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1、摘要:发展电子商务是旅行社从传统经济时代过渡到网络经济时代的必需,也是参与市场竞争的取胜之道。经过几年开发建设，乌鲁木齐市已建成和充实了一批享有较高知名度的景点和景区。如达坂城古镇景区、乌拉泊古城遗址（轮台古城）、南山森林草原生态风景区、亚洲大陆地理中心“亚心村”景区、平西梁子滑雪场、天山国际滑雪场、盐湖旅游区、柴窝堡湖旅游区、水磨沟旅游区、妖魔山生态旅游区、北郊田园风光生态农业农家乐风情旅游区以及市内的众多博物馆、展览馆、体育中心、公园、植物园、动物园、游乐园等消闲娱乐场所。同时，与旅游业密切相关的交通、通讯、城市环境有了很大的发展乌鲁木齐周边旅游业在应用电子商务的过程中还存在着一些不足。实
2、践证明,加强宏观环境建设、增强信息意识、完善网络建设和加大人才培养是发展电子商务的有效途径。关键词:电子商务乌鲁木齐;旅行社随着网络技术的进步,电子商务在旅游业的应用正以惊人的速度增长,世界旅游业都在充分利用 Internet 提供旅游服务,扩大行销渠道,发展旅游信息传播系统和旅游预订网络系统。旅行社是个高信息化的行业,电子商务对于促进旅行社行业的发展具有重要的战略意义。乌鲁木齐市是新疆重要的旅游城市和旅游接待地,如何针对B2C 电子商务在旅行社应用过程中的瓶颈问题采取有效的措施,对乌鲁木齐的旅行社甚至整个新疆地区旅游业的发展都具有重要的现实意义。目前，乌鲁木齐市区旅游企业已发展到约 400
3、余家。其中旅行社 221 家，从业人员2000 余人；据不完全统计，整个市区内星级宾馆饭店有 89 家，其中五星级 7 家，四星级11 家，三星级 40 家、一、二星级 31 家，另有属于低档的相当一星级水平的宾馆、饭店约60 余家，拥有 10000 余间客房，30000 余张床位，从业人员 10000 余人；旅游景区（点）80 余家，从业人员约 3000 余人；全市拥有公共交通汽车 2000 多辆、出租车 6840 余辆，旅游出租车企业 10 余家，有大客车与中客车数百辆；另有旅游商品开发制作企业 20 余家，从业人员数百人，全市旅游企业直接总从业人员约 20000 人。全市的旅游基础设施得
4、到了空前的发展，特别是公路、铁路、航空交通有了较大的改善，为国内外游客进出提供了便利条件。但是旅行社和旅游宾馆饭店的布局与建设不合理，各类旅行社太多，新建和已建的高档次宾馆过多，服务质量较好的普通宾馆少，设施配置比例失调，有限的资源利用率低。旅游购物（边贸）是乌鲁木齐市旅游中的重要特色项目，在全疆占有绝对优势。一、电子商务的内涵及应用意义(一)电子商务的内涵根据中国电子商务年鉴(2002)的解释,电子商务(Electronic Commerce-EC)是一种现代信息技术手段,是以通信网络和计算机装置代替传统交易过程中纸介质信息载体的存贮、传递、统计、发布等环节,将买方、卖方、合作方和中介方等联
5、合起来并进行各种各样商务活动的方式,从而实现商品和服务交易管理等活动全过程的无纸化和在线交易。简而言之,电子商务就是采用网络技术实现数据的交换,从而完成整个的商业交易过程。按照参加交易的主体划分,可将电子商务分为若干类,包括企业间电子商务、企业对消费者电子商务、政府对企业电子商务和消费者电子商务等。其中,企业对消费者的电子商务即是我们所说的电子商务 B2C 模式。(二)电子商务 B2C 模式在旅行社的应用意义 目前,B2C 电子商务模式在旅行社行业的应用主要是基于 Internet 所提供的互联网络技术,通过电子计算技术、电子通信技术的应用和本企业的预订、购销网络,为旅游消费者提供信息查询、在
6、线预订、线路咨询等服务,尽而极大、快速的满足消费需求,提高企业竞争力2.促进旅游产品的交易目前,越来越多的人开始接受网上购物,许多有网上购物经验的人和一些尚无经验的人都表示愿意尝试这种新的购物形式,它的好处就在于方便快捷。快节奏的生活使人们不再满足于传统旅游消费的低效率,人们希望在出门之前就能对相关的旅游信息有一个全面的了解,并且可以享受到各种方便快捷的服务。随着电子商务 B2C 模式的发展,消费者通过旅行社的网站就能获取旅游产品的相关信息,不仅包括旅游地的区位、交通、餐饮住宿、购物等详细信息,还有诸如旅游常识、景区特色、审美鉴赏、历史文化等相关知识,既能帮助旅游者达到审美和愉悦的效果,又可达
7、到刺激消费的目的。当消费者作出旅游决策时,还可以通过电子商务平台参加旅行社组织的旅游团队或预订目的地酒店和往返交通票据,迅速地完成在线咨询、报名和交费等过程,这在很大程度上促进了旅游产品的交易,特别是散客游和自助游类的产品交易。3.降低宣传促销费用 旅游线路产品既包括旅游地有形的景区景点和接待设施,还包括以接待设施为载体的无形的服务,涉及到旅行社和旅游供应厂商等方方面面的服务人员。目前,旅行社采用的传统宣传促销方式主要是参加旅游推介会,在电视、报纸上刊登广告等,不仅费用高而且效果不太明显。而通过电子商务平台,旅行社可以充分利用网络丰富多彩的表现形式和强大的传播力,在网上进行产品的宣传和促销,避
8、免人力、物力、财力的浪费,降低宣传促销成本。4.有利于加强旅行社与消费者之间的联系在旅游消费过程中,当消费者对网上标注的旅游行程或服务标准有所疑虑时,可以通过 B2C平台与旅行社工作人员进行在线交流,了解详细的信息,这样不仅能加强旅行社与消费者之间的沟通,而且有利于产品的销售。此外,旅行社为保证服务质量和维持忠诚顾客,大多采用传统的信息反馈方式,即打电话、寄反馈卡、召开座谈会等,费用较高而且反馈速度慢。由于电子信息传递是双向的,旅行社不仅可以发送信息,也可以收到访问者的信息。因此,利用电子商务平台还可以提高信息反馈速度和准确性,加强旅行社与顾客的交流,促进服务水平的提高。二、B2C 电子商务在
9、乌鲁木齐旅行社应用中存在的问题(一)总体发展水平较低与全国电子商务发展水平相比,目前乌鲁木齐旅行社的电子商务应用基本停留在 B2C 的表层层面上,整体发展水平较低。无论在网络域名、网站总数方面,还是在数据的传输能力方面都落后于全国的平均水平。由于经营规模的参差不齐,有一些旅行社甚至还没有自己的网站,基本停留在手工作业阶段。即使大多数旅行社建立了自己的旅游网站,也只是简单地介绍一些旅游线路和景点,或为企业和产品做宣传,仅个别旅游网站能提供在线咨询和预订服务。 (二)应用 B2C 的积极性不高乌鲁木齐大部分旅行社是中小型企业,在信息化建设方面还处于观念保守、被动接受的状态。多数经营管理者对 B2C
10、 电子商务为旅行社带来的效益和竞争力还没有充分的认识,大都不愿花太多的人力、物力进行网站、信息系统的建设,而过多的依赖于自己的人缘网和业缘网进行旅游业务的运作。即使已经参与电子商务的企业,对于网站维护和更新的积极性也不高,仅仅是把 B2C 当作自己业务网络的一个补充,没有过多的期待。(三)网站功能单一,更新速度过慢旅游网站对消费者的吸引力就在于大量的实用功能、即时的旅游信息和便利的服务。乌鲁木齐旅行社网站的内容几乎都是团队的行程描述、景点的介绍等这几个固定的模块,一些实用信息,如旅游电子地图、景区的游览线路、门票价格等很难从网站上获得。加之旅行社之间相互模仿旅游线路,导致网站内容千篇一律,缺少
11、个性化、特色化的功能模块。目前,乌鲁木齐的旅行社网站几乎都没有涉及网上支付,网络预定服务也不够完善,且很少有外文版的网页,至于象根据旅游者需求设计旅游线路、虚拟实景旅游等这些能产生良好互动的项目更是很少涉及到。还有相当一部分的旅行社网站上放的还是半年前甚至一年前的线路,产生“年年岁岁花相似,岁岁年年线相同”的现象。针对乌鲁木齐市地缘综合优势，在发展商贸与购物旅游、观光旅游的同时，必须大力发展生态旅游、度假旅游、文化旅游、农家乐民俗风情旅游、冰雪旅游、工业旅游、会展旅游、体育旅游等复合型产品。1、重点推出四大垄断产品丝路新北道上的重镇、亚心之都民族风情文化与特色购物游、亚洲大陆地理中心民族文化与
12、风情游，主要吸引国内外旅游者及对丝绸之路古文化、民族风情文化和探险感兴趣的旅游者为主要对象。南山特色森林草原风光生态游主要吸引国内、国外和本地游客对丝路文化、民族风情文化、回归自然感兴趣的广大旅游者。达坂城博格达峰冰川探险游主要吸引国内外和本地对探索大自然奥秘、登山探险、挑战自我、亲近自然、回归生态感兴趣的广大旅游者。2、构筑六大系列旅游精品（1） 丝路文化与民族风情文化博览、休闲观光、交流、商展会展、娱乐、出境与精品购物旅游系列 丝绸之路新北道文化旅游。 民族风情文化旅游。 消闲康乐健身旅游。 特色购物旅游。 会展商务旅游。 修学旅游。 出境旅游。（2）特色生态系列感知游乌鲁木齐具有发展生态
13、旅游良好的资源条件，如著名的南山自然风景区，依山傍水，特色森林、草原、风景河段、瀑布等自然生态环境和哈萨克民族风情文化有机组合成一副壮丽的山水画，是开展生态观光与避暑度假、山地探险等活动的最佳旅游区。（3）丝绸之路冰雪风情与康乐健身度假旅游系列（4）田园风光与农家乐民俗风情旅游系列（5） 冰川考察与登山探险旅游系列（6） 节庆旅游系列3、开发十大旅游产品根据全市旅游资源的特点以及客源市场需求状况，推出十大旅游产品系列：丝路古文化观光、民族风情文化、山地生态、科考探险、入境购物旅游产品、冰雪健身、多彩城市、休闲度假、文化艺术、节庆与会展 第四章 客源市场分析及旅游促销规划一、客源市场分析（一）客
14、源市场结构分析1.国内客源市场：乌鲁木齐作为新疆的旅游集散地和一级旅游中心城市，旅游接待量在新疆位居首位。2004 年，共接待国内旅游者 598 万人次，从客源地分布来看，区内游客多于区外游客。据新疆维吾尔自治区旅游局和国家统计局新疆城市社会经济调查队国内旅游调查资料分析，新疆国内客源结构：疆内游客占 72.91%，而疆外游客占 27.09%。乌鲁木齐国内客源市场的分布地域结构为，疆外国内游客最多的是来自以下地区：以北京为核心的京津唐地区；以上海为中心的沪宁杭地区；以广东为主的珠江三角洲地区和以山东、福建为主的东部沿海地区；以陕西、甘肃、四川为主的西北等邻近省区；以河南、湖北、湖南为主的华中地
15、区；以辽宁、黑龙江为主的东北地区等。2. 疆内客源市场：疆内游客最多的是来天山北坡经济较发达地区及南疆、东疆经济及交通条件较好的库尔勒、吐鲁番及哈密等地区。3. 海外客源市场：2004 年，乌鲁木齐市共接待海外旅游者 11.57 万人次，海外旅游市场呈逐年稳步增长的态势。通过对乌鲁木齐海外客源市场的分析，来本市的海外游客主要有以下几种类型：日本、港澳台、韩国观光旅游市场，约占 40%；独联体及其它中亚国家入境购物旅游市场，主要是俄罗斯、巴基斯坦、乌兹别克斯坦等国，约占 40%；西欧、北美观光度假旅游市场，主要包括美国、法国、英国、意大利等国家，占市场份额的10%15%；新马泰观光客源市场，主要
16、是新加坡、马来西亚等东南亚国家，约占 3%；其它市场份额为观光、度假、探险等旅游市场。电子商务的快速、健康发展需要既懂旅游又懂电子商务的复合人才。目前,乌鲁木齐旅行社电子商务人才的培养重点应是现有的、已从业人员。因为他们不仅积累了电子商务方面的工作经验,旅游行业的知识和技能方面也有一定的积累,因此应加大对这些人员的培训力度。旅行社可以与乌鲁木齐市的高校或高职院校建立校企合作机制,在旅游淡季时将他们送入高校进行针对性的旅游知识培训,或以行业协会的名义邀请有经验的专家、学者开展集中式的短期培训。另外,在校企合作过程中,旅行社也可以要求学校对即将进入本企业的实习生增加电子商务方面的课程教育,以此实现共赢的合作局面。
