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1、北京京客隆超市连锁有限公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式的咨询研究报告内容提要本项目是由北京京客隆超市连锁有限公司投资兴建的商业企业。建设资金为 25,000 万元，其中银行贷款 20,000 万元，自筹 5,000 万元。建设项目为酒仙桥商场拆除后在原址新建。建筑面积为 53,500平方米，其中营业面积 28,000 平方米。根据市场调研的结果，本项目市场定位为近郊社区型购物中心，经营范围为超市、百货零售、餐饮、休闲、娱乐、健身、美容等。购物中心还建有 18,000 平方米的停车场。预计本项目建成后第一年全年销售额（包括服务业的营业额）近 6 亿元。本项目属重建项目，据调查，核心商圈半径
2、1.5 公里，次级商圈 3 公里，辐射商圈 6 公里。本商圈的特点为商圈层次分明，交通比较方便，本区域商业网点不多，生活服务设施较为缺乏，给今后本项目带来较大的发展空间。商圈内常住人口 23 万人，因地处老工业区，下岗和老年退休职工较多，购买力居中等偏低水平，流动人口少。本项目今后发展趋势和前景看好，按照市、区规划，这里将进行电子城科技园、酒仙桥和东坝两个边缘集团，以及第三使馆区的建设，成为相对发达的区域。由于住宅建设的发展，这个地区今后三年左右将新增 12 万人口，购买力总水平将有较大程度的提高。本项目所在商圈内竞争者主要有万客隆酒仙桥店、鑫隆商品批发市场、新楼盘商业设施（大部分为超市、专业
3、店） 。经过比较分析，由于本项目实行错位经营，再加上京客隆公司自有的配送体系和经营超市的实力、经验，竞争者不会构成较大威胁。根据以上分析，本项目的市场定位为近郊社区型购物中心。其理由是购物中心的发展具有客观必然性，随着人们生活水平的提高，消费需求趋向多样化，差异化，消费者不仅是单纯购买消费品，满足物质生活需要， ，还要有精神上的需要，购物中心已在世界各国成为一个极具增长性的新型业态。在经营上采取的是开发与经营分离，物业管理与商品管理分离，各司其责，分工合作，构成双主体运行的统一体。同时，从本地区实际情况考虑，为加强社区建设，满足人们多方面消费需要，建设本项目也是必要和可行的。同时也比较了其他两
4、个方案大卖场和百货加超市，我们认为都是弊大于利，是不可取的。本项目采用灵活多样的经营方式，自营、联营和租赁相结合。按经营形式分：自营面积 8,500 平方米，占 30.3%；联营 11,500 平方米，占 41.1%；租赁 8,000 平方米，占 28.6%。按行业分，零售占73.2%（含超市、百货、书店） ，餐饮占 10%，休闲娱乐业占12.5%，影楼、婚庆、美容保健占 1.8%，金融占 1.8%，修理洗染业占 0.7%。 组织机构设置采取在京客隆公司领导下，购物中心与超市两个单位平行运转的方式，超市同购物中心是承租和租赁关系。购物中心实行统一管理，分散经营，有利于发挥多业态互补的综合优势。
5、在促销策略方面，本项目应突出社区购物中心的特点，实施客户关系管理，重点在亲情促销上下工夫。建立消费者档案，实行会员制，通过各种促销活动，联络感情，使消费者把购物中心当作家，来此购物、休闲有一种回家的感觉。经过商圈分析和三种方法的测算，预计本项目开业后 2005 年全年销售额（营业额）可达 6 亿元左右，以后每年增长 10%也是可能的，其经济效益看好。本项目已列入市、区政府部门的规划之中，有政府的大力支持，市场环境看好，因此是可行的。按照测算投资回收期为 7.24 年（不含建设期） 。本项目贷款数额较大，负债较重，再加上商业已进入微利时期，费用不断上升，如发生本项目难以预测的不利因素时，还贷会有
6、较大的风险。本项目的商品销售额和租金、毛利水平对投资影响十分敏感。经营环境可变因素也较多，会直接影响本项目效益。因此，本项目投资方应把困难估计得足一些，以争取主动。北京京客隆超市连锁有限公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式的咨询研究报告北京京客隆超市连锁有限公司所属酒仙桥商场将在原址进行重建，受京客隆公司委托，我们在进行商圈情况及经济环境调查分析的基础上，对本建设项目的市场定位与经营模式提出以下咨询研究报告。一、 关于酒仙桥商场商圈情况和经济环境的分析（一）酒仙桥商场商圈的界定商圈是指一个商业设施能够吸引的消费者所居住的区域范围。商圈的范围要依商业设施所在地的自然状况（包括人口的分布、道路交通
7、状况等）和社会经济发展状况、消费水平、消费观念以及商业业态的发展趋势等因素而确定。合理划定商圈对商业设施的市场定位、业态和经营模式选择以及企业的生存、发展都至关重要。根据酒仙桥地区的情况，我们将酒仙桥商场的商圈划分如下：1、核心商圈：以本项目为中心，半径 1.5 公里，北至将台路，南至东风南路，西至东四环路，东至京包铁路线。这一商圈范围内主要是酒仙桥街道辖区的南区，以及将台乡、东风乡与之相邻的部分区域。2、次级商圈：半径为3公里，北至机场路，南至姚家园路，西至东三环路，东至东五环路。次级商圈环绕核心商圈，覆盖了酒仙桥街道的北区、麦子店街道、将台乡和东风乡的大部分辖区，以及东坝乡和平房乡与之相邻
8、的一小部分区域。3、辐射商圈：由次级商圈向东呈扇面形扩展，其辐射半径为6公里，包括东坝乡的大部分区域及将台乡、平房乡、金盏乡与之相邻的一小部分区域。根据上述划分，可以看出酒仙桥商场商圈基本上是一不太规则的向东展开的扇面。（二）酒仙桥商场商圈的特点和今后的发展趋势1、酒仙桥商场商圈的特点（1）商圈层次分明，而且每个商圈内的居民居住得比较密集（住宅区的组团式） 。这是很多商场所不具备的，主要是作为住宅区发展的结果。它也是近郊区的一个特点，有利于规划商业区。（2）交通比较方便，且在不断改善。有 19 条公交线路经过酒仙桥商场，上下车的客流量大约日平均 1 万人左右，其中大部分是本地常住人口，在商场上
9、下车，对留住消费有很大作用。但是，原酒仙桥商场地区道路属于待改造的路段，在早晚交通流量高峰时段易发生交通堵塞现象。据了解本地区现有路段将改造加宽。商场南面还将新建一条作为城市交通干道的亮马河北路，若能在商场附近新建交通干道路边增设一公交车停靠站，将有助于提高商场的客流量。（3）目前本地区商业网点不多，而且分散，未形成商业群。核心商圈有 30 平方米以上的商业网点 41 家，营业面积约有 5 万多平方米；次级商圈的大型商业网点只有万客隆、电子大世界商厦、燕莎友谊商城、爱家世界家居汇展中心等 4 家。本地区生活消费服务设施比较缺乏。正因为如此，给今后本项目带来很大的发展空间。（4）商圈现有人口特点
10、。商圈常住人口总共 23 万人，其中农业人口 2 万余人，约占 10%；下岗职工占职工总数的 11%；60 岁以上的老年人约占人口总数的 12%。从收入水平来看，地处老工业区，在北京市属中等偏低的水平，与西三环附近的翠微路和甘家口两个社区情况相比较，消费水平不及前两者。此外，商圈内流动人口较少，大约在 5 万人左右。近期内要吸引更多的流动人口的购买力有一定的难度。2、本地区今后的发展趋势和前景看好按照北京市和朝阳区的经济社会发展规划，这里将成为以高科技电子城、中高档住宅区和商务楼等为主体的相对发达的区域。关于住宅区建设，据不完全统计，商圈内正在出售和在建的以及规划中的楼盘共有 23 处，将近
11、200 栋楼，建筑面积达 500 万平方米。预计三年左右，商圈内将新增 12 万人口。这会给本地区今后的商业发展带来更大的市场空间。本地区重大的规划建设项目有北京电子城科技园、酒仙桥和东坝两个边缘集团的开发，以及第三使馆区的建设等。（1）关于电子城科技园北京电子城科技园是以发展电子信息产业为主体、多功能、综合性的高新技术科技园区，是首都规划中确定的重点发展区域之一。区域范围涵盖了本项目的核心商圈以及次级商圈的北部，现有电子骨干企业200家，三资企业39家，国家级电子科研院所4家，大中型涉外饭店5家，中高级电子院校5所。随着电子城的开发建设，道路和市政基础设施建设、住宅小区的开发建设和危旧房改造
12、以及商贸服务业的发展等，将作为配套条件加快进行。电子城现有商业设施与规划有较大差距，本项目已被列入电子城科技园商业发展规划之中。（2）酒仙桥和东坝边缘集团的开发根据北京城市总体规划 ，为缓解中心城区的居住压力，北京市正在四环和五环周边建设 10 个边缘集团，位于朝阳区的有北苑、酒仙桥、东坝、定福庄、垡头等 5 个边缘集团，每个集团内部居民可达到 1525 万，并建有医院、学校、商业及其它完善的配套设施。酒仙桥集团位于东四环与东五环路之间，涵盖了酒仙桥街道、望京街道、以及将台乡和东风乡的部分地区，总面积约 25 平方公里，规划容纳人口 25 万人。酒仙桥集团大部分区域处于本项目的核心商圈和次级商
13、圈内，过去大片的农田正在转变为大型生活社区。在交通方面将有机场高速公路及城市铁路通过。东坝集团规划占地36平方公里，地处本项目的辐射商圈内。该集团定位为低密度的中高档住宅区，规划范围包括东坝乡全部及将台、金盏、平房三乡与之相邻的个别村庄。用地范围控制在五环路以东，开发后可居住人口约15万。 （3）第三使馆区的建设麦子店辖区范围内，亮马桥路以北，东三环以东，第一上海中心以西的区域，第三使馆区正在建设中，德、日使馆已经入驻，总共将有22个国家的使馆迁入。使馆工作人员以及相关人员的聚集，将构成对周边地区公寓、住宅及商业服务业的旺盛需求。麦子店地区集中了相当数量的现代化综合大厦、写字楼、酒店、公寓等商
14、业文化设施。这一地区正在发展成为京城东北地区较为繁华的现代化商务活动区，与酒仙桥地区级商业中心的建设，有可能形成功能上的互补。北京城市发展和居住郊区化的趋势，将使三环路和四环路周边地区成为北京商业最有发展潜力的地带。 北京城市总体规划中规划的市级、地区级商业中心约有50%位于这一地带，其中大部分已基本形成或正在形成。酒仙桥属于规划中的尚未形成规模的地区级商业中心。（三）主要竞争者商圈内现有商业网点无论是数量、规模还是业态的合理组合上与成熟的商业区或居住区相比都有较大差距，不能满足当地居民的消费需求，尤其是缺乏功能齐全、服务设施完善，能满足居民购物、休闲、娱乐等多种消费需求的商业服务设施。值得注
15、意的是一些与新楼盘、新居住区、边缘集团建设相配套的商业设施。这部分主要是为了满足当地居民的生活需要，属于新建设施，基本上都是楼盘底商开办的超市、专业店、综合商场，有些规模较大。根据京客隆公司的实力和对本项目的初步考虑，商圈范围内目前真正能与京客隆抗衡的竞争者不多。但由于经济持续发展，零售业业态变化、组合加速，市场细分化趋势明显，这一地区内的商业竞争将会越来越激烈。京客隆必须做好充分准备。当前需要认真对待的主要竞争者包括：万客隆酒仙桥店。万客隆店从业态上属仓储式商场，在商品品类、价格、采购配送以及品牌知名度等方面都具有市场竞争的实力和优势，许多居民是万客隆的会员。它将分流该地区消费者副食、日用杂品、百货、电器等方面的购买力。但由于万客隆店仓储式商场的特征，它的综合服务少，功能单一，顾客购物多有不便，这是其劣势所在。鑫隆商品批发市场。 距本项目很近，营业面积约 1 万平方米，四层建筑，新近装修，是类似于万通新世界的小商品批发市场，采用摊位出租方式。该大厦商品品类丰富，价格定位在中等偏低，适合此地较低收入家庭的消费，未来将在日用百货、文化用品、儿童玩具等方面有一
