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1、中国电信昆明分公司客户关系管理探究以电信 ITV 业务客户关系管理为例摘要：客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，它通过信息技术将企业内部资源进行整合，在与客户建立、发展、保有有价值的客户关系活动中，实现企业价值的持续增长。本文通过研究中国电信昆明分公司ITV业务客户服务管理现状、客户保持管理现状和客户价值管理的现状，找出其中存在的问题，并最终提出相关的的建议，以期能对中国电信昆明分公司在客户关系管理方面起到一些借鉴的作用。关键词：客户关系管理、客户价值管理、ITV 业务、电信公司1、客户关系管理的相关理论概述1.1 客户关系管理定义客户关系管理是一种商业策略，它通过使企业组
2、织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。1.2 客户关系管理内容1.2.1 客户服务管理客户服务是指为了接受、加工、发送并拓展客户订货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救。客户在购买产品时所要的不仅仅是有形的产品，还包括附加在产品上的无形的服务。通过对客户服务进行系统管理，使企业提供的服务达到客户的认可和满意，最大化的满足客户的需求，增加客户的满意度，使企业获得最大化的盈利率。1.2.2 客户保持管理客户保持管理就是对企业已经建立的客户关系进行系统管理，培养客户
3、的忠诚度，使客户不断重复购买公司产品或服务的过程。客户保持与企业的利润是息息相关的，企业从客户处得到的价值是企业利润的直接来源，也是企业的主要来源，客户和企业的关系持续的越久，客户的忠诚度越高，客户重复购买的次数就越多，就越有可能为企业带来利润。1.2.3 客户价值管理客户关系管理的核心问题就是客户价值管理。关系营销理论表明，对于无价值的客户，企业应该及时停止对其继续投资，减少企业的损失。对于有价值的客户，企业应该采取一系列能够提升客户价值的营销措施，使现有客户和企业成为具有互动关系的利益共同体，将企业和客户之间的长期互动关系的效用最大化，实现双赢的商业模式，最终实现客户关系增值的管理过程。总
4、之，通过对客户提供服务并对之进行系统管理，建立客户和企业之间的长期合作关系并保持这种长期合作关系，进而提高客户的忠诚度，通过对忠诚客户采取一系列的管理措施，以便让这些忠诚客户带来的价值成为企业利润的直接源泉。1.3 客户关系管理原则1.3.1 客户是企业战略资源的原则随着以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变，越来越多的企业开始将客户资源视为企业的战略资源。 “想客户所想” 、 “客户就是上帝” 、“客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始在企业中确立。国际某协会更是将这种现代管理理念提升到战略高度来认识，提出了从满足客户需求出发到让客户满意的核心理念，并以此作为管理
5、的出发点和落脚点。1.3.2 客户资源的扩展原则商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的、但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的连续性和扩展性。互联网的使用，特别是由于电子商务的市场更大、机会更多，市场上充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。1.3.3 建立稳定客户资源的原则商业交往中的商机是客户带来的，因此，稳定的、长期的客户将是企业长期而稳定的销售渠道和利润基础。建立稳定的客户资源，要寻找和发展稳定的客户、服务好现有的客户、对全部客户资源进行智能化管理，以此建立稳定的销售渠道，这对企业来说，稳定企业的生产具有重要的作用。1.3.4 客户关系中的整合双赢原则整合是时代发展的一种
6、趋势，在商业企业构建和发展客户关系的过程中，必然要涉及双方或多方的利益问题，同时只有通过整合才能实现商业企业的优势互补、资源共享，才能把分散优势变成综合优势。而双赢原则已经成为在现代商战中处理相互关系的一个崭新原则，正是基于这种双赢原则的成功运作，使许多供应商和销售商较好地解决了相互之间的利益矛盾，使大量具有分散优势的企业获得了综合优势。1.4 客户关系管理目的客户关系管理的主要目的就是通过提供更优质的服务来吸引和保持更多的客户，以便获取更多的利润。具体主要有以下几点：1.4.1 挖掘关键客户“二八原则”可以表明一个企业 80%的利润来自 20%的关键客户，而且挖掘关键客户也利于进行准确的目标
7、市场定位，同时，挖掘企业的关键客户也是实现企业成长的一种主要的方式。因此，发现、获得并保持关键客户成为企业成长的关键。1.4.2 保留有价值的老客户吸引一个新客户的成本是为维持一个老客户成本的 510 倍，维持现有客户可以为公司节约四分之一左右的销售费用，而且便于企业新产品的推广，达到迅速占领市场的目的。1.4.3 放弃低回报的客户当在某客户身上的投资得不到应有的回报时，企业应该放弃对该客户的继续投资而去开发新的客户，以实现盈利的目的，进而实现企业利润的最大化。 2、中国电信昆明分公司客户关系管理现状2.1 ITV 简介2.1.1ITV 功能介绍ITV 是新一代交互式宽带视频娱乐服务，只要接入
8、宽带，就能使用电视上网，享受 ITV 为您带来的互动、时尚、自由的宽带视频娱乐生活。视频娱乐业务是互联网业务的一种新型增值服务，利用多元化终端包括电视机来提供的互联网服务。有如下特色功能：第一，频道功能。ITV 拥有央视、央视节目、卫视、互动等超过 60 个以上频道。 第二，回看功能。可以可以通过菜单选择以前播放的电视内容和节目。第三，点播功能，可以根据需要随时点播交互式视讯服务（电影和连续剧），包括点播、暂停、快进、快退、停止等功能。第四，时移功能，即时时移，可直接对当前播放的电视内容和节目进行快退、暂停、快进操作。第五，24 小时电影、24 小时剧场，提供超过 3500 小时的影视剧内容的
9、栏目，每周都有数百小时节目更新。 2.1.2ITV 业务资费（套餐费）： 套 餐 类 型 宽带用户 加装iTV纯 iTV 模式 (无宽带)时尚包（元/月） 30 40月付费套餐 全能包（元/月） 45 55时尚包(元/两年) 720 960年付费套餐 全能包(元/两年) 1080 1320 2.1.3 套餐内容产品包分类 时尚包 全能包 直播频道 央视，各省卫视，上海数字互动电视等 60 个以上频道聚场 近 40 套 专题 20 个以上的专题精选，每周都有更新 首映剧场 特别报道 哈哈乐园 直播精选 超级体育 财经法治 娱乐音乐 军事纪实 生活时尚产品包内容 其他免费专栏 24 小时电影、24
10、 小时电视剧（共计3500 小时） 时移时长 4 小时 其他 回看时长 3 天 7 天 注：推广优惠阶段，时尚包用户可免费观看 24 小时电影和电视剧，免费观看期后时尚包可按照以下标准观看：24 小时电影（10 元/月）、24 小时电视剧（10 元/月）；亦可以在线按次订购这两个栏目中的节目。上述收费都会在用户确认后方可收取。2.2 中国电信昆明分公司客户关系管理现状(以 ITV 业务客户关系管理为例)现对中国电信昆明分公司 ITV 业务的客户关系管理现状从客户服务管理、客户保持管理和客户价值管理三个方面进行描述。2.2.1 中国电信昆明分公司 ITV 业务的客户服务管理（主要针对家庭客户）中
11、国电信昆明分公司 ITV 业务的客户服务管理主要分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务主要指电话营销和上门做客户拜访进行推销。一般情况下公司的客服人员只针对有家庭宽带的客户进行电话联系（因为只有安装了宽带的用户才能够办理 ITV 业务） ，告知顾客近期会有电信的宽带检修人员会上门进行宽带检修，随后检修人员上门为用户进行简单的检测并发放办理电信ITV 业务的宣传单，当用户询问到该业务时，工作人员才会对产品进行简单的介绍。售中服务主要指技术人员上门为需要的顾客安装 ITV 并给用户演示 ITV的使用方法。售后服务主要是指当用户使用过程中发现问题给电信公司打电话后，电信公司的技术保障人员上门为用
12、户解决问题。对于中国电信昆明分公司来说，ITV 业务使用的用户非常的少，还处于推广中，所以对顾客的服务大多还停留售前服务即对业务的推广和演示上。2.2.2 中国电信昆明分公司 ITV 业务的客户保持管理现状中国电信昆明分公司设有专门的工作岗位对客户的资料进行系统的管理，客户资料包括身份信息及办理的相关电信业务的信息，如：宽带业务、固话业务、天翼 3G 业务和 ITV 业务。此外，昆明市电信 ITV 业务的推广和保持都有家庭客户部来统一负责，外乎组和技术部门进行配合。家庭客户部有营销推广人员 10 人，这 10 人负责昆明市十个片区的家庭客户，各个片区的 ITV 技术人员辅助家庭客户部的营销推广
13、人员。目前，由于整个昆明市办理 ITV 业务的家庭用户只占到电信宽带用户的 5%左右，因而电信公司基本上忽略了对办理过 ITV业务用户的后续营销和售后服务，集中精力让家庭客户部的人员进行大范围、地毯式的针对现有宽带用户推广 ITV 业务。2.2.3 中国电信昆明分公司 ITV 业务的客户价值管理现状客户价值就是指客户给企业所带来的收益，取决于时间和价格两个因素。长期稳定的关系表现为客户的生命周期。客户价值管理是通过客户价值的量化管理帮助我们实现有限企业资源的高价值分配。目前，中国电信昆明分公司ITV 业务的客户价值管理主要由家庭客户部的营销人员负责，业务人员通过在做 ITV 业务推广的过程中了
14、解客户的情况，然后根据自己的主观评价判断顾客是否是有价值的顾客，如果发现了有价值的顾客，业务员就自行记录，以后定期做后续营销。3、中国电信昆明分公司实施客户关系管理的不足之处3.1 服务客户的观念淡薄中国电信昆明分公司在推广 ITV 业务过程中客户服务的意思非常单薄，尤其是家庭客户部门的负责人员上门为客户进行宽带巡检时，对于顾客宽带存在的潜在问题往往进行掩饰，不予以解决，只一味的注重对用户营销 ITV 业务。等到用户真正发现宽带出现问题时需再次拨打 10000 号，电信公司的技术人员上门再次进行修理。究其原因有以下几点：第一，员工素质不高。作为公司和客户之间起着纽带作用的员工，尤其是公司的业务
15、员，是企业形象的象征，也是公司了解客户动态和需求变化的桥梁，因此业务人员不仅要具备良好的个人素养，还要具备搜集、整理和分析市场信息等方面的业务能力。然而中国电信昆明分公司家庭客户部的营销人员大部分都是一线营业厅的柜台人员，由于柜台业务做的优秀晋升到家庭客户部，所以这部分员工虽然有丰富的业务经验，但是还是缺乏营销人员应该有的业务素质。最明显的一点就是家庭客户部的营销人员都缺乏主动寻求客户的意思，每个月只等公司给的任务，任务完成后就不再积极主动的寻求新客户。此外由于中国电信昆明分公司的部分领导过分重视短期的业绩，在评比优秀员工时，只看重营销人员的销售量，不注重顾客的忠诚度和后续服务，致使家庭客户部
16、的营销人员在对 ITV 业务进行推广时也只看重成果，忽略了后期对用户的服务和保持用户的忠诚度。第二，各部门之间扯皮、内耗严重。中国电信昆明分公司在前期开展 ITV业务推广时，安排了由家庭客户部为主要负责部门，外呼部门和宽带技术部门辅助家庭客户部开展工作。因为此次 ITV 业务的推广主要采用人员上门推销的形式，所以在营销人员上门之前，先由外呼部门的员工先做外呼提前和用户约定好时间，其次才是家庭客户部的营销人员上门做业务推广，最后再由宽带技术部门的技术人员检测用户的宽带是否有故障和安装 ITV。但是由于这次 ITV业务推广的最终负责部门是家庭客户部，其他的两个部门的工作则不纳入最终的考核范围，也没有相应的激励和惩罚，因而这个两个部门在配合家庭客户部开展 ITV 业务推广时，积极性不高，工作中总是互相推诿，表现出不配合的态度，使得整个 ITV 业务在推广过程中频频受阻，业务推广期间用户投诉率也上升。3.2 客户资料管理技术简单众所周知在客户关系管理流程中，如何将大量的客户资料和交易数据转化为能够为企业决策提供支持的各种信息
