电影营销远在植入之外

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1、电影营销：远在植入之外文丹阳泰囧之后，中国电影市场票房井喷。 钢铁侠 3轻松获得 7.5 亿， 致青春也突破 7亿大关，突遭下线的疯狂原始人接近 4 亿无论好莱坞巨制抑或国产大片，都在这片土地上赚得盆满钵满。博纳影业创始人于冬预测，到 2018 年中国票房将达百亿美元，与如今的北美市场规模相当。以这门综合艺术为媒的品牌内容营销也随之保持了两位数的高增长，进入跨越式发展阶段。“电影已成 500 强营销必争之地。 ”北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称“合润”）资源管理中心总经理王曦梓表示。但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式，合润认为，品牌与电影的联姻要发挥出最大

2、威力，更多功夫还要下在植入之外。整合，方能致胜“植入广告面临这样的尴尬做过了引反感，隐晦些又没效果。 ”合润传媒总裁王一飞认为，整合营销能很好地平衡这种局面， “品牌未必非得追求电影之内的过分展现，大可抓住上映前后做文章，整合多次传播。 ”一个备受推崇的经典案例是香港 AUDIO SPACE 为无间道提供拍摄场地：刘德华和梁朝伟都光顾过的音响店里，老板为他们介绍了一套设备， “高音甜、中音准、低音劲” 。影片中无 LOGO 露出，但在随后的香港博览会上，AUDIO SPACE 贴出了无间道的大幅授权海报，以极低的成本变相借得两大天王助力。“就像奥运营销，企业主不单单要拿下赞助商的身份，还必须配

3、备一系列资源。 ”中国传媒大学 EMBA 学院院长张树庭形容说， “电影中的广告植入只是一个引爆点，甚至品牌传播的起点。 ”成立 6 年，合润从单纯植入慢慢转向内容整合营销，王一飞将它比作“婚介所”一边是品牌，一边是内容，负责让白富美嫁高富帅，门当户对。 “拿到电影剧本后我们首先要了解客户的品牌诉求，然后与制片方沟通是否存在植入容量，再由策划部门、内容分析团队等找到客户和内容的最佳契合点。 ”在这个电影的春天里， “婚介所”生意不错，已促使多对“男女嘉宾”共结连理，既有土生土长的本国姻缘，也不乏高端洋气的涉外婚姻。苏宁，青春风暴上半年，国产电影崛起。 泰囧 、 西游降魔篇 、 致青春黑马频出，

4、狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示，截至 2013 年 5 月，81 亿的总票房里国产片贡献 50 亿，占大半壁江山。“这些电影的号召力不单凭借艺术性，更归功于对社会情绪的挑逗，就像在干燥的森林中播下火种，势不可挡。 ”张树庭觉得，电影正在变的越来越实时化，未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推失恋 33 天 ，母亲节上演妈妈再爱我一次 ，毕业季主打致青春赵薇执导的处女作致青春不仅是电影营销层面上的成功范例，与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样，是合润的得意之作。 “从推出苏宁易购到改名苏宁云商，这家传统门店的老品牌不断

5、更新、调整着自己的形象，向年轻化、娱乐化的方向发展。 ”合润服务中心总经理林怡天告诉广告主 。早在 3 月伊始，苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销：各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告，北上广等地有苏宁易购版面的致青春地铁灯箱广告，还有全国一二线城市公交车内广告、 “青春三部曲”地铁屏蔽门广告，楼宇电视广告，以及本身苏宁易购网站头图一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富，强悍地宣示了苏宁的参与感，实现品牌大范围曝光。电影上映后则以公关等软性手段为主：雅安地震，苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖，至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖，以低投入换来高曝光；同时利用微博等社会化媒体进行互动，上传青春

6、主题的平民化视频，并在 9 个城市实行青春路演等。可圈可点的是，苏宁将上述空中投放统统落地到官方网站，例如定期举办线上 0 元购活动，线上线下无缝对接，实现了转型过程中品牌价值的最大化。“这次植入预算只占整体内容营销的一部分。 ”林怡天估计，二者的比例约为 10：1。如此密集的宣传立竿见影，苏宁周销售量环比去年同期增长 300%。可见，品牌内容营销与电影的宣传节奏保持步调一致更易形成影响力。中联：钢铁之躯如果苏宁的“青春风暴”是大众消费品电影整合营销的优秀案例，那么民族企业中联重科与钢铁侠 3的搭档就是 B2B 领域在娱乐营销理念上的经典之作。2012 年，好莱坞共拍摄 500 部大片，相比

7、700 部的中国电影在数量上不占优势，但得益于中国在内的海外市场崛起，占据全球票房的十之九成。去年大陆上映的 34 部进口片里，更有 7 部打入票房排行榜前十位。对广告主而言，好莱坞商业大片的特点是国际市场、国内市场通吃，且占据一定营销高度，尤为适合国际品牌和国内领军品牌。而中国元素在海外电影中的频频露脸亦是一种软实力的传输。作为走向国际化的重工机械品牌，工程质量是中联重科的第一诉求点，它希望联手世界顶尖的电影资源消除机械的冰冷感，实现“品牌人性化” 。这时， “人体美与机械原理完美结合”的好莱坞系列剧钢铁侠 3成为上上之选。中联与电影在内容上进行了深层次的结合：小罗伯特唐尼饰演的钢铁侠家园被

8、毁亟待重建，他问道：“吊车准备好了吗？”然后镜头里中联大型龙门吊应声出现，以“家园建设者”的身份飞快驶来。 “商标曝光或者运用道具的简单做法对重工企业没有帮助，因为寻常人家不会购买这样的机器。 ”林怡天解释说， “必须通过电影的重要桥段宣扬品牌形象及理念。 ”此番植入 logo 不曾出现，为让观众清楚感知吊车来自中联而非其他品牌，合润力邀钢铁侠 3制作班底操刀，结合影片片花剪辑成了一支硬广，以映前贴片的形式播放。调查显示，该贴片广告在观影人群中唤起的品牌回忆度几近百分之百。而中联针对钢铁侠 3的大广告营销预案远不止于此：电影映前数月，钢铁侠涂装风格的重型吊车就登陆各媒介广告版；4 月工程领域的饕餮盛宴 德国国际宝马展上，中联宣布成为钢铁侠 3全球战略合作伙伴，并特制钢铁侠 1 比 1 真人模型共同亮相，艳压一众同行；电影上线之后，宣传重心转向大众层面，特别针对男性受众，在机场等高端媒体上进行传播。数次与好莱坞合作，合润传媒董事长王倩感受最深的是东西方的文化差异：“他想要你的钱，但不会为此在价值观上妥协。拿好莱坞电影植入的中国牛奶来说，两部进口片下来依然没让主演们喝，都是亚裔角色担当。 ”她认为，让好莱坞接受中国的产品和文化还有很长的一段路要走，企业主得做好承受风险和失败的准备。