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1、第四章 市场分析一、 分析框架 项目可投资模型一般而言，市场的可进入性、企业的能力决定了企业项目是否可进行投资。本章将从这两（个）个部分对医用敷料市场展开分析，探求纽绿特的市场发展空间。二、市场进入可行性分析（一） 、市场现状和市场需求一、国际市场现在欧、美、日等发达国家和地区的医用敷料己由非织造纱布逐步取代棉纱布。而且近两年来，具有良好生体组织适应性、血液适应性和身体可吸收性的生物可吸收功能材料正大量被国外医学领域应用于临床。在这类材料中，甲壳胺以其丰富的资源和独特的性能成为生物医学研究的焦点。目前国际上己经开发出的甲壳素敷料有可吸收缝合线、人造皮肤、体表止血敷料、体表促愈敷料等产品。这些产
2、品一上市，立刻得到广大消费者和医疗机构的认可，成为医用敷料市场的新宠。值得一提的是在2003年美国攻打伊拉克期间，前线的美国大兵受伤时所用就是甲壳素类敷料。这些敷料在止血和缓解伤痛方面发挥了巨大的作用，因此受到了美国军方和士兵的一致好评。但是甲壳素作为医用敷料的优良性能还远没有得到开发，因此一些发达国家争相投市场可进入性（市场机会）自身实力（抓住市场机会的能力）项目可投资性市场现状和市场需求市场发展趋势市场特征和市场细分目 标 市 场竞争环境分析主要竞争者分析社会环境分析产 品 分 析技 术 和 研 发渠 道 武汉大学的政策支持小结结论：SWOT分析结 论 入大量资金对甲壳素进行深入研究开发，
3、力求在技术上取得更大的突破。目前在这个领域日本和美国走在了前列。可以说甲壳素类敷料的研究开发及其商业产品己出现了全球竞争趋势，而且这种趋势也正代表着国际医用敷料的整体发展趋势。据外国机构预测，甲壳素类敷料未来将成为敷料市场的主要产品。虽然国际甲壳素类敷料在规模和技术上已经具有了一定的水平，但是这类产品相比其他敷料而言价格仍相对偏高。即使在国外，这类产品也属于高档的医用敷料，对我国广大消费者来说，更是无力承担。所以，进口的甲壳素敷料在很长一段时间内，将无法对我国市场形成冲击。我国甲壳素类敷料市场将会迎来较长时间的平静期。这对于我国甲壳素敷料而言是一个巨大的市场机会。二、国内市场1、市场现状：结构
4、不合理2、市场需求：供不应求2.1、全国市场据北京数据中华行业研究中心2004年5月标准化卫生材料制造行业数据报告显示：2003年国内医用敷料用量达2.4亿片，市值28.8亿元，新型医用敷料用量3000万片（改为宋体） ，市值9（改为宋体）亿元，但因为国内目前生产此类敷料的厂家数量有限，产能有限，无法满足市场需求。（见附录一）2.2、武汉市场根据对武汉市三甲医院的调查发现：武汉市所有三甲医院的年手术台数约为13.5万，每台手术后伤口容易感染，伤口愈合时间较长，易产生疤痕。烧伤死亡率居高不下，伤口感染是主要原因。呼唤理想的创面覆盖材料传统医用敷料惰性，无生物活性占据敷料市场的 90国内新型医用敷
5、料性能欠加，国外的价格昂贵纽绿特生物活性敷料高性能，低成本无法满足难以满足满足手术平均使用新型医用敷料的数量为5片，据此保守估计武汉市内所有三甲医院每年敷料用量将在100万块左右。以30元/片计算，市值达到3000万元/年。（二） 、市场发展趋势1、 “湿法疗法”成为国际标准美国FDA 在2001 年将“湿法疗法 ”定为伤口愈合的标准方法，这意味着 “湿法疗法”已经成为医用伤口敷料的国际标准。就国内而言，随着加入WTO后中国与国际社会的全面接轨，国家在国家级医疗器械类新产品开发指南中也明确指出要大力开发可吸性天然生物高分子医用材料。这意味着“湿法疗法”这一国际标准已经被国家采用，成为我国医用敷
6、料行业的发展方向。基于此，以甲壳素类医用伤口敷料必将成为临床医学发展的重点。2、国家“十一五规划”倡导新理念中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议对我国未来发展提出了以下规划：加大环保力度，坚持开发节约并重；加强资源综合利用，完善再生资源回收利用体系，全面推行清洁生产，形成低投入、低消耗、低排放和高效率的节约型增长方式。启动新一轮医疗改革，把解决“看病难” “看病贵”问题作为一项重要目标。就此，胡锦涛、温家宝也多次强调：要切实解决群众看病难看病贵问题，把改进医疗质量、保障医疗安全、控制医药费用、维护群众利益作为医院管理的核心内容。 （此图为爱滋病宣传图，有十分明显的标志，如有
7、合适的最好换一张吧）纽绿特系列产品均以甲壳素为原料，属天然再生原料，取自虾、蟹、昆虫等外壳及真菌，是对自然资源、特别是废弃生物资源的可持续利用。而且其生产工艺和产品本身也符合国家的环保要求。除此，纽绿特性能卓越，价格适中，是与国家关于医疗改革的要求相符的，可以预见，在国家切实解决看病贵的大环境下，纽绿特定能受到医院和患者的欢迎。（三） 、市场特征和市场细分1、市场特征医用敷料采购者为医院采购科，决策者为科室主任与护士长，使用者为病人，呈现采购者、决策者、使用者分离的市场特征。决策者、采购者、使用者对价格敏感度较低。2、市场细分根据我们的调查，国内除了传统脱脂棉、脱脂纱布占据市场主体外，其他新型
8、敷料都处于刚进入状态。目前国内医用伤口敷料市场细分如下表所示：（四） 、目标市场A、目标市场：各大城市的妇科医院和三级甲等医院，包括：综合医院、专科医院、保健医院、部队医院等。（在市场拓展中将首先针对武汉市场）。B、潜在目标市场：城市中小型医院、乡镇医院和医疗机构目标市场及市场特征分析市场分类 市场分布 市场特征全部使用传统脱脂棉、脱脂纱布的市场经济一般、或者是发展水品相对较低的大、中、小型城市的医院医生较少接触到新型医用伤口敷料，例如甲壳素类敷料；对于价格敏感度很高；所有新型敷料都未或者很少进入市场，竞争和缓。部分使用新型敷料的市场经济发展水品较高、医疗水品较高的大城市医院，如北京、上海、武
9、汉等新型医用因其效果已经树立良好形象；医生接受度高；逐步替代传统敷料的势头良好；对价格敏感度低；消费行为日趋成熟。纽绿特敷料三级甲等医院 妇科医院城市中小型医院 乡镇医院和医疗机构当地医院的领头羊，有较强的实力，更关注自身的声誉和医疗水平。更愿意使用能减轻病患痛苦和提升自身形象的新产品。一般而言，医疗行业的新产品大多最先在三甲医院使用，并最终辐射到低级医院。消费者为女性，她们对于医疗手术的效果具有更高的要求：便利、安全、美观。纽绿特无需换药和防止疤痕的独特性不仅能完全满足她们的要求，而且能大大提升医院声誉，这是其他敷料无法比拟的。中小医院虽然实力不是很强，但其受三甲医院的影响比较大，他们会跟随
10、领导者使用相关的医疗产品。因此这些医院是市场成熟期的开拓对象。对价格最为敏感，多提供一些粗糙、简单的医疗服务。市场开发的难度比较大。但是市场容量巨大。当企业实现规模化将成本进一步降低后，将着力发展这类市场。目标市场潜在市场潜在市场目标市场（五） 、市场竞争环境分析新进入者的威胁供方侃价实力 买方侃价实力替代产品服务的威胁市场竞争力模型1、替代品就目前而言，传统棉纱布是甲壳素敷料的最大替代品，该产品占据了医用伤口敷料市场90%的市场份额。除此之外的的替代品主要是新型敷料，如下表：传统棉纱布水胶体类敷料 水凝胶类敷料透明膜类敷料 藻酸盐类敷料羧甲基纤维素钠纤维等海绵类敷料 聚乳酸类敷料甲壳素敷料主
11、要替代品2、供应商甲壳素是以虾壳、蟹壳和昆虫的外壳等为原料的，是仅次于纤维素的第二大天然有机高分子物质，地球上每年甲壳素自然生成量高达百亿吨，其产量可与纤维素相当，储量巨大。目前国内提供甲壳素原料的厂家众多，根据质量的好坏价格有所不同。因此从这个层面来说，原料供应商并不处于优势地位，其市场讨价还价能力比较弱。3、潜在进入者潜在进入者来自以非甲壳素为原料的其他新型敷料生产厂家。这些厂家的产品符合“湿法疗法”的发展趋势，在很大程度上能够弥补棉纱布的种种缺点。目前该类产品在市替代进入者供应商购买者替代品甲壳素敷料产业竞争对手现有公司的争夺场上已经形成了一定的数量和规模，而且产品种类和技术研发也日趋多
12、样化。而且随着我国对国外敷料管制的放松，一些国际医用伤口敷料生产厂家将抢滩登陆我国，他们的新型敷料凭借着先进的技术和良好的质量，将对我国医用伤口敷料市场形成强有力的冲击。4、购买者的讨价还价医用伤口敷料市场多是集团市场，购买过程属集团购买行为。在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护士长指定或采购（特别是二级以下医院） ，极少数医院由行政部门决策购买。具体决策模式主要如下图所示购买决策流程图甲壳素敷料尚属于新产品，面临着开拓市场，改变医生使用习惯的任务；这使得购买者在市场发展前期具有较大的话语权，其讨价还价能力比较强。企业处于比较被动的位置。但是也应看到，在医院日益重视自身
13、声誉的背景下，企业在和其博弈中也具有一定的优势。5、行业竞争者目前，我国进行甲壳素医用材料研究的单位近十家，已研究出人工皮肤、液体敷料等，但均未形成产业化。目前国内生产这种新型医用伤口敷料的厂家有蒙城县绿岛有限责任公司和深圳阳光之路生物材料科技有限公司。绿岛公司依托安徽大学高分子材料研究所的专利技术，现已成功开发出甲壳素类敷料康肤宁，并已批量生产。该产品不仅打入省内 20多家医院，而且还打入省外30多家医院。但是康肤宁技术含量还是比较低。没有掌握甲壳素敷料的核心技术-甲壳素改性。可以说康肤宁只是甲壳素类敷料的初级产品。阳光之路的产品经过了甲壳素改性，但是其产品性能依然不理想，相比纽绿特仍具有一
14、定的差距。因此甲壳素类敷料市场仍处于培育期，没有形成强势的企业，市场发展前景巨大。资金供货供货产品推销资金纽 绿 特病人意见反馈医疗器械展览会医院科室主任、护士长认可上报采购科（牌子、规格、数量）采 购 进 货（六） 、主要竞争者分析根据市场调查和对二手数据的收集发现，目前国内新型医用敷料市场呈现出以下竞争格局。新型医用敷料市场各竞争者市场份额3L3M深 圳 阳 光 之 路绍 兴 振 德蒙 城 绿 岛其 他 企 业江西 3L 医用制品集团有限公司成立时间 1990 年 企业性质 中外合资业务范围以科研、生产、销售为一体的一次性医用高分子产品和医疗器械、医用净化设备的销售及维修、安装工程为一体化
15、综合经营的法人联合体。产 品 已开发出十八大系列近三百个规格的高科技新产品，主导产品为一次性粘贴手术巾、粘贴敷料、粘贴造瘘袋和医用胶贴。企业规模在国内拥有 5 所子公司，控股、参股、分公司等 33 个。在香港、南非、俄罗斯有关国家和地区设有分公司和办事处。职工人数 员工 900 余人，其中工程师以上技术人员 150 名市场表现总资产约 1.5 亿，年产值 2.5 亿元。 销售收入、利润、税收连续五年分别以 45%、117%和 59%的平均速度递增。在过去的几年中，一直在全国同行中处于遥遥领先的地位。其中手术巾国内市场占有率达 90%以上，敷料销量占据全国三分天下。销售网络 在 30 个省、市成
16、立了销售分公司，并形成了具有竞争和扩张的销售网络系统研发能力 配置了试验室和质量检测中心企业目标 成为国内及世界医用高分子材料的生产基地优 势 具有规模优势；市场占有率高；较齐全的销售网络；具有一定的品牌感知；劣 势 产品技术含量不高，性能不高；研发能力相对较弱3M 中国有限公司成立时间 1984 年在上海注册成立 企业性质 外商独资企业业务范围 医疗、通讯、汽车、商业标识、交通、个人安全、 电子及电力产品（敷料） 四大系列：慢性伤口护理、器械及敷料固定、伤口护理、手术相关护理（见附录）企业规模在中国累计投资超过 3 亿美元，建立了 11 家公司，5 个制造基地，19 个办事处；并在上海、天津、深圳三个城市设有物流中心职工人
