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1、2006 学年度第一学期市场营销专业技能月赛案例分析班级： 姓名： 学号： 分数： 注意：1、本套试卷共八大题，每题后面都设置几个小问题，请同学们先看问题再阅读案例。2、回答问题时，要注意看清题意，使用上相关的原理，并且结合实际情况。3、本套试卷满分 200 分，考试时间 120 分钟。一、海口 海口海口 “两椰两椰两椰 ”的的的 价格之争价格之争价格之争目前，在我国饮料市场上，民族饮料行业已撑起了半边天，但在 1994 年至 1996年期间，我国民族饮料工业却面临洋饮料的冲击，日子很不好过。全国饮料行业排名前 16 名的企业中，可口可乐与百事可乐的罐装厂占了 12 家。在洋饮料的冲击下，我国
2、民族饮料行业面临严峻的考验，果汁饮料只有海南椰风芒果汁与椰树椰子汁形势较好。海口罐头厂的“椰树”牌椰子汁走俏于前，其市场主要在长江以南，椰风集团的“椰风”牌芒果汁风靡于后，其市场主要在长江以北。1996 年1 月 8 日，海口罐头厂在海口召开了一次产品订货会，推出 4000 吨芒果汁，将每听由出厂价的 1.78 元，大幅度降至 1.4-1.5 元来出售，在各种原材料均上涨的情况下，海口罐头厂的芒果汁立即吸引了经销商的争购，相当一部分原来“椰风”的客户转而订购椰树芒果汁，甚至不少客户还表示， “椰风”如果不降价就拒绝履行已签订的购货合同。结果，这次定货会使得“椰树”的芒果汁如愿以偿地签下 3.2
3、 万吨的芒果汁订单，这是椰风上一年定货量的一半，而1994 年， “椰树”芒果汁产量还不到 150 吨。你若为椰风集团的高层管理，面对“椰树”芒果汁的降价销售，将作出何种对策。【案例思考题】1 “椰对”降价的目的是什么？会带来什么样的后果？2 “椰风”可采取哪些对策并说明理由。二、传播效果不等于促 传播效果不等于促传播效果不等于促 销效果销效果销效果 绿之源在武汉高校的广告宣传1998 年 10 月中旬，绿之源生物工程有限责任公司与武汉各大专院校学生合作，由各校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品信箱广告，粘贴在每个学生寝室的门上。 这个信箱由硬质纸做成，长 17、5 厘米，宽 16 厘米，厚
4、 1 厘米，可以插进书信、报纸、留言条等。信箱背面贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安装好了。整个信箱做工精细、结实耐用、美观大方。信箱的上方印有一个横向的、与真实的饮料瓶外观一致的精美图案，并且根据男女生寝室的不同，分别设计不同的图案和文字。两种信箱都在醒目的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品” 。这种信箱广告一贴出，同学们便争相观看，几个小时之内几乎所有的学生都知道了“绿之源饮品” ，连平时喝惯了可乐、雪碧等碳酸性饮料的学生，也开始关注起“绿之源” 。由于“绿之源”小信箱给同学们带来了具体的好处，自然使同学们对绿之源饮品及生产厂商产生了好感，在此情况下，学生们当然更乐于接受绿之源
5、饮品，这对于提高绿之源在广大学生中的知名度和美誉度起到了极大的作用。另外，绿之源饮品的生产厂商选择各高校学生会为合作对象，不但使活动顺利得到了校方的许可，而且极大地提高了工作效率。不少高校学生会成员两人一组把信箱贴到每个寝室门上，不到两个小时就完成了任务。事后厂家派人对这一工作进行检查，感到非常满意。可以肯定这一广告活动是比较成功的。但这一活动仅仅是广告效果较好，促销效果却不理想。事后有关人员曾走访了校园内及有关附近的商店，销售饮料的老板们普遍反映绿之源饮料较之过去有了一些提高，但提高不明显，主要的饮料销售还是“可乐”、 “雪碧” 、 “芬达”等碳酸性饮料。究竟是何原因呢？经初步分析，主要是价
6、格、及其它促销措施如瓶盖中奖等等。【案例思考题】1、这种广告方式为何在目标市场范围内取得成功？2、这种广告方式有较好的传播效果但销售效果为何不理想？3、若你是“绿之源”公司的营销人员，你将采取哪些配套措施来提高销售量？三、华帝 华帝华帝 : 危机营销危机营销危机营销 巧度危机巧度危机巧度危机背景介绍: 未来五年中，中国的小家电市场很大，城市居民中分别有 46.6% 、 42.4% 、 46.8% 的家庭有意购买热水器，燃气灶和抽油烟机，需求量分别高达 4660 万、 4240 万和 4680 万台。高需求量和广阔的发展空间，着实吸引了不少家电企业：万家乐、万和、方太、帅康、林内、樱花等业内传统
7、强手，挟专业优势和多年的市场运作经验摩拳擦掌，要大显身手；海尔、科龙、格力、美的等企业挟巨资与名牌双重优势杀入小家电领域，意在分一杯羹。而他们所面对的客户群年龄层正在下降（ 2540 岁）、学历趋高，又喜欢名牌产品。整个市场状况和前景对于名气不大的灶具大王华帝公司既是挑战也是机遇.从 1995 年开始，华帝已连续六年高居全国灶具销量第一的宝座， 2001 年华帝的抽油烟机和热水器也进入行业前五位。在非典肆略的五月,华帝公司通过一系列的促销活动,度过了销售淡季,五六月的销售额突破了亿元大关,比去年同期增长60%.事件 1：特价亲情行动：消弥 SARS 距离 活动主题：创意生活亲体验 活动目的：在
8、五一节黄金周以及整个五月，以有意义的降价和奖品配合活动，刺激购买。通过消费者发挥灵感亲身参与现场拼图活动，加深对华帝品牌“感受创意生活”的形象。 活动时间：2003 年 4 月 26 日至 5月 25 日 活动内容：一：部分产品如新的低价嵌入式旋转火炉头 0223X2 灶具等吸油烟机进行特价推出；二：203A、203C 深抽双面板系列吸油烟机做新产品上市推广；三：赠品促销：单品促销：消费者购买 200 到 400元，送“灵感一闪”时尚相机一部；满400 到 600元，送电蚊灯一台；满 600 元到 900 元，送高级护眼灯一台；满 900 元到 1500 元，送华帝创意大礼包一套（自由组合赠品
9、）。套装促销：根据不同组合，各个市场根据本区域实际情况进行价格，调整套装价格，并赠送相应的赠品。 现场活动：凡购买华帝产品或到现场参观咨询的消费者，可用玩图案的方式拼出华帝产品的厨房，参与者在指定的时间内将所有的板块拼成一个完整的厨房，可获得笔、杯子、弹簧秤等获奖礼品。 活动效果：在非典时期，各地区的消费者都减少了相应的户外活动，对于孩子们来说，缺少了游戏的空间是家长们最为担忧的心事，华帝在以价格等作为诱惑力的前提下，又通过一些现场活动来吸引孩子们的注意力，推出的商场拼图活动大受消费者追捧；同时，又因为这个活动在全国几乎同时展开，活动需要的小礼品又是由各个区域市场自行准备，以便于卫生、快捷，而
10、不用从广东总部发货，避免了消费者对此的担忧。 事件 2：欧式油烟机榨油战役，开拓利润绿地 由于欧式油烟机对技术、材料及工艺水平的要求比较高，国内一般企业难以达到这个水平，导致前几年一些德国、意大利品牌携工艺、技术优势登陆中国，抢占了不少市场份额。因此，在SARS 期间，如何夺取这一块市场份额就成为国内企业能否提高利润能力的关键。 活动目的：夺取高档欧式油烟机市场份额 活动时间：4 月 22日6 月 30 日 活动内容：华帝高档欧式油烟机降价 50%，华帝欧式油烟机 202F 仅售 1380 元，若与灶具捆绑销售，价格为 1098 元，另一款欧式高端油烟机 202E 更低至 780 元，在行业中
11、高档欧式油烟机首先突破千元价位 活动效果：一直以来，油烟机品牌的竞争一直集中于华帝、帅康和方太之间，三雄争霸，但胜负均不明显，竞争也是集中于中档油烟机产品上。这次声势浩大的行动，使华帝油烟机市场销售额比去年同期增长 46%，销售量增长 35%。同时全国有100 多家媒体进行了相关报道，大大提升了华帝品牌在烟机市场上的影响力。 事件3：赶超一亿：挑战心理极限 2003 年的 5月 1 日，华帝总经理黄启均向公司营销下达了一个被当时被称为“不可能完成的任务”：在淡季最淡、五六月非典仍在肆虐的季节实现销售收入 1 亿元。 活动目的：两个月实现销售 1亿元，对全年销售任务和销售目标达成具有重要意义，并
12、形成强大的支持。 活动时间：5 月 1 日到 6月 30 日 活动内容：首先，为各个营销区域以及经销商制定 5、6 月份奖励指数，从而使各个区域人员目标明确；第二，在此基础上再制定特别奖励计划；第三，在监督层面上，设立销售业绩跟进小组，贴身跟进和督促经销商对销售计划的落实；第四，启动首期终端改造方案；第五，配套推出“华帝助你健康生活“紧急市场推广方案；第六，同时推出刀具推广方案；第七，强化推出新产品高档欧式抽油烟机市场方案；第八，拓展消毒碗柜产品线，重点强调与抽油烟机、灶具的“三合一”配套销售计划；第九，全新概念的健身系列燃气热水器整合上市方案，并结合这次活动在 5 月上旬推出，形成对 6 月
13、份的业绩可持续提升；第十，在这些已有的产品整合与将要推出的产品的基础上，在新开发的农村市场上，强化沼气产品订单供货。 活动支持：除了利用新的资源之外，在挖潜方面，华帝提出充分利用公司库存沉淀资源，在非常时期支持销售前线；在上下游供应链上，要求和协助华帝上游供应商降低成本和供应价格，增强产品价格竞争力；在产品质量上，研发与质量部门建立攻关小组，切实解决一些长期以来市场反应的技术和质量“顽疾”，给与客户和销售队伍实质的支持与帮助。 活动效果：非常时期，华帝提出了一个不可能的经营目标，有效地保证了企业人员在非典时期的昂扬斗志。在这个基础上，华帝推出的关于奖励经销商的政策、以及各种督导方式将总部与各个
14、战线紧密地用利益共同体的方式连接到一起。从而在距离6 月 30 日还有一天的时候，公司提前完成销售目标，比较去年同期销量几乎是翻一番,增长率达到 81%,甚至是自公司成立 10 年来首次出现日销售额近千万元。 【案例思考题】1. 在促销活动中,华帝动用了哪些促销工具?2. 华帝是如何对经销商进行促销的?3. 如果从整合营销沟通的角度,华帝的促销活动还可以有哪些改进?四、为梦想而来四、为梦想而来四、为梦想而来 沃尔沃（VOLVO）公司的产品线战略VOLVO 卡车公司源自瑞典 VOLVO 集团公司，其缔造者是 Assar GabrieLsson。出生于 1891 年的 GabrieLsson 曾经
15、是个经营禽蛋贸易的进口商，他梦想着有一天能够制造汽车并拥有一家属于自己的汽车厂。1928 年，GabrieLsson 在瑞典的哥德堡创建了VOLVO 汽车制造公司。历史上的 VOLVO 是个产品多元化的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的 VOLVO 轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。然而，进入 90 年代后，随着世界汽车工业发展，轿车生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数超大轿车生产公司集中，并逐步占领了世界轿车市场的绝大部分市场份额时，VOLVO 公司从企业未来发展战略出发，适时作出了重大的战略调整。1999年，VOLVO 公司将原来轿车的股权以
16、520 亿元人民币的价格全部出让给了美国的福特公司，以 15%的股权购买了法国雷诺 MACK/VI 公司 100%的股权。经过全面的战略调整和内部的整合后，VOLVO卡车公司在 1999 年度就实现了年产重型卡车 8.1万辆，加上与 MACK 和雷诺 VI 合作生产的卡车，仅比世界第一大卡车生产厂奔驰公司少 3.7 万辆。在欧洲的市场占有率达到了 28%，而在美国、加拿大市场上，其占有率分别为 24%和 17%。在亚洲，VOLVO 卡车公司除继续发展中型卡车贸易外，已开始与日本三菱公司合作生产中型卡车。在北非也拥有巨大的市场份额。1999 年 VOLVO卡车公司重型柴油机的产量亦有大幅度提高，达到12.4 万台，位居世界第三位。资产重组使得 VOLVO 卡车公司成了产品更加专业化的制造厂商，并着力开拓世界卡车市场，它所出产的卡车不仅有从 8 吨到 100 吨的全部系列，而且从拖车、翻斗、油罐、平板、搅拌、
