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1、传播学十大经典解读（下）霍金斯报告自由而负责任的传媒 1947 年美国新闻自由委员会出版的研究报告自由而负责任的传媒是新闻批评史上的一个里程碑。由罗伯特霍金斯和 12 位当时美国最有权威的大学里的一流学者共同起草的报告阐述了传媒机构自由与责任的相互关系。报告指出：新闻机构的自由应以推动民主政治、承担社会责任为目的，如果新闻机构逃避它的社会责任则意味着将丧失自由。报告呼吁新闻机构要从道德、民主和自律方面改进自己的工作。半个多世纪以来，报告提出的学术思想被传播学者不断地阐述和发扬，但对新闻界本身的改革却影响甚微。报告 50 年前提出的问题，在今天的新闻界仍然普遍存在。所以，从某种程度理解，这份报告
2、在今天仍然有着现实的理论和实践意义。 1946 年 12 月，针对美国新闻业现状，“新闻自由调查委员会”提交了一份研究总报告书，1947 年由哥伦比亚大学出版社出版，名为自由而负责的传媒(AFreeandRe 鄄sponsiblePress)。报告认为交换消息和意见的言论市场已被少数经济、企业财团把持，操纵在少数人的手中，间接危害公众服务以及民主政治的基础。 这本 133 页的报告书首次提出了社会责任论。提倡自由而负责的报刊，主张新闻自由应以社会责任为规范，媒体对社会有责任提供确实和重要的消息，如果媒体忽略它的公共责任，政府可有限度地控制，同时新闻媒体在行使社会责任时，要进行自律，注意职业水准
3、的品质，致力于客观公正的报道，使得人人有使用媒体的权利，新闻传播进而成为社会公器。此后，新闻界开始有了社会责任论的规范。 自由而负责的传媒的目标是研究大众媒体在公共事件中对公众教育的角色，随着委员会对传媒质量和有效性的评估，委员会提出理想的传媒应该是： 1.对事情做真实、正确而完整的报道并赋予其意义，不但对事实报道，而真理背景也是很重要的。 2.意见交换的论坛：应视大众媒介为一公正讨论的园地，形成一个交换、讨论及批评的场所。 3.呈现社会现实情况：对社会及团体的活动实况做出确实反映。正反两面都应顾及，不可失之褊狭。 4.阐明社会目标及价值标准：澄清社会共同奋斗的目标，表扬社会上善良的一面，使社
4、会大众建立社会高尚的价值标准观念。 5.充分随时供应消息：对社会大众所需要知道的最新消息，做最充分而周全的报道，使大众能透过报道对公众事务做出明智的决定。 书中提出了很多目前还在困扰着新闻媒介的问题：报纸媒介拥有权集中在少数个人和公司手中；公众利用报纸表达自己意见和观点的渠道仍然有限；能够拥有和控制新闻生产的人不能有效地服务于社会的要求。它并没有简单地批判当时的媒介环境，而是为新闻和报纸更好地为公众服务提供了建议，被称之为自由出版的社会责任理论。传媒应该实现下列政治功能：提供信息、启迪公众以使公众能够自我管理、监督政府。传媒如果逃避民主的责任将会失去新闻自由，传媒应该以道德、民主和自我防卫来提
5、高自己的表现。 50 多年以后的今天，这份报告仍然对当今世界各国传媒事业的发展有着深远的影响，从近年来许多国家新闻事业发展的事实来看，传媒从业人员守则的制定、传媒评议会的成立、各大报公评人制度的设立、定期专栏批评同业采访和写作之得失等做法，无一不受这本书的启迪和影响，这是社会责任论思想的具体实践。 霍夫兰的传播与说服 卡尔霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研
6、究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。1946 年到 1961 年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过 50 项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953 年出版的传播与说服一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 传播与说服中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激反
7、应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的
8、效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。 最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。 霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引
9、导后来研究的起点。 维纳的人有人的用处：控制论与社会 1948 年，维纳的控制论问世。这是一本技术性很强的书，不易读懂。为了使控制论的观念能为一般人所接受，维纳在 1950 年出版了人有人的用处：控制论与社会一书，目的就是希望通过他的努力使得人类在技术世界的环绕中更加有尊严、更有人性；而不是相反。 这本书从技术谈起，逐渐将视角扩大到文化、社会等各个领域：包括人类与动物不同的学习机制、语言的机制和历史、信息的组织方式、法律和传播过程的关系、传播和社会政治的关系、知识分子的角色问题、第一次和第二次工业革命、语言中的曲解问题等等话题。在书的后记中，WalterA.Rosenblith 评价自 195
10、0 年以来，这本书深刻地影响了众多科学家、工程师、社会学家、政治家、社会政策制订者看待技术进步中社会变革的方式。 从传播学的角度看，这是一本将熵和信息传递的概念贯穿始终的著作，并以此作为观察其他社会问题的线索。读这本书将有助于从更为深广的层面上理解传播过程的本质。 维纳认为控制人们环境的命令都是人们给予环境的信息。这些命令和任何形式的信息一样，要在传输的过程中解体。它们一般是以不太清晰的形式到达的。在控制和通讯中，人们一定要和组织性降低与含义受损的自然趋势作斗争，亦即要和所讲的增熵趋势作斗争。维纳的论点是：生命个体的生理活动和某些较新型的通讯机器的操作，在它们通过反馈来控制熵的类似企图上，二者
11、完全相当。它们都有感觉接收器作为它们循环操作中的一个环节：也就是说，二者都以低能级的特殊仪器来搜集外界的信息并以之用于操作中。 维纳区别了单向传播的“消息”和作为“ 与外界交换来的东西 ”，即信息。消息，只是从消息的发出者抵达消息的接受者的单向的过程；而信息，则是对一个消息刺激的反应的再提取。但是，这个过程显然不能无限地夸大，即不能以为获得消息的过程会忠实地反映外界的确切知识。事实上，维纳的反馈理论的意义就在于此。维纳认为，消息有天然的“磨损”倾向，有天然的“增熵” 趋势，有增加混乱的必然。反馈的作用就在于同这个“自然的增熵趋势做斗争”。 信息的传输其实比实物的传输更为重要，主要是因为信息的传
12、输是人的感觉和能力的延伸，可以从一个世界延伸到另外一个世界。信息既不是物质，也不是能量，而且在传输信息的过程中还伴随着人类所特有的人文的东西，人之所以有人的用处主要在于人有区别与其他物体和生物的道德、人格、灵魂、精神、记忆等精神活动，抛开这些来谈论 信息纯属无稽之谈。 一个体系抵抗组织程度衰变的重要方法就是保持开放，这就是维纳的结论。不断地与外界交换信息(和能量)，调节体系内部变量之间的综合，抗拒组织解体的自然趋势，是保持体系充满活力的重要途径。 传播学对控制论的运用是普遍的，现代传播学中的制度、规范、法规、政策与管理，受众与传播效果等几乎所有的宏观、中观和微观，无不渗透着控制论的观点，控制论
13、对传播学的重大的贡献是把反馈的概念引入了传播过程的研究，这对于认识人类社会传播过程的双向性和互动性具有极为深刻的意义。 施拉姆的大众传播学 威尔伯施拉姆(WilburLangSchramm，19071987) 是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖” 、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。 施拉姆对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科传播学
14、。 他创立传播学的标志是 1949 年由他编撰的第一本权威性的传播学著作大众传播学的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。施拉姆当时还仅限于挖掘前人和他人的传播研究成果，并加以整理，使之系统化。 施拉姆编撰的大众传播学 1949 年出版后，立即成为美国大学传播学专业普遍采用的教科书。因需求量太大，1960 年又出了修订版。直到今天，这本书仍然被认为是施拉姆建立传播学体系的基础，也是他所有著作中最有权威和引用最多的作品。 全书共分八个部分：大众传播学的发展、大众传播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播过程、大众传播的内容、大众传播的
15、受众、大众传播的效果和大众传播的责任。可以看出，当大多数人对传播学这个学科还不甚明白的时候，施拉姆通过这本 695 页的著作从 8 个方面建构了大众传播学的学科体系。不仅如此，这本书的权威性还在于几乎所有撰稿人都是当时的一流学者，除施拉姆本人外，包括 R.帕克、H.D.拉斯韦尔、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲尔德等三十多人。 施拉姆的学生、传播学者坦卡德曾经对施拉姆有过这样的评价：“施拉姆对这门学科的最大贡献或许并不在于他自己的理论观点尽管这些理论观点很重要，而在于他对传播的核心问题所勾勒的学说框架。也正是在这一点上，他使这门学科得以完善。” 施拉姆在其最后一部手稿中对传播学的未来曾做出这样的预
16、言：传播学在不久的将来，会通过一个合并和重新确认的阶段。在那时，现在被称为新闻学、言语传播学、电影学、大众传播学和信息科学的大学机构将合并成被简单地称为“传播学”的更大机构。这种名称的改变是至关重要的，因为它意味着过去与传播相关的机构的区分它是以传播渠道为基础，以立于每一种传播渠道背后的媒体产业为基础将不再受到重视，以便有利于围绕传播学的核心范式建立一种理性的统一体。 我们欣喜地看到，施拉姆的预言正在世界范围内逐步成为现实。 麦克卢汉的 理解媒介 理解媒介是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉的成名作。在这本书里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“ 信息时代”，阐述了“ 媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“热媒介与冷媒介” 的学术观点。 从 1953 年到 1955 年间，麦克卢汉主持了多伦多大学一个跨学科的文化与传播研讨会。同时，他还配合人类
