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1、开展品牌塑造与企业形象宣传问题研究知识经济时代的一大特征，就在于文化作为生产要素地位的空前提高。纵观几十年社会经济的发展，不难发现，企业的营销及其他任何物质性的竞争壁垒，包括技术壁垒，都可能被竞争对手所突破。而无论市场风云如何变幻，由企业文化和品牌形象所建立的竞争壁垒，却始终能够成为一道难以逾越的鸿沟。一、品牌文化建设是战略形势所迫，是市场竞争之需诚然，品牌文化已经无可置疑地成为企业的柔性竞争力，企业要想在竞争中领先，就必须把打造企业文化提升到重要地位，让企业文化营销拓展共同来承担企业发展的重要使命。一般来说，作为企业战略资源的物质资源具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，而企业文化资
2、源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，它能够激发人们无限的想象力和创造力，也是市场营销越来越重要的战略性增量资源。众所周知，营销制胜的根本在于创造差异，并且只有深度差异化才能真正成为打动顾客欲望、阻击竞争对手的战略利器，而企业文化正是市场营销深度差异化的根脉。因此，企业需要认真把握和努力挖掘的，是产品的灵魂所在与品牌的血脉传承，而企业文化正是产品与品牌深度差异化生生不息的力量源泉。二、品牌文化建设的前提是该品牌文化值得建设企业文化，一个具有跨时代意义的名词，一件漂亮的管理外衣。这个概念自从引入中国以后颇受管理界爱戴，在市场竞争实践中的影响也确实巨大它能够支撑企业成长为“巨人”，也能
3、导致“大象无法跳舞”。那么，什么样的企业文化才能真正成为企业的柔性竞争力呢？笔者认为，真正意义上的企业文化必须能够实现力量与能力的转化，落地成执行力，并最终产生生产力。产生执行力的途径即是在企业内部能对员工产生积极的价值引导，在企业外部能对客户消费行为产生深刻影响，在竞争环境中能对对手筑起难以逾越的竞争壁垒。值得一提的是，品牌的知名度绝不等同于美誉度，家喻户晓也不代表品牌优势。以王老吉和加多宝的品牌之争为例，消费者最终认可了“正宗凉茶加多宝”，由此也充分说明了公众对正向文化的追随与认可。三、将品牌文化建设成为企业发展核心驱动力的战略途径要使企业文化建设达到必要的成效，敷衍了事肯定行不通，做任何
4、事情想要得到执行成效，都必须满足执行力的要求。因此企业文化建设必须达到一定的执行力度，才能收获相应成效。力本质上由大小、方向、着力点三个基本要素决定，企业品牌文化建设的执行力也离不开这三点，其大小取决于企业文化建设的工作量，方向取决于企业文化建设的目标规划，着力点则取决于企业文化建设的切入点。也就是说，在企业品牌文化建设过程中，如果达不到必要的工作量，就不可能达到需要的执行力；如果工作量达到了，但执行上缺乏方向的一致性，那么这种无序的工作量也会因为内耗而不能达到最佳效果；有了工作量和方向，还必须找准工作的切入点，这样才会产生四两拨千斤的执行效果。因此，只有在工作量、工作方向、工作切入点三者有机
5、统一的情况下才能产生最佳执行力。通俗的说，企业的品牌文化建设就是要确定做什么、做多少、怎么做。企业文化应该是具体的，是在实践中逐步形成的为全体员工所认同、遵守并带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。可以通过以下方式表现：（一）建立清晰而现实的企业愿景与品牌标识对企业而言，愿景就是要办成什么样的企业、带出什么样的队伍，它反映了企业的价值理念、发展目标，体现了企业的责任感和使命感。很多企业在起步阶段虽然规模不大，却能一步步发展成为行业巨头，是与企业追求“符合自身实际，又能够给员工带来实在利益与满足感”的目标密不可分的。品牌实质上是企业文化的结晶，它包含了
6、企业的服务理念、服务内容、服务方式、服务效果等。在实践中，有的企业把服务细分为基本服务、增值服务、情感服务、成长服务、前瞻服务、济困服务、应急服务等，最终形成了企业系统的服务品牌。从一定意义上说，企业奉献给社会的主要是产品与服务。通过服务，不仅可以增加产品的可信度，而且可以展示企业积极向上的精神风貌。而企业标识是企业文化的外在集中体现，是一个企业的主要区别形象符号。人们往往是首先通过标识来直观认识一个企业的文化的，好的标识能为企业文化锦上添花，可以说，越简单、越具有文化内涵的符号越能打动人，越容易让人认识并记住。当然，这里所说的标识绝不仅仅是一个商标的画面，还包括了企业宣传语、公益广告等等。（
7、二）显性制度保障与隐性价值引导相结合所谓“孤阴不生，独阳不长。”对于一个企业而言，机制和制度就是企业的“阳”，员工价值观与行为方式就是企业的“阴”，企业的“阴”“阳”两极必须达到互动和融合才能够为企业的持续发展提供充沛的组织动力。一个组织要确立某种文化导向，首先要做的事情就是确立一些制度规范，把一些明确倡导的、期望员工遵守的理念和行为明确化。这种强制性的制度规范对于短时间内改变行为是必要而且行之有效的，但是要改变人们的态度和价值观则不易。何况目前中国企业管理中，受几千年沉淀下来的根源文化影响，制度规范所起到的作用很有限。中国文化起源于易经，主要讲诉的是“变易、不易、简易”。其中表现最多的思想就
8、是变化，中国人的头脑里少有不变的东西，所以你很难找到一个适合或者绝对有效的规章制度。做过管理的人更清楚，其每天所处理的工作，大多都是不符合规矩或超出规章制度的。所以，企业文化建设最大的作用应该体现在员工价值观等隐性部分，也可以把他理解为一种潜规则。它具有极强的企业差别性，是不可模仿的，甚至是不可替代的。这种理念是规章制度等文字所不能表达的部分，但它确是一种大家心理默许的行为方式。这种行为方式会引导企业的发展方向，甚至决定在这个企业什么是对的，什么是错的。（三）把中、高层管理团队作为企业文化建设的重要切入点企业中、高层管理者对上能影响到企业老板和公司的决策层，对下能作为“领头雁”对基层员工言传身
9、教，起到承上启下的作用。而且中、高层管理人员文化素质相对较高，在理解力、思考力、执行力方面能够更迅速、更深刻的接受企业文化。因此，打造一个有文化力的管理团队，并让他们发挥文化辐射作用是企业文化建设的基本策略之一。而想要达到这种文化辐射效果的运作模式可概括为 “文化建设培育思维方式相对完善性促进行为方式相对合理性先进人物的言传身教”。其过程分为三步：首先提高管理团队思考力；其次打造管理团队执行力；然后发挥管理团队文化辐射力。管理团队文化辐射力的作用不在于他们说了什么，而在于他们是怎么做的。领导者的行为具有非常强的示范效应：一个特别关注研发的领导者更加容易引导组织的研发创新行为；组织在面临危机时，
10、领导者所作出的决策更加容易成为组织成员判断组织文化的重要依据。（四）通过典型与故事将理念通俗化理念的东西只有通过通俗化的故事才能吸引人，高深的东西只有通过深入浅出的解说才能说服人。毛泽东同志所讲的愚公移山故事，让亿万人民记住了做事要坚韧不拔、排除万难，去争取胜利。因此，企业的核心价值观念要得到组织成员的认知和认同，必须使这些文化理念更加具象。精心总结和提炼一些能够折射组织倡导的文化理念的故事是一种非常好的企业文化建设方式。同样，榜样的力量是无穷的，典型是最有说服力的。典型犹如企业的灯火，“灯”可照路，“火”可暖人。树立一个好的典型，可以使员工学有榜样，起到引领带动作用。因此，树典型是企业文化建
11、设中的重要内容，它不仅可以展示企业所倡导的价值理念，使员工明确方向、坚定信念、不懈追求；而且能够激发员工的创造活力，为企业发展壮大献计献策。（五）完善薪酬分配与活动激励，使企业文化成为福利待遇的一部分如何留住人才是一个永恒的企业管理课题。在这个变革的时代，面对企业员工欲望后面的永恒难题，我们究竟该何去何从。我认为，最重要的是如何确立企业的价值体系和分配机制，这也是企业文化的核心问题。活动是企业文化的有效载体。一个企业只有经常组织丰富多彩的活动，如群众性的文艺活动、体育活动、读书活动、竞赛活动等，才能最大限度地调动员工的参与热情，才能在给员工带来快乐的同时增强企业的凝聚力、向心力。在一个组织中，
12、在招聘、晋升、培训机会、薪酬分配、办公场所分配和地位等方面关键资源分配决策中的标准能够非常精准地影响组织成员的行为。因此，优秀的企业文化可以也应该成为员工待遇的一部分。四、品牌文化建设的现实意义：建立牢不可破的品牌形象企业文化是社会物质财富和精神财富在企业品牌中的凝结，是文化特质在企业品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着企业文化内涵。人们透过企业品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，企业文化管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制
13、、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，企业文化正是企业的头脑。 （一）企业文化意味着企业品牌和产品的个性差异 正如上述所言，任何一个强势企业势必有一个清晰而丰富的品牌识别品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造企业文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。在产品同质化现象日益严重的今天，把一种风格独特的文化注入品牌，
14、是塑造企业经典产品的最有效途径。（二）企业文化意味着品牌的竞争优势 企业文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，企业文化在转化成品牌形象过程中，其带来的绝不仅仅是高额利润，更是设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。（三）企业文化意味着品牌的超凡魅力 企业文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中
15、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。企业文化可以使品牌超越其物理性能和使用价值，创造文化感知，丰富品牌意象，提升产品的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的企业文化可以使品牌产生超凡魅力。（四）企业文化意味着品牌的生命 从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视企业文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的企业文化
16、而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。（五）企业文化是品牌的人格化 品牌因文化而独具个性，这些个性通常用形容词加以描述，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的纯朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激，等等。 在这里，品牌已经不是一个死的事物，而是一种活的生命，它具备了人的性格特征。简而言之，就是企业文化把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”，那么我们也可以认为企业文化的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说，企业文化就是品牌的“人生观”，是决定品牌强弱与成败的关键。综上，企业文化的传承决定着一个国家、一个民族的心理积淀，也是其消费心理与消费企业文化的深层动因，品牌形象的真正价值与市场动机就在于企业文化的塑造、生活方式的建设。企业文化成功的关键，也取决于企业在多大程度上把握好企业文化的独特功效，并以其企业文化个性来塑造品牌的深度差异，有效实施企业的差异化战略。文化是产品的灵魂，是产业的灵魂，更是发展的灵魂。而品
