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1、电影产业：赢家通吃的生意来源 :中国经营网 时间： 2011-05-11 09:42 作者： 字体：大 中 小电影业从诞生之初，就是一门引人注目的生意。没有任何一部电影不受商业因素的制约。 编者按：电影业从诞生之初，就是一门引人注目的生意。没有任何一部电影不受商业因素的制约。今天仍然活跃着的影视企业是经受住市场考验的本土强者。它们虽然在资源结构、核心能力上，各有不同，但却遵循着相似的商业规 律：注重风险控制、把关 剧本创作、提高影片质量、信奉“ 营销大于影片”的推广理念等，总而言之，在这个充 满不可控因素的行业中尽量来寻找可控的方式，即使是押注电影这个轮盘赌，也要做一个谨 慎而理性的赌徒。做电
2、影就像玩轮盘赌很少有人能说清楚一个产业到底有多大，即便是自己所在的行业，但很多人都知道 2010 年中国电影市场全年总票房收入达到了 100 亿元人民币。虽然这个令业内人士欢欣鼓舞的数字跟其他行业比起来并不算起眼，但连续六七年都超过了 40%的市场增幅还是让乐观的情绪四处涌动，甚至已有预言声称10 年内中国将成为全球最大的电影市场。这一产业本身迅速扩容的同时，场外觊觎入场的资金早已数倍于场内。不过，跟那些运作成熟的产业比起来，一部电影的成功近乎于一个奇迹，或者说，是跟中彩票一般的小概率事件。电影产品属于年产量很少的单宗大额产品，2010 年中国电影票房收入过百亿，全年国产片产量共有 526 部
3、。算上“院线一日游”的影片，2010 年在院线上映影片数仅为 200 部，大部分资金拍出的电影连跟观众见面的机会都没有从剧本到真正拍成，再到能够进入院线公映，每一道关口都像鬼门关。就算单部电影能够获得成功，也不意味着其出品公司就能持续经营。这个行业中很多公司甚至就是为了制作和发行一部电影而成立的，随后便失去了扩张的方向和动力。从上世纪 90 年代末开始，涉足影视业的中国民营企业如潮水般前仆后继。大多数企业昙花一现，只有少数幸存了下来，去年上市的华谊兄弟是为数不多的成功例子。一些与华谊兄弟同时期起步，资金实力更为雄厚的企业，或解散，或转行，彻底从业内蒸发。电影业从诞生之初，就是一门引人注目的生意
4、。没有任何一部电影不受商业因素的制约。一个完整的电影产业链包括：投资、策划生产制作、发行营销、院线放映、票房回收、后电影产品开发和电影衍生产品开发。好莱坞电影工业先后经历了明星制度、导演制度和制片人制度三个阶段。好莱坞目前的操作规则是这三种制度的叠加。具体而言，就是邀请大明星出演，知名导演拍摄，配合高科技，以营销大于影片的方式获取利润。在美国市场，电影收益只有 20%来自票房收入，主要收入来自版权出让和 DVD 租赁,许多电影无需进入院线就可以收回成本。与美国市场相比，中国电影市场环境更为严酷。2010 年底贺岁档的三部大片，同时选择葛优担纲男主角的现象并非偶然。理由很简单，在竞争最激烈的档期
5、，为了投资安全，制片方宁愿选择片酬更贵,但却有票房保障的导演和演员。由于缺乏版权保护，盗版横行，中国电影无法通过版权出让获利。中国电影产业现行的分账规定，使制片企业承担了最大风险。按规定，制片、发行、院线三个环节的分账比例分别是：43%、7%、 50%。制片方因此要承担融资、组建班底、拍摄、发行的全部风险。再加上题材限制，中国电影市场逐渐发展成一个由知名导演和知名演员垄断的寡头市场。有票房号召力的知名导演、知名演员，成为所有制片方争夺的稀缺资源。今天仍然活跃着的影视企业是经受住市场考验的本土强者。它们虽然在资源结构、核心能力上，各有不同，但却遵循着相似的商业规律：注重风险控制、把关剧本创作、提
6、高影片质量、信奉“营销大于影片” 的推广理念等，总而言之，在这个充满不可控因素的行业中尽量来寻找可控的方式，即使是押注电影这个轮盘赌，也要做一个谨慎而理性的赌徒。作为制片环节第一梯队的老牌企业，华谊兄弟有许多领先业内的硬指标，但华谊兄弟传媒的过人之处更在于，率先完成“平台化转型”具备的价值。所谓“平台化” ，是指华谊兄弟依靠影视剧制作资源，将公司变成一个具备造星能力的平台。一方面，以提供电视剧、电影参演机会，提升艺人商业价值，提高艺人对外演出的市场价格。另一方面，优质艺人数量增多，经纪人收入和艺人广告代言成为不断增长的盈利点。通过影视剧制作、艺人经纪和广告收入三大业务板块互相联动的效应，放大企
7、业作为平台的价值。在完成了平台化转型之后，华谊正在继续向一个娱乐工厂进化，以摆脱对冯小刚这样的明星员工的依赖。而后来者小马奔腾更是以风险管理为核心建立自己的业务体系，将轮盘赌式的电影投拍决策变成了风险可控的投资组合。它投资的越光宝盒实现了对经典电影的再利用，将爱、武林外传则延续了电视剧翻拍成电影的品牌价值。年初在纳斯达克上市的保利博纳，从原来的核心业务发行、院线，向上游扩张，以“低价买入高价卖出”的方式累计数量可观的影片库。这些民营商业力量的介入，让讲究师徒传承、江湖气浓重的影视业变得更加规范。巧的是，本期“特写”选取的两个本土民营影视企业样本，华谊兄弟和小马奔腾，起步时都曾借用广告资源。华谊
8、兄弟的优势是把美国广告业的操作经验直接用到国内，作为国内最早的 CI 广告公司，它积累了一批包括宝马、佳能、中国银行在内的优质广告资源，创造性地成为电影业“植入广告” 的启蒙者。而小马奔腾的方法，则是借用自己的广告资源打响公司品牌。它用央视广告位、户外广告和视频广告，进行公司推广和影视剧推广。从广告业转入电视剧，又从电视剧进入电影业，两家创办时间相隔近十年的企业，路径竟如此相似，也许这足以说明这个充满不确定性的行业同样存在着一些可以摸索的规律。来自加拿大的狮门影业，更是一个技巧娴熟的创新者，以小博大本是这个行业可遇而不可求的奇招，而狮门却把它变成了自己赖以生存的商业模式，并由此成为近年全球电影
9、业中成长速度最为迅猛的电影公司。华谊兄弟 电影的工厂化在 2011 年初的春茗会上，华谊兄弟传媒发布了年度电影的“H 计划”。与往年不同，华谊最具票房号召力的导演冯小刚的新作温故 1942将于 10 月开拍，年底将无新作问世。华谊兄弟的年度电影将与 9位新锐导演合作，推出囊括魔幻、都市爱情、喜剧等类型的 10 部影片。一年之内投拍 10 部电影，既是华谊兄弟传媒走向电影工业化的标志，也是它在资本市场业绩压力下展开的冒险之旅。“制片人 导演”的华谊模式无论是业内同行，还是外界研究者，大都倾向于把华谊兄弟早期的成功，总结为王忠军与冯小刚的最佳拍档，即“冯王组合”。作为电影产业的上游，制作不仅是产业
10、链上风险最高的一环，还是一个由江湖习气浸染、讲究师徒传承的世界。由于所需资金量的巨大，连续一两部电影投资的失败，就可能让一家崭露头角的公司彻底蒸发。在采访过程中，多名业内人士提到，与华谊兄弟同时期起步、资金实力更为雄厚的世纪英雄、北大华艺等影视企业，如今或解散，或转行。作为电影企业家，王忠军对艺术、市场的判断力和经营管理能力，让华谊兄弟走到了今天。华谊兄弟传媒的前身，是成立于 1996 年的华谊兄弟广告有限公司。当年回国创业的王忠军，为银行、汽车等企业提供广告 CI 设计方案，积累了人生的第一桶金。王忠军的第一个广告客户是中国银行，这个名单此后还加入了宝马汽车、佳能等。这些高端客户资源，被王忠
11、军创造性地以“植入广告” 的方式，出现在影视作品里。广告收入为早期华谊兄弟参与影视制作供血，今天已成为国内影视产业链上不可或缺的一环。对这一盈利点的挖掘，华谊兄弟堪称是民营影视业的启蒙者。同为外来者、门外汉的王忠军，一方面用广告资源弥补拍摄成本，降低投资风险;另一方面，以“加磅”的方式，试水影视制作业。1998 年，华谊兄弟作为联合制片方参与投资了陈凯歌的荆轲刺秦王、冯小刚的甲方乙方。接下来的 1999 年，华谊兄弟就以执行制片方的身份投资了没完没了，并与冯小刚展开了“制片人 导演”的长期合作。对于两人合作的偶然性，一位前华谊兄弟制片人说： “我同意偶然性，但我更看到它的必然性。我觉得王忠军很
12、有眼力、会相马;其次是信任，不怕被架空，有胸怀。而且他和冯小刚都是大院子弟，一个圈子迟早都会遇到的。”王忠军也曾公开表示：“制片我什么都不懂，但我找一帮懂的人来做。” 把专业事情交给专业的人去做，是华谊兄弟在实力尚且弱小的阶段，稳步成长的基础。1999 年至 2004 年的这段时间，是冯小刚以一年一部电影的速度积累票房号召力的时期，也是华谊兄弟操作商业电影的学徒期。中国最早的院线发言人、新影联总经理高军说：“在中国电影市场复苏过程中，冯小刚电影重新挖掘了贺岁档的价值，第一次把贺岁档的概念从香港引入大陆市场。”尤其是 2001 年上映的大腕，众多的植入广告，让国内影视制作企业大开眼界，了解到商业
13、运作的价值。王忠军也因此放言：“拍电影是只赚不赔的买卖。 ”事实上，在完成平台化转型之前，资金压力从未远离过华谊兄弟。早年用广告收入、电视剧收益投资电影的王忠军，几乎冒着走钢丝的风险。由于上下游利润分配结构的迥异，中国电影市场是一个由知名导演和演员垄断的寡头市场。有票房号召力的知名导演、知名演员，是所有制片方争夺的稀缺资源。获取这些稀缺资源，没有资金不行，而只有资金也显然不够。利益之外，导演和演员更加看重影视剧作品给自身商业价值带来的提升。换言之，王忠军看到了“培养” 亿元导演的商业价值，冯小刚找到了一个能集合全部资源制作电影的平台。2004 年天下无贼 票房突破亿元，冯小刚成为又一位亿元票房
14、导演;对华谊兄弟而言，票房突破使它对广告商、艺人的吸引力大幅提升，成为华谊兄弟向平台化转型的发力点。天下无贼的另一个标本价值，在于它是试水海外市场的第一个实验品。为熟悉海外市场和海外发行渠道，2004 年华谊兄弟与哥伦比亚中国分公司展开合作。关于具体合作内容，一位前华谊制片人透露：“就是融入到对方团队，能直接看到财务报表，了解海外市场的游戏规则。比如英国市场，一个 15 万美元的片子，能排多少院线，卖给哪一家价格更高，然后才是熟悉海外销售渠道。”风光背后，华谊兄弟最大的隐忧，是公司主营业务对冯小刚导演的过度依赖。这个问题 2001 年第一次以冯小刚突发心脏病的方式出现。能否发掘下一位冯小刚式的
15、导演，如何实现公司盈利多元化，成为迫在眉睫的问题。但寻找的过程充满波折，至今仍未取得成效。从路学长的卡拉是条狗、姜文的鬼子来了、陆川的可可西里到陈大明的鸡犬不宁，华谊兄弟陆续投资过一些导演，但或者因题材是艺术片而难以获得商业成功，或者因导演性格过于强势双方无法融合。正如王忠磊所说，作为制片方，华谊兄弟追求的是符合商业水准或市场水准的成功。这一出发点，与导演对作品艺术性、个性化的追求天然存在矛盾。今年春茗会发布的电影计划，是华谊兄弟上市之后，对电影产品所做的一次大胆尝试。与冯小刚作为签约导演的身份不同，华谊兄弟以单片投资方的身份，为冯德伦、彭浩翔、徐克、成龙等 9 位导演投资。在接受媒体采访时，
16、华谊兄弟传媒总裁王忠磊这样说：“这个( 决策 )也代表华谊电影的现状和对未来的规划。其实华谊一直都想与新锐导演合作，但电影市场本身的容量造成了选择上的相对狭窄。在还没有真正形成电影工业化的时候，安全就会变得很重要。”平台化转型让华谊兄弟痛下决心向平台化转型的，是那场轰动一时的危机。作为国内第一代文化经纪人，2001年王京花与华谊兄弟广告公司合作，成立华谊兄弟太合文化经纪公司，王京花担任经纪公司的总裁。艺人经纪业务，成为华谊兄弟在影视制作、发行之外的第三个业务模块。但艺人经纪业务有其特殊性，对影视娱乐企业而言，人是最宝贵的资源，而人本身的流动性，又使之具有不可控性。海岩前经纪人、桦榭集团董事 Kallen 说： “影视业是销售幻想的行业，在旧社会要捧角儿、拉教头、拜码头、平事儿，这些传统也保留至今。艺人就是商品，通过影视剧让艺人的商业价值最大化，从中提取佣金。许多影视公司，都是靠艺人经纪赚钱活下来的。”王忠军早就认识到，“一个单独的经纪公司是没有造血功能的，艺人经纪必须与影视制
