观。这在笔者于中国广告教育研究会十周年年会上发表的论文湖湘文化特质与中国广告理论创新一文中有较深入的论述。为进一步简化，可将每个层面的特质简化为不可再简的一个字，探究一下，不妨将经世致用，实事求是极简化为“实” ；浪漫灵泛，适性自然简化为“适” ；开放包容，兼收并蓄简化为“容” ；独特的忧乐求索观简化为“观” 。让人惊喜的是，这四个字连成起来组成的“实适容观” ，已经可以被视为一个有内在逻辑意义的新成语，并且每个字的已有的丰富内涵都可以在
15、其中找到相互支持与印证的关联从而获得新的解释力量。如可理解成“事实要适合容纳观念” 、 “要将观念合适地容纳到实体之中”等，再反观文化创意所做的一切不就是要将观念与既有事实有机关联起来吗？这样借助语言文字的力量，在现实与文化底蕴之间搭建了一个沟通之桥。我们要做的就是将历史文化资源转化再转化，直到符合我们的现实需要。那为何称为钻石模式呢？我们考虑到既然这四个字每个字内涵都很丰富，因此不妨将之放大成四个“世界”： 事实世界；适然世界；有容世界；观念世界。而这“四个世界”又相互关联成一个整体，最适合用几何四面体来直观表达四者之间关系，而最简单的四面体是三角锥形，其外观容易让人联想到心形的钻石造型，最
16、“软”观念与最硬的石头给合在一起，给人以启发，最“软”的观念有可能变成最“硬”的实力。于是不妨命名为“钻石模式” ，而且品牌钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”作为 20 世纪最为经典的广告语，产生了巨大威力，刚好可以作为诠释这一模式的经典案例。关于第二个等式中的两个具体操作模式之心数模式，指的是一颗“心”四个数，刚好对应第三个等式中的“14”结构。众所周知，在创意领域，真正将创意方案实施变成美好现实的方案比永远停留在纸面上的创意方案要少得多。因此，一个创意方案的命运就是两个，要么活，要么死，有趣的是，在我们的数字文化中，14 的谐音可以是“要死” ，也可以“要发” （音乐简普 4 念 FA） ，意即要么死掉要么活得很好。更进一步，为形象记忆与理解文化创意操作技巧，不妨将 1 和 4 进行操作方法层的映射。为表述方便，先定义一个概念，不妨称之为创意质数。在此特别规定创意质数
