专业市场经理培训(81页)

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1、1,商流本部本部长特别助理 蔡松基2004.6,专业市场经理培训,2,顾客,环境,人文经济,环境,技能生态,环境,政治法律,环境,文化社会,生 产,人 事,财务,销售,行销控制系统,行销规划系统,情报行销资讯系统,行销组织系统,产 品,促 销,通路,价格,3,一、营业基本理念、方针,4,1、海尔营业基本理念、方针,永远不变的是与用户零距离,01、 客户至上、用户第一02、 满足顾客需求的商品提案03、 重视感情、感谢经营伙伴04、 市场安定、公平竞争05、 方便于顾客之销售网构筑06、 正确广泛的宣传促销活动07、 提案（建议）营业08、 SBU经营（集众广智全员经营）09、 对立和协调10、

2、创新对应时代的变化,5,2、海尔营业员基本使命,明了营业活动目的方针市场调研及构筑方便于用户购买的销售网点完成事业目标，提高市场份额创造定单的促销活动回款迅速、安全供交货经销商支援服务活动经销商“烦恼”（苦情）的解决活动（问题点解决）亲密的人际关系的构筑顾客满足及市场需求声音的听取,6,3、海尔市场经理的基本工作, 向顾客推介商品和服务的价值 传递集团文化、产品、服务信息 收集市场信息，来反应于商品开发和扩大销售 支援经销商销售活动 建设销售网络（培育和开拓） 开拓店、新市场 建构经销商、顾客和集团沟通的“桥梁”（亲密的人际） 获得客户的信赖（是十分重要的事） 宣贯销售政策 开办促销活动 经营

3、商基本资料管理 回款 直销员严选、严训、考核 问题解决 报告、联络、商谈,7,二、正确营销活动理念,8,1、营销本质是“买”而不是“卖”的工作2、用户永远是对的3、赢取竞争的4C&2S4、永远与市场、用户零距离5、快速反应 马上行动6、创新市场 感动用户,营销应以“用户”想起，而不是由4P想起以满足用户的依归满足用户基本需求要以产品的效益 + 服务要照顾到企业的利益,（一）营销活动理念：,9,（二）营销活动方针,1、营销活动以用户为核心2、用户是营销活动的终点（目标），更是企划的起点。3、了解用户的行为是营销智慧的开端。,例： 雀巢咖啡随身包之案例 卖钢琴的实例,10,1、市场经理的立场, 集

4、团的代表者 集团的领航者 集团文化、方针的宣贯者 区域经营的责任者 顾客的代办者 经销商的共同经营者实现者 经营利润的获得者 市场信息搜集者,11,2、市场经理创造的事物,1）创造每位顾客的价值2）创造顾客的期待3）创造顾客需求购买、再购买4）创造顾客满足5）创造固定顾客6）创造市场www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,12,三、经营市场、经营客户 经营产品、经营人,13,经 营 市 场,14,1、经营市场,了解市场文化、背景、需求了解80渠道在哪里？并攻入80渠道建设宽、广、强的销售网络掌握各级市场的工程信息整合市场资源，赢得市场大定单。抢卖场第一位置、第一份额。市场份额要30%以上,

5、15,2、经营市场,建设一个宽、广、强的销售网点确保每一工程成交销售建立与市场用户沟通管道开办各项促销活动,16,5）零售业销售活动的本质特征,是如何把顾客引到卖场（pull）请讨论：,17,3、电脑、商用空调工程销售,收集四面八方的市场需求信息需求信息紧盯人际公关发挥资源整合报价技巧成交案例汇总、报告,最重要的是信息经营,18,首先是观念改变，突破传统思维模式来实践跳跃式成长，其市场目标：,是要与市场比，要与市场第一比。 每区、每店、每型号都第一争第一、要第一，成为第一的思路规划来努力蜜蜂式的深入市场、贴近市场、开发市场确保各销售渠道的销售（量贩/大商场/专卖店电器店/工程）抢夺一、二级市场

6、，进击农村市场。,4、经营市场：,19,5、区域经营责任：,构筑宽、广、强的销售网络市场份额NO1推进产品销售均衡推进开办客户卖得多、卖得快、卖得赚的促销活动用户服务满意的活动推进CRM（客户关系）构筑培训优秀直销服务队伍攻夺卖场份额（销售金额/面积）,20,经 营 客 户,21,1、首先要贯彻店别管理：,经销商基本资料近三年销售实绩（金额、商品别、台数）每个月滚动销售计划推进约束事项登录与兑现助成项目登录问题点记录、对策、管理促销活动三个月12周作成推动,22,2、经营客户首要,感动客户帮助客户卖得多、卖得快、卖得赚建立良好的CRM关系,23,3、经营销售网络、经营客户,贵在经营辅导 让经销

7、商卖得多、卖得快、卖得赚,如何增加顾客、增加销售、增加利润带动前进资源整合成功范例创造用户提升卖场竞争力,24,4、经销商支援活动本质,1）支援经销商实现增客、增销、增利，使店对我公司有高度满足感，信赖感，进而增加进货销售。2）站在市场战略的立场,对网络有管理、有系统、有秩序的运营和店别的辅导活动来优化网络。3）实现经销商满意，共存共荣 。,25,经销商销售支援活动 计划性辅导支援服务,1、人材培育2、店铺美化、魅力创造3、创造顾客4、供货及时5、销售支援6、销售促进活动支援7、广告宣传支援8、市场信息提供9、经营辅导,26,经销商支援基本,1、正确性针对需求，正确的对应、支援销售或服务技术。

8、2、信赖感约束约定的事项必须遵守实现3、对应性迅速反应，马上行动（迅速订正销售推进）4、持续交流、加深理解、掌握经营状况。5、先制行动，问题不满预测，并加以防止。6、公司内部团队相互配合，支援销售活动推进。,27,5、经销商需求的探索与把握,信息提供，成功范例提供，主张和建议销售、经营业务内容的掌握与辅导现状问题课题、机会、威胁、优弱点分析、活动现状、营销支援把握经销商内部信息资料掌握销售能力把握（适时、适量）每月店别评价辅导现有库存商品销售、出清进度、不满的课题定单创造把握竞争状况把握经营辅导,28,6、问题列表管理与解决,1）所谓真正管理，是管理实绩产生的过程2）所谓工作，就是解决问题 及

9、时对策、解决问题,客、用户问题产品问题服务问题交货问题,29,7、市场经理巡访经销商步骤要项：,先在外部检视店面外观？店内之气氛？促销活动？促销物品活用正确？新商品展示出？现场展示演出？直销员服装、精神？顾客接待？顾客入店动态？顾客购买成交率？顾客对商品的意见？照明？左右竞争品牌调查比较？实绩分析？与直销员交流？ 销售促进,30,8、提升卖场竞争力,32,9、商品说明 135,1）商品特点2）商品性能3）对用户的利益好处推介4）证明证据活用5）竞争品比较6）操作演示 最重要的是上门了解现场设计 提案商谈估价 确认施工,33,10、商品陈列、演出,1）须周全的规划2）时间、场地选定3）动作演出、

10、创意工夫4）商品特点发挥5）使顾客亲自操作6）五感最高度的活用7）各种资料充分利用(商品手册、单页、POP、保证书)8）比较对照9）引起顾客注意10）POP活用,34,11、为什么要扩大销售网点？,认清销售额是从哪里来？,35,销售额从哪里来？,您的销售额 = 客户数店均客户营业额 =来店客数服务成交率购买单价, 欲增加营业额必须促销增加顾客 为客户找产品、为客户提供资源， 让客户卖得多、 卖得快、卖得赚。,36,网络建设的重要性,新客户建设之大目标:,1、提高销售额2、扩大市场份额3、提升知名度4、便利用户购买5、增加利润,37,为何要提升销售额?,“没有销售，就没有事业”“销售额是企业存续

11、的甘露”,销售额 = 贡献度,38,为何要建设“宽、广、强”的销售网络？,1、弥补客户流失2、增加营业额3、改善客户结构4、提高巡访效率5、提高市场份额6、维持企业活力7、提高营业人员水平,39,关于弥补客户流失说明：,1、因客户遗留问题或抱怨处理不好， 导致交易中断甚至告吹。2、因客户资金周围困难3、因客户原因逐渐减少或破产4、因客户在市场竞争失利，市场份额没落5、因海尔营业人员因素导致销售没落6、,40,12、建设新销售网络的做法与注意事项,做法:,相亲订亲结婚,注意事项:,经营者经营理念、人格、信用80渠道,41,经 营 产 品,42,1、经营产品的目的,用产品的效益来提升人民生活的水平

12、（品质）满足用户需求的产品开发经营产品是市场经理的天职 让客户卖得快、卖得多、卖得赚！,43,2、商品知识的学习方法,1）参加培训学习2）向前辈学习3）从专家、资料学习4）向市场学习看、听、摸、记、学5）供应方、优秀店学习6）宣传广告中学习7）自己使用学习8）向用户学习9）向竞争对手学习,44,3、营销三个占有率的重要性！,市场份额销售网点份额卖场份额（销售份额、面积）,45,4、认识80：20定律,80：20的由来宇宙的 80：20 人 的 80：20财富的 80：20销售的 80：20,46,80：20的运用,1、了解地区商用机的80渠道2、了解地区商用机的80客户3、了解地区商用机的80

13、型号4、了解地区对手的80型号5、了解地区对手的80客户,47,5、市场经理一定要有创新想法和做法,1）创新的想法2）创新的做法, 知道对手的做法 知道自己的现状 知道自己优势的资源 把自己的优势资源扩大 亲自做，拉大自己资源成为范例。,48,3）创新的资源,创造内部资源（如1010提练运用），把好的事共享、坏事共鉴。创造社会资源，请问有什么资源？整合外部资源，成为自己资源整合专家资源整合对手的资源整合用户资源整合客户资源整合直销员资源创新的精神，创造资源的精神，精神培育部下成材，将外部的资源成为自己的资源。,49,4）创新是持续的问题,持续创新取决于自己的激情 心中有目标，脑中要有思路，手中

14、要有资源。有思路是要有差异化 有资源不是想着要资源，而是您要什么样资源，要自己达成目标的资源，要有绩效。,50,6、创造定单的促销活动,没有活动就没有销售没有销售就没有定单,1、获取定单2、执行定单 开办促销活动，协助客户卖得快、多、赚3、再获取定单,51,7、零售业销售活动的中心课题,就是销售商品（push）零售业者最接近市场，担任着买进用户所需商品，再卖给消费者的角色。时时考虑怎样的商品才能满足用户需求。开办促销活动,52,53,经 营 人,54,1、首先经营自己：,经营自己 赢得现代激烈的竞争 赢得生活的幸福与美满,55,我们的对手是谁呢？,56,我们的对手是 自己！,57,只有刚性的目

15、标不能变要战胜自己的恐惧感不能有战胜的满足感速度、创新、SBU,我们的对手是自己，如何战胜自己？,58,2、经营自己要有正确的从业理念,59,理念的重要性（观念、想法）,观念改变 行动就会改变行动改变 习惯就会改变习惯改变 人格就会改变人格改变 命运就会改变,60,首先认清自己的角色,海尔地区市场产品总代理是海尔经销商的共同经营者是海尔用户的服务者是海尔人、钱、物的经营者是海尔市场的拓展者,61,个人从业理念,理解自己从业：1）目的2）机会点 现在是在学习经营市场、学习CRM、学习领导统卸、学习管理。3）远景,62,做好个人从业理念,理解、支持公司的理念和方针了解公司创业的历程认清工作的目的认清工作的机会学习谦虚和群记得报告、联络、商谈,