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1、第四章 公共关系的运作程序教学目的与要求：本章讲解的内容是如何策划和组织公共关系活动。公共关系的运作过程包括调查、策划、实施和总结四个基本环节。本章教学目的在于引导学生立足实际学习开展公共关系调查的基础知识；掌握策划大中型公共关系活动的基本策略和技能，养成较高的公共关系策划能力；懂得如何根据公共关系策划书的设计，开展公共关系活动，养成较高的活动组织能力。掌握评估公共关系效果的基本方法。具体目的为：1、了解开展公共关系活动的运作程序；2、掌握开展公共关系调查的方法；3、掌握策划公共关系活动的程序和策略；4、掌握撰写公共关系策划书的基本技能；5、理解实施公共关系活动方案的基本要求；6、了解评估公共
2、关系活动效果的方法。教学步骤、复习旧课，导入新课1、 复习旧课： 公共关系的目标定位于塑造形象，品牌形象的构成要素有哪些？2、 引入新课 导入语 ：讨论: 、讲授新课第一节 公共关系的调查分析公共关系调查就是在特定时空条件下，运用既定的调查工具和技术，收集公众信息和社会信息、分析公众意见的过程。公共关系调查是一门艺术，既有科学性，又有技巧性。掌握公共关系调查的科学程序，则是提高调查艺术、强化调查效用的基础。产品形象核心产品形象：功能形象利益形象形式产品形象：质量形象工艺形象技术形象外观形象价格形象附加产品形象：品味形象文化形象心理形象地位形象服务形象道德形象调查 策划 实施 总结一、确立调查选
3、题二、设计调查指标1、设计调查指标的方法：单项逐级分解法2、设计调查指标的注意事项 注意调查指标项目分解的科学性 调查指标定义的准确性 调查指标用语上的简明性 调查指标外延上的周全性 调查指标之间的独立性三、进行调查决策1、调查目标的决策 从范围上看：全国性、地区性、目标公众 从内容上看：知名度、美誉度、首选度、适应度2、调查手段的决策 收集资料：抽样调查、问卷调查、访问调查、座谈调查、民意测验、市场观察法 分析资料：定性分析法、定量分析法、计算机模拟分析法3、调查对象的决策4、调查时间的决策四、实施调查方案1、组织调查对象群体2、发放问卷，引导调查对象认真、如实地填写问卷、回到问题3、回收、
4、清理问卷4、观察、记录公众的言行五、整理调查资料1、整理调查资料的过程 问卷核实与清理 建立分类体系和分类标准，对资料进行归类 资料主题小结 资料统计 进行数据处理，建立数据库2、资料整理后的类型：文字类和数据类六、研究分析调查资料从纷杂的信息资料中判断出企业的实际形象、找出宣传企业的机会点、形成公共关系的创意电子、提出解决问题措施的过程。七、总结调查工作编写公共关系调查报告样文全国游客满意度调查报告（2009年第二季度）一、行为状况课题组对所抽取的游客样本的消费行为进行了调研。调研表明，在金融危机等因素影响下，当前游客行为特征显著。1、国内游客延续休闲化、短程化、信息渠道网络化、经济型的发展
5、趋势2、入境游客以中青年、高学历人群为主，旅游开始偏向经济型服务设施3、出境游客呈现三高特征，即高学历、高收入和高消费二、满意度总体状况第二季度游客满意度调研通过游客问卷调研、网络分析、质量监督部门调研、企业访谈等多种方式进行，从数值分析结果看，全国游客满意度较好，三大市场中出境游客满意度最高，旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低。1、总体来看，全国游客满意度较高2、三大市场中，出境游满意度最高3、旅游行业中，国内游客对景区最满意4、不同类型游客的满意度差异较大5、从投诉情况看，比例和数量双降三、主要影响因素1、旅行社及导游服务。2、旅游公共服务体系。3、旅游购物。4、游客自身出游行为。5、其
6、他因素。四、对策建议1、加强游客满意度调研，建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，推进旅游行业质量管理转型。2、加大旅行社条例的实施力度，强化对旅行社和导游服务的监督管理。3、加强公共服务体系建设，尤其是旅游投诉监测体系和网络投诉平台建设。4、加强出境旅游服务质量监督和国际合作。出境旅游投诉相对突出，需高度关注。5、引导企业和地方政府完善旅游产品、加强基础设施建设。重点是购物、娱乐产品开发，景区间交通连接，旅游交通标识国际化，重视网络营销平台建设。 国家旅游局监督管理司中国旅游研究院二00九年七月案例介绍：一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工1964 年， 中国画报的封面刊出这
7、样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大学，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时， 人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久， 人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由官方对外公开扬长避短的极其普通的，旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本
8、三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：（一）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽，穿厚棉袄；惟有油田离铁路不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需要找一张中国地图，就可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。 （二）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露
9、的油井之间的距离和密度又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。 （三）根据中国当时的击水水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取一笔巨额利润；此时，西方石油大国却目瞪口呆，还未回过味来呢。(案例摘自: 张百章等.公共关系原理与实务M ，大连：东北财经
10、大学出版社，2002.)案例分析三菱重工成功的关键在于能在“人之所见处”抓住主要信息，帮助企业获得巨额利润。作为企业经营的过程中，面对的是竞争异常激烈的外部环境，如何在竞争中掌握先机处于不败地位，三菱重工为我们树立了一个很好的榜样。周总理曾有个观点，叫“外交无小事” ，套用到公关调查中，我们也可以说“公关无小事” ，看似“小事” ，在深入分析之后，往往可以变成“大事” 。 “泰山不嫌土壤，故能成其大；江海不择细流，故能就其深” ，将“小事”当作大事看待，才能抓住别人还未意识到的机会。 公关调查的主要任务是广泛及时地搜集信息、整理信息并积累同组织有关的信息，形成组织的信息源和资料库，满足组织经营
11、管理人员随时查询的需要，充分发挥信息在组织决策中的基础作用。通过公关调查，收集有关环境变化的资料，加以分析研究，注意其发展趋势，保证组织做出符合公共利益与要求，与社会趋势相统一的正确决策，掌握正确的经营发展方向，这正是三菱重工的成功要告诉我们的经验。第二节 公共关系的策划一、进行目标决策1、公共关系目标结构（1）时间意义上的公共关系目标体系 长远目标、中程目标、短期目标、具体活动目标（2）内容意义上的公共关系目标体系 内在形象：产品、实力、科技、资本、管理、人员；外在形象：美誉度、知名度、首选度（3）对象意义上的公共关系目标体系 消费者、中间商和销售员2、公共关系目标决策的依据（1）符合企业发
12、展战略规划（2）符合企业形象定位要求（3）符合产品定位（4）符合公众的状况（5）符合社会发展的要求二、指定定位策略1、定位策略的目的：找出公共关系活动的市场机会和发展空隙2、定位策略的内容（1）公众地区定位：确定在什么市场开展公共关系宣传的问题（2）公众对象定位：锁定目标公众（3）宣传信息定位：突出宣传的企业形象信息、商品信息或活动信息新式商品和高科技产品 侧重实体化信息（产品本身），兼顾程序化信息（公共关系活动）知识营销、创新营销传统型商品 定位于程序化信息，少量宣传产品技术优越性游戏营销、节日营销三、进行公共关系创意 主题构思：明确公共关系活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程 创意
13、表达：拟定宣传标题、标语、口语，编制活动表现情节、确定活动的图案与音响四、创作宣传文案1、创作宣传文案的要求目标决策撰写公共关系策划书 指定整体方案 设计宣传作品创作宣传文案公共关系创意指定定位策略（1）文化性（2）生动性（3）质朴性（4）真实性（5）独特性（6）优美性（7）鼓动性2、公共关系宣传标题的创作 按内容：直接标题和间接标题 按形式：单一标题和复合标题（引题、正题、副题）3、公共关系宣传正文的创作（1）正文导语的创作：概括式、提问式、声明式、陈述式、感谢式（2）正文主体的创作结构安排：时序式、主次式、逻辑式、文学式具体写作：记叙式、描写式、抒情式、说明式、消息式、诗歌式（3）正文结尾
14、的写作：祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式范文一圣诞活动宣传文案15秒电视画面：灯光炫目、耀眼摇滚音乐，激情澎湃画面人物舞动吉他，歇斯底里文字：武侠景观、激情摇滚、美食啤酒尽在汉斯啤酒2007圣诞侠客行之笑傲江湖英雄会大型武侠景观式主体摇滚狂欢西安最激情的圣诞狂欢活动限量门票火爆预售票价40元地址：西安城墙景区南门瓮城售票热线：81113181广播稿（热烈的、激情的）今年的圣诞怎么过？想要激情、释放就来汉斯啤酒2007圣诞侠客行之笑傲江湖英雄会大型武侠景观式主体摇滚狂欢武侠景观、激情摇滚、美食啤酒在武林中狂欢，瓮城中摇滚high翻你的圣诞过西安最激情的圣诞狂欢活动限量门票火爆预售票价40元
15、地址：西安城墙景区南门瓮城售票热线：81113181网页内容正中：汉斯啤酒2007圣诞侠客行之笑傲江湖英雄会大型武侠景观式主体摇滚狂欢最经典的武侠场景最热烈的摇滚音乐最美味的圣诞大餐摇滚、街舞、美食、啤酒过最激情的圣诞节票价：40元售票热线：81113181售票地点：主办单位：西安城墙景区协办单位：陕西良木策划设计机构全程策划：陕西良木策划设计机构西安新森淼企业策划有限公司友情支持：赞助单位logo范文二 爱维斯租车公司宣传文案我们一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁
16、还来租我们的车，我们怎么活下去。显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带着笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧我们柜台前排的队比较短。如果你是第二，除了加倍努力，别外选择小鱼必须不停游动，大鱼也从未放弃捕捉爱维斯深知小鱼的困境在租车行业里我们只是第二，如果不加倍努力，我们将会被吞食掉我们没有喘息的机会我们天天理清烟灰盒，在租车前保证油箱里加满了油，电池蓄满，雨刮器检修完毕而且我们出租的车每辆都不比SUPER-TORQUE福特差由于我们不是大鱼，所以来我们柜台时，你不会感到自己象只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪.4、公共关系宣传标语的创作（1）口语法原来生活可以更美的美的空调（2）排比法（3）夸张法（4）对偶法（5）顶针法（6）比喻
